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标题: 详解“千问们”的营销长跑：从流量之争到心智之战 [查看完整版帖子] [打印本页]
时间: 2026-1-19 18:04
作者: tayun
标题: 详解“千问们”的营销长跑：从流量之争到心智之战
腾讯视频《骄阳似我》、优酷《长安二十四计》、爱奇艺《罚罪2》、B站2025跨年晚会，有什么共同点？答案是AI。
岁末年初，阿里的千问在“最美的夜”请B站用户用AI为新年干杯，刘欢压轴唱响“千万次的问”；腾讯的元宝成了腾讯视频星光大赏的直播主持人，广告也出现在了赵丽颖新剧《小城大事》片头；蚂蚁的阿福更为激进，《骄阳似我》《长安二十四计》《唐诡奇谭》《人之初》《罚罪2》等多部剧集片头均有其身影；夸克也在优酷《秋雪漫过的冬天》的片头做起了AI眼镜的推广。
“AI金主”详解：谁在投？去哪儿投？投什么？谁在投？
不管是哪家的AI应用，一切的起点都是“被下载”。在这场持久战里，买下竞对词条已是基本操作，更简单直接的“投流”是最快见效的手段。
腾讯：2025年2月元宝开始发力，根据AppGrowing数据，其连续两个月投放量增长超200%，光是一季度投入资金就超过14亿。此后几个季度增速逐渐放缓，但总体规模稳居前列，在DataEye研究院统计的AI应用月度买量素材榜上一度连续4个月登顶。
字节：整个2025年除1月之外，豆包投放量均排名前三。据DataEye研究院和点点数据的联合统计，2月是一个小高潮，投放量同比增长129.6%，这或许是为了应对元宝突然发起的猛攻。此外，同属字节旗下的猫箱、小云雀也不时发力，猫箱11月投放量大涨81.75%，小云雀则在10月跻身DataEye研究院AI应用月度买量榜TOP 10。
阿里：2025年前期主推夸克，后期则力捧千问。其中，夸克的投放高峰出现在二、三季度，据AppGrowning统计，6月单月投流金额超越6亿元，4、5、7月投入也在4亿以上。
据《财经》报道，直至2025年10月，阿里的通义App（千问App前身）一度月活跃用户仅有300万，在大厂中几乎垫底。但2025年11月之后，千问App迭代明显加速，C端月活跃用户超过1亿。DataEye数据显示，千问11月投放量暴涨13726.1%，一度反超元宝。
元宝从25年2月开始加大投放
千问25年11月投放量大涨
其他大厂在投流上，则基本呈阶段性发力的情况。
快手：可灵在2025年上半年投放量基本排在6-10位，但下半年稍有减弱；快影则在5月突然发力，投放素材量大涨355.6%。（数据来源：AppGrowing）
百度：文小言只在9、10月发力，素材投放量环比连续上涨223.1%、36.3%，排名买量素材榜第6、5名，但11月投放减弱掉出前10。（数据来源：DataEye）百度的克制或许与李彦宏的思路有关，其在公开演讲中谈到行业需要避免掉入“超级应用陷阱”的误区,即不应仅仅以DAU(日活用户)数量作为衡量应用成功的唯一标准。
蚂蚁：后程发力，蚂蚁阿福12月投放量空降月度买量榜前三、一举反超豆包，单月共投放了超17万组素材，占该月AI应用素材投放量的15%。（数据来源：DataEye）
蚂蚁阿福12月投放量跻身前三图源：DataEye研究院
相比之下，明星创业公司虽然投放额度仍在高位，但相较于巨头的投放量级已经“败下阵来”。
月之暗面：曾在2024年锋芒毕露的Kimi，一夜之间冷静了下来。据AppGrowing统计，Kimi2024全年投流金额超5.4亿元傲视群雄，但2025年其投放力度可以说是断崖式下滑，跌出买量素材榜上前十。
MiniMax：星野也仅在2025年5-8月期间排名买量素材榜前十。和Kimi类似，MiniMax营销费用在2024年达到顶峰，到了2025年则有所减少，2025 年前九个月，其销售及营销开支同比下降了 26%。
智谱：销售及营销开支从 2022 年的0.15 亿元增至 2025 年上半年的 2.09 亿元，三年半累计营销开支约 7.12 亿元，比其同期累计收入还要多。尽智谱的销售费用中，广告占比仅为46%，人员成本占比34%，是更像SaaS的非投流驱动的样子，但这同样揭示了无论是toB还是toC，营销的驱动力都是不可忽视的。
当然，巨头的缝隙中，垂类应用也在阶段性加大投入。
数据显示，瞄准二次元领域的狸谱2025年1-3月投放量均位居前十；猿辅导的小猿AI则在9月开学季投放素材量暴涨2517.8%；此外，记账类应用飞鸭AI记账在年底突然冒出，12月投放素材量同比大涨717.7%；专注AI搜索领域的秘塔AI搜索也在12月突然发力，投放素材量环比大涨9891.18%，跻身月度买量榜第七。
狸谱2025年1-3月投放量均位居热投应用排行榜前十
小猿AI、飞鸭AI记账、秘塔AI搜索阶段性发力
去哪儿投？
有意思的是，虽然腾讯、字节在AI投放上大出血，但其本身就有的流量业务，又因为这波浪潮，大赚了一笔。
