梦里不觉秋已深 ——2016年度总结：二次元经济

华信孜寻

《你的名字。》在国内狂揽5亿票房，力压众多电影以黑马姿态登顶，是2016年二次元经济的一个缩影

回顾2016年初，众多专业公司预测在今年的热词无外乎AR、VR、O2O、二手车电商、母婴经济、直播产业等，然而二次元经济，反倒以黑马的姿态，成为了2016年的一大热点，直接从播种进入了收获的季节，颇有“梦里不觉秋已深”的恍惚感。

《你的名字。》狂揽5.6亿票房，在当期力压众多名导明星大片票房长时间独占鳌头；《大鱼海棠》在口碑不佳的情况下仍狂揽5.5亿票房，成为仅次于《大圣归来》的国产动画电影；虚拟偶像洛天依于年初登上湖南卫视春晚，二次元音乐逐渐走上正式舞台；《最终幻想15》于12月和日本同步发售，成为第一款国内全球同步发售的游戏主机日式3A作品；今年出现的《阴阳师》《崩坏学园3》《Fate/Grand Order》成为手游端现象级作品，“二次元”取代2015年的“MOBA”成为新的手游跟风方向；……

以上种种，不难看出，二次元经济，这个诞生于2015年的概念，在2016年迅速的成长、发光、爆炸，成为移动互联网行业2016年绕不过去的一个关键词，而作为已经全方位融合进移动互联网的通信行业，“二次元”也必将是一个需要直面课题。

1.“二次元经济”是什么？
1什么是“二次元”？

所谓二次元，发源于日本，意即指二维平面世界，因为早期的动画、漫画、游戏作品都是以二维图像构成的，其画面是一个平面，所以被爱好者（演化为宅圈）称为“二次元世界”，简称“二次元”，本质是一个和我们现实世界（在宅圈中通称“三次元”）相对的架空世界。

后经华人圈总结为ACG（Animation-动画，Comic-漫画，Game-游戏）（该词在日本及欧美圈很少使用），由于轻小说的兴起，以及诸如《凉宫春日的忧郁》《龙与虎》等轻小说改编为动画在宅圈形成巨大反响，Novel也被加进来，现在统称为ACGN。

而由ACGN衍生出的二次元音乐、宅舞、虚拟偶像、COS、插画、手办、真人电视/电影、鬼畜（一种搞怪视频类型）、甚至是一些二三次元的联动现在也被认为是广义的二次元，或者称为“泛二次元”。

2什么是“二次元经济”？

“二次元经济”这个词，非常年轻，它首次被提出，是在2015年11月19日的腾讯动漫2015年行业合作大会上，腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武提出对新的动漫产业商业模式——“二次元经济”。

其本质为：基于互联网及移动互联网，开放共创培育明星IP，并通过多内容形态的共生，所构建的具备大众影响力的二次元文化消费形态，充分发挥动漫IP的超现实的想象力、审美观和趣味。

腾讯明确指出，二次元经济其实并不是孤立的商业模式，而是泛娱乐战略在动漫领域的垂直精细拓展。纵向上，希望通过二次元经济，聚合动漫作者、漫迷、泛动漫用户、行业合作伙伴，构建流行的二次元动漫内容；横向上，以动漫明星IP为核心，与影视、文学、游戏等内容形态协同共生，构建“泛娱乐”生态。

用人话说：二次元经济本质还是IP经济，它指围绕一个个二次元IP实现多维度开发实现盈利，精品动漫内容+众创平台+泛娱乐共生=明星动漫IP。

2.回顾2016，进击的“二次元经济”
1“二次元”在2016井喷

如前文所说，二次元经济在2016年井喷了一批现象级的事件，而除了这些点外，面上也毫不逊色。

12月2日，百度发布“2016百度热搜榜”中，“十大新鲜关注”的00后板块，二次元弹幕网站bilibili力压淘宝登顶；据百度大数据显示，百度贴吧的总注册量已经高达15亿，“月活”用户3亿，有意思的是，其中有七成用户都自称“动漫迷”。

