网络发布会，如何从空战到陆战？

即时通讯

　　　随着e世代的到来，网络已经成为我们生活不可或缺的一部分。我们日渐发现：自己已经离不开网络了。打开网络看新闻；上网聊天；上网搜索信息……网络几乎成为无所不能的工具，甚至有人偷梁换柱地调侃：“失去网络的世界将会怎样？”　查阅最全面的金融（银行、保险、证券、外汇、股票、农信社、城商行、外资银行）信息和最有价值的金融资源请登陆中国金融资源总库





　　就在网络信息逐渐成为人们每天眼睛的口粮的趋势下，网络发布会悄然兴起，它具有很多特性：快速的推广速度、密集的覆盖面、个性的组合形式、全面的信息集合。这些优势都是常规发布会难以达到的。更重要的是，作为消费者喜欢通过这种模式全面了解企业和产品，并与之互动。




　　那么，我们该如何操作网络发布会呢？网络发布会是从IT行业兴起的，我们不妨以紫光数码相机——随e拍为例，看看他是如何进行网络发布会。




　　网络发布会 三步成“诗”




　　由于数码相机本身就是需要与网络结合的产品，紫光针对年轻人对网络热衷的特点，改变了传统的室内或者室外新闻发布会的形式，采取了网上新品发布的独特方式。那么，网络发布会一般需要如何操作呢？事实上，从总体程序上看，就是“三步成诗”法。




　　第一步：造势，借助flash




　　任何的发布会都要造势，网络发布会也不例外。




　　一般情况下，发布会的造势就是通过事件造势。基本包括：企业事件，如新品推出、战略发布等；行业事件，如行业变革、纪念活动等；社会事件，具有特别意义的社会新闻，以及纪念日等；政治事件，如战争、谈判等。




　　作为网络发布会就是推陈出新，因此，与网络挂接紧密最好的方式。比如可以考虑网络流行形式作为“由头”，比如flash动画、动画故事、动画音乐等。




　　那么，紫光是如何做得呢？紫光在调查中发现：我国flash动画风头正劲，通过网络传播flash动画成为网友之间沟通、交流的热衷方式，每天至少有15万人在下载着各种Flash动画，并将其广泛传播。作为一种深受人们尤其是广大青年人喜爱的文化传播形式，Flash的传播到达率几乎是100％，这与传统的广告相比有着显著的优势。另外，Flash具有制作成本少、周期短、产品可多样化。因此，经过慎重考虑，紫光开始进行flash的系列风暴式的推广。




　　作为流程，首先需要编故事。作为flash故事，一般不会超过3分钟，还必须把产品无缝的融入故事中，所以简单、趣味、情节、产品构成了四个基本点。为了完成这个高难度的“动作”，紫光邀请了flash制作高手、市场部人员等5个人聚会酒馆，进行了氛围的营造，边喝酒边编造“童话”。经过一个晚上的创意火花迸发，最终选定了三个故事，而最精彩的就是后来广为流传的老鼠板砖猫的故事。




　　　在鼠吧里，三个老鼠喝醉了酒，其中一个借助酒劲闯进了猫吧，用板砖狠砸猫，并喊着：“我拍、我拍、我拍拍！”随着老鼠的喊声，出现的是照相机的闪光与响声。最后出现了紫光数码相机的图片。




　　故事出来了，就聘请动画高手精心制作幽默风趣的flash产品动画。




　　当然做flash只是开始，接下来就需要造势了。紫光与国内著名门户网站新浪以及专业flash网站闪客帝国等合作，在相关频道进行了广泛的传播。新浪网主要式考虑浏览量大，并且以中青年为主，而闪客帝国则是网络玩家的首选网站。两个网站的推广，就等于稳稳的把握了紫光数码相机的主流消费群。紫光还主动了参加了闪客帝国 TOP10 排行榜，由于制作flash的精美、创意以及制作者知名度，致使长期盘踞前3名，而由于前10名都可以在闪客帝国首页建立在线欣赏和下载的链接，紫光的flash也因此获得了节节攀升的下载率。




　　第二步：布局，全面展示




　　在气势造出去后，就需要搭建网络发布会的“会场”了。与传统发布会不一样的是，网络发布会需要地全面展示自己，给消费者一个最直观的印象。当然，这也不是简单的大杂烩，还是要有层次的。




　　在网络发布会的布局上，既要考虑视觉的产品展示，还要考虑文字说明，更要提供出来互动区域。这样才能体现出网络的特色。




紫光则采取了全面、深入的展示策略。其发布会专区的划分为七个部分：精美产品的多角度展示、产品形象代言人秀、Flash动画播放、紫光数码相机新闻集锦、紫光数码网站链接。另外，紫光在网上新品发布中还率先引进了国外先进的“耳语传播”方式，即还开辟一些用户体验讨论专区和用紫光数码相机拍照的展示区，对应用“随e拍”感受与评价进行展示，借此进行了多次传播。充分利用网络的自由与方便性，这些块面，已经全面的把紫光数码相机介绍的淋漓尽致。