根据DataEye和点点数据联合报告，豆包、夸克、千问、Kimi、星野等非腾讯系App都是腾讯广告忠实拥趸。而元宝、Kimi、夸克、千问、灵光等非字节系App也在大量投放字节的穿山甲平台。尤其是夸克，2025年前九个月，有六个月都将穿山甲视作三大主投渠道之一。
内容平台方面，大厂的投放则各有不同，比如阿里旗下两大应用中，千问更青睐公众号，夸克则偏爱小红书——根据新榜“AI产品榜”，截止12月28日当周，夸克内容占比最高的平台为小红书，达到48%。
夸克/千问内容占比图源：新榜“AI产品榜”
而在抖音，情况也发生了变化。据《晚点 LatePost》报道，2024年4月，字节一度限制其他AI产品在抖音的投放，但很快重新开放。
根据最近发布的《2025抖音科技内容生态报告》，过去一年，抖音科技内容全年观看量超1.4万亿次，相当于每位进入抖音的用户每天观看6次以上科技内容，还有1700多万用户在抖音发布了近5000万篇AI科技相关内容。可以预见，未来在抖音上的AI营销内容也会有一定量级的增长。
除此之外，更值得注意的是，AI产品加大了对长视频、线下等较为“品牌导向”的渠道投入。
比如开头所述的各种热播剧集的前贴片、跨年晚会冠名、年度演讲赞助。据央视网，字节旗下火山引擎已成为总台2026春晚独家AI云合作伙伴。春晚显然已是AI的必争之地。
吴晓波年度演讲谈联想天禧个人超级智能体、罗永浩“科技春晚”对话豆包
在“很难直接转化”的线下，投放量也在激增，主要集中于一线城市的热门商圈、交通枢纽。
比如夸克曾在上海外滩搞出一面巨型花墙式搜索框，顺便还点亮了附近楼体屏。而在机场，AI已经代替了奢侈品，成为露脸大户。一些是配合云计算的广告，一些则是独立大屏，比如千问、智谱。
腾讯元宝则走出下乡路线，刷墙“母猪产后护理难 问腾讯元宝”、“农田病虫识别 问腾讯元宝”等文案一度引发热议。另有报道指出，分众传媒也加大对于 AI 公司的销售力度，最终说服了一些独角兽公司投放了电梯广告。
显然，AI应用的营销战已经烧到了人类世界的各个角落。
投什么？
你可能感受到了，现在普通用户对于“高大上的叙事”已经不感冒了，反倒是接地气的表达和情绪能够引起共鸣和引发下一步动作。这一轮的AI应用营销战，除了渠道覆盖拉满，在创意上也都格外的“放飞”。
一是不讲参数和技术细节，主打场景痛点的解决。豆包就先后围绕购物比价、消费维权、社交等场景做文章，2月份一条爆款素材，通过教用户分析情感问题，配搭上“有豆包，谁还敢说不会谈恋爱”等高传播度文案，给自己打造“恋爱神器”的人设，赢得不少年轻用户共鸣，曝光量超4880万。
二是把情绪价值发挥到极致。比如千问、夸克都是玩“抽象”的高手，在B站、抖音等平台投放了大量情节跳脱、轻松幽默的AI短片素材，如八旬老人飞檐走壁、三岁小孩打理家务等，靠抽象博人一笑。
三是强调使用的便利性、流畅度。元宝2025年上半年大量素材借势DeepSeek，通过“全网都在找的满血版DeepSeek竟然藏在腾讯元宝里”、“DeepSeek是大脑，元宝是接上了手的大脑”、“不用注册、不会服务器繁忙”等素材、文案突出元宝随时能用、保证流畅的优势。
豆包、千问、元宝投放素材
营销常态化：投流之后，AI走向心智战
基于以上种种，各家的发力已是显而易见。而当营销常态化，AI应用们打响营销持久战，我们认为，接下来的赛点将落在两个层面：一是品牌心智是否足够直接、清晰且能被反复唤起；二是产品功能不光有用、好用，还要能支撑起持续使用。
过去一年，AI应用的营销主要在解决“被看见”的拉新问题，告诉用户我能写文案、能搜资料、能陪聊天、能看体检报告……用高频曝光完成基础认知教育。
但真正决定生死的，是“留存”。
据Gartner 2024年报告，消费者AI应用的30天留存率平均仅为12.8%，远低于移动应用的25%。另据业内人士透露，目前，AI产品的留存率远低于传统移动互联网产品。数据显示，主要工具类产品的活跃率均在20%以下，月均使用天数基本都在3—5天，3日留存率均不到40%。
这意味着，大多数 AI 应用尚未建立起稳定的使用关系。企业需要持续投入营销资源来补充流失的用户，形成‘投流—增长—流失—再投流’的恶性循环。只要产品还没成为刚需入口，用户就会持续流失。在这种结构下，营销不是“阶段性动作”，而是维持规模的必要条件。
也正因如此，我们看到各家 AI 应用正在有意识地从“功能叙事”转向“品牌叙事”：
从参数、模型，转向场景、情绪与生活化表达
从效果广告，转向长视频、晚会、线下这种慢媒介
从“我更强”，转向“我更懂你、更好用、更稳定”
这实际上就是在对抗“低留存结构”，比的是谁能成为“默认入口”。而默认入口的形成，往往不靠一次下载、一次爆款素材，靠的是长期、反复、稳定的品牌露出与产品体验一致。
入口之争，终究会回到产品；但在回到产品之前，谁先在用户心中占住位置，谁就更有资格，走到下一轮。
来源：36kr
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