中国移动的颓势，靓丽如常的财报也无法掩饰 - 运营商·运营人 - 通信人家园

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发表于 2018-8-16 09:38:37 |只看该作者 |倒序浏览

中国移动2018年上半年财报已经公布，行业内外的从业者和研究人员无不赞叹，而且特别是在今年监管政策如此明确并且严厉的形势下。中国移动不但成功抵挡了以腾讯王卡为代表的各种王卡、宝卡等互联网不限量套餐的凌厉攻势，摆脱了不敢降价竞争的束缚，而且还以市场和用户需求为导向，最终实现了其通信服务收入远高于行业平均水平的目标。然而，当我们细致研究分析时，就会发现中国移动收获完美的同时也在加快失去。

一、用户总量规模持续稳定增长，通信行业老大地位依然稳固

按照运营商从用户到业务再到收入的营收组织路径，用户规模稳步增长是企业发展壮大必需的条件。从三大运营商2018年上半年的经营成果看，中国移动的用户规模净增虽然不及中国电信，未能鳌头独占，但是还是保持了较为稳定的增长。在2018年上半年外部监管形势复杂多变、各种不利因素影响叠加放大，并且内部经营转型调整尚未到位等多种情况下，中国移动的净增用户规模还是超过了混改后形势一片大好的中国联通。相关数据详见下表。用实属不易来形容中国移动上半年的表现非常恰当。之所以这样定性的原因就是，在用户增长接近饱和（截至2018年6月移动电话普及率达到108.6），友商竞相低价竞争的严峻形势下，拥有最大用户规模的中国移动本来就是友商挖掘拓展的目标。也就是说，中国移动不但要获取新增用户，还要下大力气保有存量用户。

更为重要的是，就像上面提到的，中国移动的获客政策既要获得新增用户，还要防止大量洗刷存量老用户。腾讯王卡之所以失败，就是因为其异网增量用户获取能力不足，导致洗刷了中国联通大量存量老用户。腾讯王卡营销过程中的教训就是把有限的资源用于迁转存量老用户，而未能从友商那里获取到预期应有的异网用户。如此以来，就必然导致大量宝贵的营销资源被低效使用。当然也有行业分析者认为，这也可以理解为腾讯王卡实现了保有用户功能，否则中国联通的用户流失的更多，净增规模会更小。这里我们并不否认腾讯王卡的用户保有功能，只是我们认为腾讯王卡应该更多地是抢夺友商用户，扩大其用户盘子规模。另外，从汇总的网络公开的各种消息看，我们认为，中国移动推出的不限量套餐就推广的相对较好，虽然有大量用户降低消费档次，但是总体存量老用户被洗刷的占比较低。这也是中国移动为何能够在白热化的用户争夺战中战胜中国联通的方法。

二、各种份额占比下滑明显，不限量套餐的杀伤力逐步显现

除了上文提到的用户规模是衡量通信企业能否发展壮大的必要条件外，各种份额占比也是衡量企业竞争力的重要指标。无论规模如何变动，如果企业经营份额占比下降，就意味着其竞争能力的下滑，甚至是不足。竞争力是企业各种经营管理措施叠加后的外在表现。如果企业的竞争力不足，长远下去，企业的发展形势必然就会受到拖累。这也是包括运营商在内的各种非垄断企业，为什么特别关注经营走势变动的原因。这里我们提供两组数据对比表格供大家参考。因为只有对比分析，我们才能更清晰地得出令人信服的结论。

其中第一组数据展示的是2018年一季度三大运营商的经营成果。数据显示，彼时中国移动用户份额占比超过六成，领先优势明显。然而时间到了2018年二季度，中国移动的用户增长出现了较大困难。特别是其4G用户在移动用户净增112.1万户的前提下，甚至出现了242.7万户的负增长。这样总和起来，该月中国移动4G用户流失超过354万户。虽然后面几个月形势有了好转，但是半年下来，中国移动无论是移动用户净增还是4G用户净增均与中国电信有非常大的差距。所以，当各种影响叠加后，我们就看到了第二组数据展示的经营结果。无论是移动用户还是4G用户，中国移动三个月时间内均下降了至少一个百分点。我们不得不承认中国移动在可掌控的前提下逐步提高其用户DOU的做法奏效，但是中国移动也必须面对由此带来的其增量用户获取能力不足的现实问题。这样一来就可能导致中国移动存量用户流失风险，进而带来营收增长乏力，甚至出现营收负增长都将具有较大的可能性。

三、用户DOU长期垫底，并拉大了与全国用户平均水平之间差距

在不限量竞争下，特别是各种低价增量不限量套餐相继大量推出后，用户DOU的经营分析作用是否会衰减呢？会不会开始不管用呢？现在有很多人开始用安迪比尔定律来否定DOU对运营商的经营分析作用。我们先不直接承认或者否认这部分读者的想法。请大家先看下面的分析。著名的安迪比尔定律说明的是，硬件提高的性能，很快被软件消耗掉了。如果我们把安迪比尔定律用于分析用户流量消费，也可以说得通。举个例子，用户同样看一部时长为1个小时的电影，普通清晰度2个GB就可以，6个GB的高清电影也是如此。对用户来说，视频画面效果虽然略有差异，但是同一时间段内完成的确实是同一件事。所以，即使在不限量套餐下，用户的总流量增多了，但是同样的是内容也升级了品质，最终也将消耗用户更多的流量。然而当大家都同样面对上述情况时，DOU依然可反映用户对内容消费的多少。所以，我认为DOU的经营分析作用至少现在还是管用的。

有了上面的分析，我们才可以说中国移动用户DOU长期低迷可能反映出来的经营颓势。还是用数据说话。自2017年年底至2018年6月底，中国移动的用户DOU虽然也有较大幅度提升，但是对比同期全国用户DOU增长，差距还是比较明显，而且2018年的半年下来，这样用户DOU的差距还在进一步扩大。相关数据详见下表。用户DOU所体现出来的用户保有功能到底有多大，我们没有相关数据无法做定量分析。但是从定性的角度看，高DOU自带用户保有功能，而且在获客能力上，高DOU的运营商也会比低DOU的运营商更容易获得用户。至少从用户的角度看，花费同样的钱，为什么不享受更多的流量呢。所以，从这个逻辑上说，中国移动新增用户增长乏力，用户DOU长期低迷虽然不能直接说负向拉低作用有多大，至少正向拉动应该是没有的。相信中国移动自己对此也会有清晰的认识，但是什么时候才能反映到用户DOU的变化上，相信一时半会儿是不容易做到，或者不容易做好的。

遇到困境的时候不退缩，在顺境中也要保持足够的清醒。无论中国移动自己如何看待其今年上半年财报所展示的成绩，作为通信行业的研究者，我们还是希望中国移动能够有足够清醒的认识，毕竟现在至少还不能说是顺境。至于中国移动的对手到底是中国联通还是中国电信，抑或类似BATJ等的互联网大佬，我们认为最大的对手其实是中国移动自己！（杜建民为C114特约作者）