艾瑞和易观的分析报告同样显示，中国“二次元”人群中的活跃核心用户已达6000万人，2016年广义上的“泛二次元”潜在消费者超过3亿，这部分群体集中在10-25岁之间，占总人数的60%，而15岁以下的00后，也占了近3成。庞大的群体基数、强粘性的消费属性、不断强化的购买能力，让“二次元经济”充满致命吸引力。据Bilibili网站创始人兼CEO陈睿预计，未来几年其市场规模将超过6000亿元。对于内容创业者来说，这也是一块绕不过去的“大蛋糕”。

7月23日，二次元网站Bilibili年度线下活动Bilibili Macro Link（BML）在梅赛德斯奔驰文化中心举行，门票4分钟被抢完，部分门票被黄牛炒到近5倍，购票人多为95后

2各大互联网企业纷纷“入驻二次元”

作为目前国内最大的三家互联网企业，BAT早已盯上了二次元经济的蛋糕。

作为首提“二次元经济”的腾讯，早在2015年就对弹幕视频网站Bilibili进行了高达2亿的投资，并在最近对其完成了新一轮的融资，此轮融资后，腾讯对 Bilibili 的估值已达到 15 亿元人民币。同时腾讯还深化布局了自己旗下的腾讯动漫，对原力动画等多家业内颇有名气的原创动画、漫画公司进行了投资，并提出“投入6000万人民币动画基金和3000万人民币漫画基金，用以扶持国内漫画家，进行福利体系建设，保障国内漫画家的生活。”

而阿里巴巴则早在腾讯之前，就借由有其收购的优土豆，向国内另一大视频网站AcFun进行了投资，据传首轮投入就高达5000万美元，而AcFun在更早的时候，其第二大股东蔡冬青名下的奥飞动漫以9.04亿元收购北京四月星空网络技术有限公司，而被收购的这家的主营业务正是大名鼎鼎的“有妖气”漫画平台。

百度则是走了另一条道路，旗下视频网站爱奇艺番剧（日本每季度的动画）播放权收购上一直不惜代价，每季度独播版权数量长期独占鳌头，诸如《进击的巨人》《LoveLive》《无头骑士异闻录》《东京食尸鬼》等事前就预计到的质量番也被其拿下。并已经成立了动漫创作公司，全力打造自己的IP，如在2016年上线了口碑不错的动漫《灵域》。而且，百度贴吧也在被打造成一个实际上的二次元用户活跃的聚集地。

而参与这场盛宴的还远不止BAT，网易《阴阳师》的成功离不开其长期二次元运营的经验和人才培养，盛大、九城、美盛资本、天风证券也在2016年布局白熊阅读、青青树、音熊联盟等更细分的二次元市场，中国移动整合了旗下的动漫基地、游戏基地、阅读基地，打造咪咕文化，甚至就在2天前，赵薇30亿买下了主营电竞娱乐、动漫、游戏等泛二次元业务的万家文化。

3为何“二次元经济”会在今年出现井喷？

其实从2012年文化部发布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，和13、14年相继引入XBOX、PS4国行主机开始，国内对于动漫、游戏的态度已经发生了根本的变化，不再称其为洪水猛兽，而是积极引导，尤其对于国内ACGN产业更是相继出台多项政策补贴进行扶持，政策的不断完善，也让二次元产业在中国有了发展的机会，慢慢的变成了一种产业。

同时，在这样一个全民互联网的时代，移动互联网的发展也让二次元的内容传播的越来越迅速，使受众范围不断扩大。在互联网+的大环境下，ACGN也被以更多的方式呈现出来。其中最值得一提的有以下两个现象：

①弹幕文化：“弹幕”慢慢的已经成为了一种文化潮流，在观影的过程中随时留言、随时评论，进行实时互动、就地吐槽。目前大多主流网站都开发了弹幕功能，正是因为弹幕的兴起，也加速了一些二次元文化的传播，让更多的受众了解二次元。而在弹幕网看视频也成了越来越多人的习惯。

