本帖最后由 王守臣 于 2018-3-9 09:48 编辑
小灵通那些事 （二）
第二篇 小灵通的玩家们
有人的地方，就有江湖。 有利益的地方，就有竞争。 我们看看在小灵通这个市场上，有哪些玩家，他们是如何给自己定位的。
一个公司的定位，是通过产品、广告、案例、口碑等在客户脑海中逐渐形成的印象。自己看到的公司定位，是自己的期望;在客户心中形成的印象才是公司的真正定位。如果客户心中的你，就是你期望的你，你的定位就成功了。
我是谁? 这是人到中年后，经常会问自己的一个问题。 不是你觉得自己是谁就是谁， 周围人眼中的你， 才是是真正的你。 现在叫“人设”。
公司定位，一个理儿， 思想是别人的，但你要控制。
在小灵通业务上，总共有三个玩家:UT Starcom、中兴和朗讯。下面我们从企业文化、技术、服务等三个方面，谈谈三个玩家在客户心目中的定位。
一、文化
UT Starcom是一家美国公司，中国的总部在杭州，他们的高层是清一色的归国华侨。那时的海归就是一种地位的象征，一提到海归，脑海里浮现的就是有钱、有文化。不象现在，海归太多，海归变海带了。 我与他们的高层接触过，他们都非常笃定，认为小灵通在中国一定会成功。虽然中间国家政策反反复复几次，曾经下文暂停小灵通的建设，他们也从未怀疑过，行动也从未停止过。这与他们的市场敏锐度有关。UT Starcom与国家的高层领导接触甚密，也许知道未来会发生什么。更进一步，他们都有能力影响政府的决策。中兴与朗讯在这方面的力量就弱些，受政策的影响，投入走走停停。 UT Starcom能够这么专注，与这家公司的产品结构也有关。UT Starcom只有小灵通一个产品，小灵通成功，UT Starcom就成功;小灵通失败，UT Starcom就关门。 中兴与朗讯顾虑就比较多，小灵通仅是公司众多产品中的一个，不会为了小灵通一个产品的利益而影响到公司的其他产品。因为中国电信没有移动业务牌照，经营小灵通涉嫌违规，中兴、朗讯跳的太厉害了，政府可能出来收拾你，所以在政府面前表现也就谨小慎微一些。
设备供应商与军火供应商也差不多。UT Starcom就一个产品--小灵通，就一个客户--中国电信，所以怎么吆喝都没有问题，见了中国电信的，就教他们怎么打中国移动，怎么打中国联通，多爽！中兴与朗讯就不同了，中国移动、中国联通问你，你们怎么做这种技术落后的、涉嫌违犯国家政策的设备给中国电信呀?我们也只能说，都是客户，中国电信要，不做也不行呀。心里偷着乐，还得装作一个受害者。到了中国移动、中国联通那儿，客户表扬你，中兴做的不错嘛，到现在我都不知道，下联我们该接什么，比接“曲作家在家作曲”的下联还难。
我们是朋友，只是因为我们有共同的利益。毛主席说的更简洁，敌人的敌人是朋友。
UT Starcom通过产品、宣传、市场表现等活动，把自己定位为行业的领导者。他们也做到了。后期认可度因网络质量差，有一些下降，但作为“小灵通的领导者”的行业定位没有变过。
因为小灵通的切换多，容易掉话，所以与移动电话比体验也就差些。但是抵不住东西物美价廉呀，老百姓买不起移动电话，又想移动通话，就买小灵通。每个城市一上小灵通都会产生轰动效应，用户为了买个小灵通，愿意在中国电信的营业厅排两公里的队。 中国移动、中国联通看着这两公里长的队伍，心里酸呀。就编段子，笑话小灵通用户。说小灵通不叫“小灵通”，叫“喂喂操”，因为小灵通经常打不通呀，用户打电话，先喊一声“喂”，对方没听见。再大喊一声“喂！”，对方还是没听见。很生气，把电话挂了，骂一句“操！”。 “喂喂操”的绰号就来了。 很生动，很形象。
我发现这个故事改一下主人公，同样适用于UT Starcom呀。 中兴的网络好，UT Starcom的网络切换多，掉话多。完整版本故事是这样的。
