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2016-12-28
发表于 2017-2-15 10:25:39 |显示全部楼层
尽管“电子商务”在各大运营商的营销服务和业务发展中频现身影,但运营商对电子商务绝非刚刚试水。自2000年起,三大运营商纷纷涉足电子商务,各大运营商的网厅建设、移动梦网、互联星空、商务领航、联通在信等产品的层出不穷,都可看成是运营商向电子商务频频招手。然而,营运商电商平台的经营情况怎样?营运商电商平台的优劣势以及营运商电商平台的出路在哪里?

运营商电商平台的出路在哪里?


随着国家政策的调整加上市场化因素的影响,曾经的“垄断”已经没有了绝对的优势。转型,成为近两年各大企业的热门名词。

转型,并不是任意妄为,需要根据当下的市场行情和自身的实际情况,否则只能越转越歪,渐行渐远。作为通信领域的巨头企业,中国电信在近两年开启了一系列的转型之路。不仅在各地营业厅搞起了便利店式的产品售卖,还建立了 114MALL 电商平台,企图用 O2O 的方式让自己的增值服务营业额再上一个阶梯。


不过,隔行如隔山,即使是中国电信,跨界做电商依旧不是那么顺风顺水,甚至有些尴尬。对于当下的消费者来说,淘宝、京东以及一些更垂直的电商平台是他们的首选。一方面是因为这些平台更加成熟,另一方面是因为这些平台的产品更加可靠,种类也更齐全。反观 114MALL,即使有着线下门店的输出,但对于大部分消费者来说,依旧是很陌生。

据了解,2014 年10月,中国电信旗下翼购商城改名为 114MALL,正式转型为互联网在线购物开放平台。在转型后的两年多时间里,114MALL 以商家入驻为主要运营模式,以海外及自贸区直邮品牌、全国原产地直邮特产为主营商品。该平台可销售产品覆盖食品饮料、生鲜、进口食品、美容护理、零食酒水、居家生活、数码家电、粮油副食、礼品等十余品类,基本能满足每个家庭的购物需求,是一站式综合购物平台。同时,114MALL也广纳来自内蒙古、青海、宁夏、新疆等地方特产,将农副产品“原产地直供、绿色、可追溯、原生态”四大优势引入平台。

浏览 114MALL 平台网站,整体的设计比较简洁,分类也很清晰,但是就产品的丰富程度来说,和淘宝、京东这些一线电商平台有着很大的差距。同时,我们发现除了网站首页曝光的几款产品有着不错的销量外,其余大部分商品的成交量要么为零,要么是个位数。

0销量的尴尬

背靠中国电信的114MALL正遭遇尴尬0销量业绩的考验。过去两年内,中国电信旗下电商平台114MALL共计销售苹果各类型号手机12部。同时,包括食品饮料、生鲜、进口食品等主营商品销量大部分为0。0销量让定位于满足每个家庭购物需求的114MALL沦为鸡肋电商平台。

在114MALL的购物页面,当下热卖的iPhone7的销售数量寥寥无几。在114MALL平台共有苏宁易购和捷彦通讯两个iPhone手机经销商。其中,经销商苏宁易购iPhone手机销售量为0,捷彦通讯在2015年和2016年两年全年销售的iPhone手机共计12部,包括2015年销售的4部,2016年销售8部。

除iphone手机外,进口食品的品类下面,打开雀巢和惠氏两款幼儿配方奶粉,交易记录都为零,而天猫超市官网上,同样的奶粉商品评论分别达到了898条和3142条。“泰国茉莉香米”在114mall商城里的交易记录为20,在淘宝一家网店的交易记录为2113。

另外,以新疆阿克苏冰糖心苹果为例,上月只有5条交易记录,而淘宝上同样出售阿克苏冰糖心苹果的店铺,成交记录将近4000条。在个护美妆品类下面,114mall与其他电商平台的销量差距同样很大。比如,120g的资生堂洗颜专科洗面奶在114mall的交易量只有一个,在天猫超市达到了98791条;700ml的飘柔家庭护理兰花长效洁顺水润洗发水,在114mall的交易量为28条,在淘宝一家叫“宝敏瑞居家日用专营店”的网店商品评论为61224。

背靠中国电信

作为三大运营商之一,中国电信在 2016 年前三季度营收 2638 亿元,同比增 7.1%;净利润 175 亿元,同比增 7.2%。虽说和中国移动还有很大的差距,但毕竟是千亿营收级别。相比较下,旗下114mall电商平台寥寥无几的销量数据,很难想象这是一个千亿营收企业做出的成绩。