②二次元的梗：不少二次元的梗现在已经广泛流传于三次元，甚至不少综艺节目、网剧也经常使用，内部有二次元爱好者也罢，跟风也罢，“不XX的话不就只能去死了吗”（魔法少女小圆）“今日的风儿好喧嚣啊”（男子高中生的日常）“这么可爱一定是男孩子”（春日部高校女装部）“都是XX的错”（日在校园、Fate/Zero）“这时只要微笑就可以了”（EVA）“这XX我能玩一年/腿玩年”（Fate/Stay Night）等在微博、微信、知乎等多个平台和电视、报纸传统媒体的广泛传播为二次元、尤其是泛二次元带来了不少受众。

经济、政策、文化的发展，为二次元传播提供了土壤，让二次元由小众变得大众，二次元经济的发展就显得更理所当然了。

“为什么你会这么熟练啊”“明明是我先”等一批白色相簿2的台词2016年突然火爆微博评论区，是笔者当年玩这款游戏时万万没想到的

最后，一个恐怖的事实是，二次元用户目前以学生群体为主，在没有经济来源情况下，在ACGN上的花费居然也达到了年平均1746.3元，花费主要集中在购买周边、为玩游戏付费、购买漫画、手办和模型等。二次元似乎在互联网背景下成为了青春期宅男宅女的缩影体，他们思想开放，却封闭交际；他们熟谙网络流行用语，却不肯放下鼠标去楼下吃饭。就好像当年70后的摇滚、80后的无厘头和网络小说一样，二次元经济代表未来，所以越来越多的公司进入二次元领域，挖掘二次元经济，因为它们本质上是在抢代表未来、具有消费潜力的95后甚至00后用户群。

3.展望2017，何为正确的打开方式

国内的二次元产业现在属于百花齐放的阶段，游戏，动画，音乐等各个领域我们都能看到二次元的身影。对厂商来说，二次元这一块充满年轻活力的领域也有着无限的商机，各大厂商瞄准机会纷纷投身二次元发家致富。

但是回顾2016，我们发现投身二次元经济的有扬名立万的，更有一败涂地的，那么2017年，投身二次元经济，我们应该注意什么呢？（由于本文篇幅有限，该部分只点到即止，小孜将在以后开展专题分析）

1核心与泛二次元用户，如何取舍平衡？

二次元核心用户具有很明显的特征：宅、不喜欢社交、精神洁癖、厌恶赤裸裸的商业化但对“有爱”的二次元相关不惜成本，很注重小圈子、喜欢研究核心复杂设定，对喜欢的ACGN如数家珍。

但泛二次元不同，这类用户只是将二次元当做一个爱好，甚至没有投入多少精力去研究其相关内容，而且他们非常强调产品的社交性，这就造成了其与核心用户有着天然不可调和的矛盾冲突。

二次元一定会从重度用户向轻用户，从核心用户走向大众用户，从小众亚文化走向主流潮文化。那么产品定位就非常重要，否则只会两边不讨好。

2只要套上二次元就能赚钱？

二次元手游原来就有不少，然而大火的没有几个，除了历史原因，更重要的是二次元产品不应该只是日漫IP、日式风格，更应该从产品的形式、内容、人物设定等方面花心思，切中二次元用户的痛点。

3如何营销？

二次元经济的客户如前文所说，是新一代，传统的“三次元”营销模式和渠道存在天然的水土不服，如何通过不刻意的平台推广、口碑营销、话题营销和二次元特色的KOL（意见领袖）营销将成为重点。

4如何变现？

同IP热一样，除了电影+手游，其实ACGN有天然的良好的变现模式，无论美国还是日本，在成熟的商业模式下二次元本体和周边的盈利都达到了3:7这个夸张的比例，探寻适合国情的二次元变现模式，而不是一味的烧钱可能才是最需要思考的。

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