一个UT Starcom的用户，拿出了小灵通打电话，深情款款，先喊一声“喂”，对方没听见。再大喊一声“喂！”，对方还是没听见。很生气，把电话挂了，骂一句“操！”。 UT Starcom的小灵通就是“喂喂操”。中兴的小灵通才是小灵通。 真有用户，听了这个故事就不买UT Starcom的产品了。
说有一个中央电视台的女记者，到山东农村去采访调研，想了解一下新农村现在有什么好的业余生活。记者看到一位大爷在地里犁地，就走过去问:“大爷，你们平时有什么业余活动呀?”。大爷听不懂呀，问什么是“业余活动”。记者讲了半天,大爷也没听明白。急中生智，引导问:“大爷，你们天黑后干什么呀？”。这下大爷听懂了，说:“你干嘛不早说呀，不就是“操”吗！”记者听了脸一红，很不好意思。没达目标呀，又引导问:“那你们，操了以后干什么?”。大爷想了想说:“息息再操。”。
如果再给客户讲这第二个故事，估计客户对UT Starcom就绝望了。
可惜这个故事是邹先生昨天才讲给我听的。
这一节技术内容比较多，没有通讯基础的可跳过中间分析，直奔结论。
二、技术
我们从无线网络、核心网和终端三个方面，分析一下UT Starcom、中兴、朗讯三个厂家的产品优劣势。
无线网络 UT Starcom组网采用小基站，发射功率20mW,一个基站覆盖100米。中兴与朗讯采用的是大基站，发射功率500mW,一个基站覆盖500米。大基站与小基站的信道数是一样的。这样覆盖同样面积的城市，UT Starcom就需要更多的基站，就有更多的信道数。他们给客户宣传时，强调自己的优势，有多少多少个信道，而不讲在同一个地点，一个用户能同时接收到几个基站的信号。中兴与朗讯覆盖同样面积的城市，需要的基站数要少很多，由于覆盖面积大，在同一个地方接收到基站数就多，切换也就少了。
相比之下，中兴和朗讯的网络有明显优势。
客户的认知分两类: 固执型:客户已经想好了，他听你讲，无非是想通过你来证明他原来的想法是对的。多说无益，再说反感。 空杯型的:他们愿意听听专家的意见，形成完整认知后再来决策。
UT Starcom在宣传上反复强调“信道多，网络好”，“投资低，收益快”。中兴与朗讯就反复强调“覆盖好，网络好”，“体验好，发展快”。 定位不同，就吸引了不同的客户群体。
穷人买东西，就看价格;富人买东西，就看品味。 我们这样的中产阶级，多数时候讲究物美价廉。 穷人买了便宜的东西，绝对不会说是因为价格低才买的，而说我就喜欢这个调调。
UT Starcom靠低价俘虏了一大批客户，早期市场占有率达60%以上，后来被中兴打压下去了，还有40%多。 毕竟UT Starcom初期的网络投资仅是另外两家投资的一半左右，有明显的低成本优势。
核心网 UT Starcom:UT Starcom的核心网，是不像交换机的交换机。美国人就是不一样，做好了是创新，做不好是差异。因为与我们多数人的认识不一样，所以客户一般不会去评论UT Starcom的核心网好不好。说“好”吧，讲不出有什么优点，因为在自己的头脑中找不到一个参照系。说“不好”吧，也不敢讲，因为是美国人做的的东西，有点崇洋媚外的心理，讲错了，怕别人笑话。
所以我不说， 只笑， 啥意见? 你猜。 呵呵，我不说。
所以UT Starcom的不讲自己的核心网多NB，客户也不问UT Starcom核心网的问题。
核心网?相视一笑， 呵呵。
客户评论中兴与朗讯的核心网就多了，因为这个他们都懂。
中兴:接入网架构。 朗讯:交换机架构。
交换机与接入网相比，优势就是容量大。中兴由于核心网容量小的技术缺陷，很长时间在大城市未获得突破，局限于二三线城市。你要知道，中兴通讯是做交换机起家的呀，怎么可能没有交换机的核心网呢?因为在中兴内部，小灵通属于接入网事业部的经营范围，所以小灵通的核心网就用了接入网的架构。而交换机属于网络事业部的经营范围。由于部门间的壁垒，就没有考虑采用交换机的架构。另一方面，也是担心国家政策。接入网是接在固网交换机上才能打电话的，所以是固话的一部分，政治上更靠得住。
