[转帖] 释放电信增值业务规模价值

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<img alt="" src="http://forums.cweek.com.cn/images/smilies/lol.gif" border="0" smilieid="12"/> 释放电信增值业务规模价值 <br/><br/><br/><br/>作者：通信产业报记者　靳辉&nbsp;&nbsp;<br/><br/><br/><br/><br/>　　通信展开幕一周前，记者见到了刚刚从美国开会回来的IBM大中华区电信与传媒事业部总经理俞伟，从通信展聊到近年来中国电信行业的迅猛发展，俞伟显得非常振奋，他有力地向记者表述：“我觉得中国电信行业已经到了一个不再需要模仿别人的时刻，是该考虑领跑的时候了。截止到今年8月,中国移动用户数已达到5.16亿,固网用户数为3.72亿，哪个国家有这样大的用户群？中国电信行业已经有实力做到世界第一。”<br/><br/>　　“增值业务就是IT”<br/><br/>　　显然，这位深谙电信和IT行业发展趋势的资深经理人又有了新的感悟。关于用这样的大用户基数可以做什么，俞伟没有直接回答，而是指出了一个趋势：对于电信业务的发展而言，语音、短信和创新性内容三种业务正在被横向打通，内容创新与传统的语音、短信业务灵活地组合在一起，将开创电信增值业务发展的无限生机。<br/><br/>　　记者联想到，在九月份举行的2007年中国互联网大会上，中国移动也提出了类似的概念，中国移动表示，电信业务从语音到短信，再到借助互联网的互动内容创新，目前业已进入了一个横向贯通的融合阶段，中国移动对此非常重视。<br/><br/>　　对此，俞伟表示，这的确是一个全球电信业务的宏观发展趋势，但对不同国家的电信运营商具有不同意义。他再次回到了中国用户基数的话题上：“人口几千万的小国电信市场很容易达到饱和，手机覆盖率动辄超过100%；而我国现在就已拥有了庞大的用户基数，况且手机用户市场还远远未达到饱和。”他的语气中充满了憧憬和信心，“语音、短信、内容的横向贯通与融合的趋势，对于我国来说更具意义：抓住了这种电信业务变革中潜藏的机遇，我国的电信行业就能做到世界第一。可以说，我国的电信增值业务时代才刚刚开始，我们正站在业务爆发的前夜。”<br/><br/>　　事实上，几年前电信业界谈电信增值业务，想到的还总是彩铃、彩信云云；而今，面对着互联网Web2.0旗帜下如火如荼的业务模式与内容创新，电信业界终于开始自我省视：电信增值业务的发展是不是过于固步自封了？对此，俞伟的态度则更加明确，他认为面对中国电信市场巨大的潜力，电信运营商在推动业务创新和提升赢利能力方面可以有更大的作为，他甚至抛出了一个惊人的观点：“增值业务就是IT。”<br/><br/>　　为什么在增值业务和IT之间划上了等号？俞伟对此进行了解释。他指出，未来电信增值业务爆发的支点有两个：第一，基于BI(商业智能Business　Intellegences)的用户行为分析来进行的小众市场精准业务定制和营销;第二，基于SOA的业务创新加速环境，SDP(业务交付平台Service　Delivery　Platform)，用以加强新业务的灵活定制、快速开发以及对基础业务赢利能力的释放。俞伟强调说：“之所以将增值业务与IT划上等号，就是因为上面提到的这些IT技术与电信业务创新、赢利能力提升以及市场深度发掘的可行与否密切相关。”<br/><br/>　　用户行为主导业务<br/><br/>　　细细品来，这种未来电信增值业务爆发与其IT支点的提法来得一点也不突兀，特别是基于用户行为分析的商业智能，俨然已经合上了电信行业发展的大节拍。<br/><br/>　　记者回想起2006年《时代》周刊所评选出的年度风云人物“You”，尽管当时这一引起强烈反响的评选结果强调的是网民正在成为互联网一切技术与内容的核心，但站在更高、更广的范围内看不难发现，无论对于电信、互联网行业来讲还是对于传统服务行业来讲，一个以用户为中心的时代正在到来。<br/><br/>　　在这样一个以用户为中心的时代，用户需求决定业务的生死，决定市场的繁荣程度。引用狄更斯《双城记》的开篇：“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。”市场机遇与挑战并存，电信运营商如何在这个用户为王、业务为先的时代去及时地读懂用户的需求，快速地开发出满足个性化需求的业务来开拓和深挖市场、增加收入？