　　展示的块面形式如下：






1


产品亮相区


全面展示产品，从不同的角度予以展示，并详细标明了性能与数据。


选择了5－6个角度与形式展示数码相机产品。




2


模特秀展示区


数码相机要请了一个广告模特，为了靠近娱乐，增加娱乐的功效，特别请模特展示了身姿。


从不同的角度使用数码相机的照片，形成数码秀。




3


广告Flash动画播放区


通过Flash动画增加网络的个性，增添目标群购买。


可以点击播放5个不同版本的Flash动画。




4


新闻报道集锦区


所有关于紫光数码相机的新闻报道，在这里集中的转载，突出紫光的知名度。


最先列出知名媒体和大篇幅的新闻。




5


网站链接区


可以直接进入紫光的网站。为企业的知名度增添砝码。


增进紫光数码相机的人气。




6


用户体验讨论区


使用紫光数码相机的心得体会。进一步突出了紫光数码相机拥有庞大消费者，是流行趋势，进而吸引跟从心理的消费者购买。


注意防范恶意攻击，要随时关注留言动态。




7


拍照的展示区


用紫光数码相机拍摄的照片展示，借此突出紫光数码相机的性能。


大量发布精彩的照片。








　　在产品宣传上，尽量的发布有模特的产品图片以及标明用紫光数码相机拍摄的照片，如我拍我酷，我酷我拍--使用紫光随e拍拍摄；记录生活，实现梦想--使用紫光随e拍拍摄；四处呆呆，随意拍拍--使用紫光随e拍拍摄；随时随地随心拍，有你有我有潮流--使用紫光随e拍拍摄；数码时尚颠覆我们的生活；紫光相机--“数码新宠”等标题十分地吸引人，赢得了市场的一片掌声。






　　第三步：互动，缩短距离




　　在上一阶段，做完了产品的展示，下一步就需要跟进与消费者进行交流。网络的作用就是扩大交流面。因此，下一阶段就需要在网络的聊天室与消费者进行交流，甚至公布邮箱或者MSN、QQ等聊天工具进行充分沟通。这个作用是进一步跟消费者缩短距离，加大可信度、亲和度。




　　而紫光则是安排主要负责人纷纷做客各个网络聊天室，借此与消费者交流，达到深入沟通的目的。




　　独木不成林 从空战到陆战




　　事实上，虽然网络媒体的覆盖面比较密集，但还是需要纸面媒体补充的，因为这样容易形成补充性、互动性，形成“天”与“地”的结合后，造势效果更佳。




　　一、网络媒体的推动




　　网络发布会，一般只能选择1-2家去做。因此，考虑其传播力度，还需要在没有做网络发布会的网络媒体做传播。例如你的网络发布会在新浪网上，就需要在搜狐、TOM、网易等等也进行了新闻报道或话题推广。




　　二、纸面媒体的互动




　　诚然，不论网络媒体还是纸面媒体，都无法依靠单一达到无缝覆盖。因此，在做网络传播的时候，还需要在纸面媒体进行补充性的传播。而传播的新闻点可以来自三个方面内容：




　　一是企业产品，通过产品功能打动消费者；




　　二是深入报道，借助这次新品，进行企业规模、战略、领导人等多角度的深入报道；




　　三是消费体验，通过消费者对企业产品的看法、应用感受等吸引“后来者”；




　　紫光在这次网络发布会上，也进行了纸面媒体的推动。在IT媒体上，如《电脑商情报》、《计算机世界》、《电脑采购》等，更多从IT行业角度进行发布，如《IT营销剑走偏锋，紫光数码相机涉水flash动画》，讲述清华紫光突破IT单一的营销手法，借助flash让营销趣味而生动；在大众媒体上，如《北京晨报》、《北京青年报》、《精品购物指南》，以及外地媒体《南方都市报》、《新闻晚报》等，更多的是讲清华紫光数码相机的产生过程以及flash的意义，如《紫光数码相机：flash俘虏你的心》；于是，传播从网络flash进一步落地，在纸面媒体全面覆盖，随后再次重现网络，其间紫光达到了事半功倍的宣传目的。




　　三、媒体广告的拉动




　　营销必然需要广告的配合。紫光分别在大众媒体，如精品购物指南，以及IT、数码媒体计算机世界、电脑报等媒体投入了大面积的广告。《精品购物指南》一向关注时尚生活，它的读者不分行业，年龄主要集中在20-40岁之间；《计算机世界》所关注的是业界内的重大事件，具有极强的行业性，它的读者主要是从事IT行业的人；《电脑报》在好多地方则影响着学生群体和初涉网络一族。




　　四、邮件传播的脉动




　　另外，在网络发布会进行中，还可以通过邮件扩大战果，比如传播产品图片，网络产品信息等。当然，假如做到类似紫光这样的flash更好。通过网络能迅速达到一传十，十传百的效果，是一种典型的蜂窝营销的法宝。




　　紫光就曾进行内部总动员，充分利用每个人的网络信箱资源，给各自的朋友群体发送“随e拍”产品的flash动画，最终形成了类似传销式的风暴式、连环的传播，吸引了一大批集团采购和礼品市场的用户，这一部分市场占到了紫光“随e拍”20％的市场销售。




　　由于flash在轻松、搞笑的情节中渗透了产品信息，非常吸引人欣赏，也利于网络传送，一时之间，网上开始广泛传播“随e拍”产品的flash动画，很多消费者通过这些flash，对紫光“随e拍”产生了深刻的印象，在继续邮件给自己好友的同时也成为了紫光数码相机的忠实消费者。




　　在“随e拍”获得空前成功的条件下，紫光又推出了很多产品，紫光初步形成了在“数码娱乐”市场上明确的产品定位，以独特的“娱乐”主题成功的锲入数码相机市场，形成自身产品与市场定位的独特形象与卖点，为后期数高端码相机产品的成功上市做了充分的准备。