你也不必耻笑中兴通讯的管理，因为那是1999年的第一场雪,似乎比一般厂家都早了一些。 那个时期还产生不了现在的思想。
就象现在看鸦片战争，根本没有打的必要，一开始军事上就注定中国是失败的一方，不如学习1853 年的日本，看到四艘美国的军舰开来，直接投降了事，然后明治维新(见《**的崩溃》)。
中兴小灵通核心网的问题直到2002年遇到移动事业部核心网产品线的系统部部长方晖后，这一问题才根本解决，并跃升为行业的标杆(见小灵通的那些事儿3)。
手机 建设好网络，网络的质量再好，最终还是为了发展用户。在这一投入到产出的转换过程中，手机发挥着巨大的作用。UT Starcom很早就明白了这个道理，并身体力行。他们从日本引进了大量的手机，高中低各种款式，帮助客户发展用户。中兴和朗讯在这方面做的就差些，手机型号少，款型单一。
为满足中国电信发展用户的需要，也是规避自己在手机方面的短板，中兴和朗讯都开放空中接口，允许各种厂家的手机接入。 UT Starcom不开放空中接口，由于有丰富的终端，他们通过低价中标系统设备，再通过手机销售来获取利润。利用这种商务模式，UT Starcom赚了很多钱。
朗讯的手机一直就没有发展起来过，2003年后，基本上没有中标过任何项目，属于陪太子读书型的。 每次都参与，从来未中标。 没落的贵族。
中兴的手机在2002年，殷总负责手机事业部后，得到了比较好的发展。迅速推出了飞机系列，737、747、767、777等机型，取得了比较好的进展。 小灵通手机的产品总经理是张亚东，他起这些型号时，是不是有意与飞机型号对应，我没有请教过他，但事实上正是因为这样的对应关系，才让大家很容易记住了这些型号的名字。 能想出这样的策划，就应该为张总点赞。
从这个案例学到，做一个合格的产品经理，就要真心从客户的需求出发，以客户的成功为成功，真正解决用户的痛点。
用侯总的话说:“我们要做客户需要的，而不是我们能做的”。
三、服务
UT Starcom产品单一，人多，打人海战术，随叫随到，干啥都行，所以服务好。有一套发展用户的营销策略，接地气，客户用了都说好。
中兴的企业文化就是“精诚服务，凝聚客户身上”，在每个省都有办事处，都有专职的售后服务团队，因此中兴通讯的服务也是一流的。
朗讯就差很多了，基本上，设备销售完后就没有什么人管了。所以朗讯的市场份额很快就下来了。他们的地盘上，由于服务跟不上，在一些项目的扩容中，如泉州，也选用了中兴通讯的设备，这在小灵通的发展史上是非常罕见的。
四、结论
公司定位，是通过产品、广告、案例、口碑等在客户脑海中逐渐形成的印象，决定了员工的视野和行为，也决定了公司产品在市场上的表现。
总结UT Starcom、中兴、朗讯三个玩家的市场定位如下:
UT Starcom: 1、小灵通的领导者。 2、低成本，信道多;投资低，收益快。 3、手机产品丰富，帮助中国电信发展用户，真正“以客户为中心”的践行者。
朗讯: 产品质量过硬，网络质量好，核心网容量大，适合于大城市建设。服务差。
中兴: 产品质量好，网络质量好，服务好。 前期采用接入网架构时，容量小，仅适合于二三线城市。后期采用移动交换机核心网之后，网络适合大城市组网，已经全面超越竞争对手了。
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发表于 2018-3-7 20:11:15
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