这正是基于用户行为分析的BI将要带来的价值：指导业务创新和用户群精准定位。<br/><br/>　　关于这种用户行为主导业务的重要性，喜欢以用事实讲话的俞伟举出了日本和美国增值业务开发的生动例子：日本大部分人是上班族，上下班路途在城铁花费2-4小时，手机的娱乐功能显得很重要，而NTT　DoCoMo成功抓住了用户的行为习惯，针对性地提出了在线游戏和漫画阅读等创新业务，取得了很大的成功；如果将这种日本的业务模式照搬到美国却是行不通的，因为大部分美国人都是开车的，相比之下，在美国种类繁多的收费收音机频道却很受欢迎。“人们的行为习惯不同，行为的主体是人，我们从例子中可以看到用户行为分析对于业务获得成功的决定性作用。”俞伟指出：“通过IT技术可以实现基于用户行为分析的BI，其对于业务创新的指导意义是持久的，也是以电信运营商长期积累的海量用户信息数据为科学依据的。”<br/><br/>　　记者了解到，具体来讲，基于用户行为分析的BI可以从提升新业务在市场的命中率角度为电信运营商带来价值。关于业务的市场命中率提升这个抽象概念，可以用一个简单的场景设想来说明：某商场希望向商场附近具有消费潜力的人群发送促销信息，运营商通过BI系统的用户行为分析，可以将每个工作日出现在商场周边的手机用户排除，而将只在每个周末出现在商场周边的用户定义为具有强烈消费意向的人群，精准地向他们发送促销信息，从而大大提高了信息推送的命中率。<br/><br/>　　标准化促进省际创新<br/><br/>　　尽管基于用户行为分析的BI所带来的前景诱人，但电信运营商目前似乎还对个性化创新业务面向的小众市场没有投注足够的重视。记者在与运营商的很多省分公司负责业务与市场的人士沟通时发现，很多人仍然固守两种做法，即盲目地追求单一某种业务绝对用户数量的硬增长，同时以省划界关起门来进行自己的业务开发和营销。<br/><br/>　　然而，这种对个性化需求人群的不重视和传统守旧的业务开发、运营理念，恐怕会使得我国电信行业与新业务爆发时代领先世界电信业界的机会失之交臂。因为除了拳头产品可以主打市场，小众的和个性化的产品同样可以创造巨大的市场价值。从这个角度上讲，“长尾市场”的本质是提供一个广阔的渠道或平台，满足客户各种各样的个性化、定制化的需求，从而吸引足够多的客户以形成“规模经济”。<br/><br/>　　而我国电信企业要进入世界电信行业领跑者的梯队，正需要发挥其“规模经济”的巨大潜力。俞伟称，IBM非常看好小众市场对于我国电信运营商的价值。“一个好的个性化业务应用，如果拥有了20万的用户群，则完全可以被称为市场的成功；我国的情况是，电信运营商拥有以亿为数量级的用户基数和用户开拓空间，只要业务创新的速度足够快、对用户需求的把握足够准确，以国内移动运营商所拥有的数亿的用户基础，很容易发展出太多个20万级别的小众市场；这些小众市场的价值加总，就是总体收入和用户满意度的大幅度提升。”俞伟强调，“在这个过程中，统一业务、用户数据标准的建立和SDP的落地是至关重要的。”<br/><br/>　　统一数据标准的建立和SDP的落地事实上是今年以来业界谈论较多的话题，有很多运营商省分公司对此有顾虑，有言论称统一数据标准会影响省分公司创新能力和对本省市场特殊性的适应能力。但事实上，当今市场上用户群的划分并不是按照不同的省来粗糙划界，用户群的差异化主要来自于年龄、性别、兴趣点。俞伟认为，如果不能建立全国统一的数据标准，无异于将几亿的用户群拆分成了多个千万级的用户群，把发掘每个20万小众用户群的范围从全国缩减到了省的范围，增加了新业务创收的难度，而这样就根本无法发挥出中国电信行业的“规模经济”优势。<br/><br/>　　俞伟进一步指出：“电信运营商各省分公司发挥着重要的作用,处在创新的最前线,强调个性化,而标准化的推进将为各省分公司注入最大的创新活力和发挥个性的空间;因为标准其实会包容个性,同时会及时发现个性的相关性而产生新的个性化应用并快速的推广到全国,而且个性化是以人群分的,地域的划分在渐渐的淡化。”<br/><br/>　　标准化如何促进省分公司的个性化？俞伟解释称，统一数据标准的建立和SDP的实施，是将全国市场打通了经络，让每一个省分公司在一个更大的舞台上开拓市场和创新业务。记者了解到，基于SOA的SDP可以实现省分公司之间全面的数据共享。这样的情况下，某个省分公司成功的创新业务可以被其他省迅速地复制、学习并全国推广；而其现实意义就在于，具有某一种特定需求的用户是分布在全国各地的，运营商需要从全国市场的角度出发去考虑需求发掘和业务定制，从而实现小众市场的规模价值。