2015 年,114MALL 启动了电子商务进农村、进社区战略,借助线下庞大的电信营业厅网点设立综合服务站和社区便民店,推动城市工业品下行、农村农副产品上行。与中国电信旗下各分省公司合作,在包括上海、浙江、青海、陕西、内蒙古等在内的多个省市设立社区便民店/农村服务站,最终形成独特的 114MALL 线上线下并行 O2O 电商平台。截止目前,114MALL 已拥有注册用户超过 20 万。

截至2016年,114MALL已经在青海、新疆、陕西、内蒙古等地建成村级综合服务站、社区便民店超1000家。中国电信相关负责人告诉北京商报记者,在一些地方的营业厅,中国电信不仅提供通信业务的办理,还出售各种生鲜和农产品,以及生活中需要的日用品,用户使用翼支付付账的话,还能享受优惠。

据悉,114mall并不是中国电信直接管理的电商平台,而是隶属于中国电信全资子公司号百公司。该公司成立于2007年8月,核心业务是依托号码百事通118114/114、4008118114语音平台、互联网以及手机终端为用户提供行业首查、查询转接、信息发布和通信助理等信息查询服务,提供包括订票、订房、订餐、KTV预定和其它预定类业务在内的电子商务服务。

值得注意的是,农村电商业务也是其重要的业务板块之一。根据号百公司官网的介绍,该公司打造114MALL诚信电商平台,切入农村电商合作,集约全国便民服务,有效拓展农村及社区电商新模式,在拓展社区电商方面取得了一定成效,目前已覆盖14省市458个店。

记者试图联系号百公司了解该公司的盈利情况,但该公司官网上的联系电话一直处于关机情况,无法拨通。

农村市场难突围

近年来,农村电商成为各个电商巨头重要的发力点。日前国务院发布的《中共中央国务院关于深化推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》提出,将加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系、支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设、深入实施电子商务进农村综合示范、完善农产品流通骨干网络。

有分析人士指出,中国电信发力农村电商,与相关的国家政策不无关系。客观来说,运营商做电商只是时间的问题,而中国电信探索农村电商可谓是抢占先机,跟卡号绑定属于中国电信的最大优势,别的电商甚至连淘宝都很难渗透到偏远地区,并且中国电信要跟支付宝竞争,培养更多的支付手段,这是好事情。

另外发力农村市场的中国电信114MALL突围难度不小。通信企业都不太会做品牌宣传,114MALL商城的知名度与阿里巴巴、京东等传统电商比起来,根本不可同日而语。如果把农民从电商订的商品送到村寨的营业厅网店是不是某种程度解决了偏远地区配送不便的问题,反正营业厅也是要配送手机的嘛,正好凑齐一起配送。

现在所有的电子商务平台都在做农村电商,也都向地方省市县延伸,只是因为产品无法标准化和规模化,对农民没有太大帮助,很多农民还是通过赶集、逛街来购买物品,此外,大量的年轻人都外出打工,村子里老年人和儿童留守居多,网上购物需求较少,所以整个市场的反馈并不好。因此,中国电信做农村电商需要面对不少阻碍,若没有差异化的经营策略,很难在众多的电商平台中脱颖而出。

此外,众多传统电商布局也让114MALL突围难度加大。据悉,除阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头布局之外,包括中国邮政、供销总社为代表的“国家队”高调入场,以浙江赶街、山西乐村淘、深圳淘实惠为代表的地方土豪“虎踞龙盘”。

记者比较了114mall商城和农村电商平台乐村淘的销售情况,同样是红富士苹果,114mall的交易记录是34条,乐村淘是786条。就访问流量来说,在Alexa网站流量排名中,乐村淘的全球排名为203836,114mall商城的全球排名则到了539662名。

作为目前主流的购物方式,中国电信选择转型做电商这点无可厚非,只是目前成熟的电商平台太多,加上配送以及渠道已经很发达了,在营业厅售卖蔬菜、土特产品,这一固定的方式已经落伍了。

术业有专攻,中国电信要想把旗下电商品牌做起来,如何做成差异化服务这点尤为重要,而这些都需要更专业的人员和更多的前期投入。此外,站在运营商的角度来看,中国电信知道转型是好事,只是一味的固执只会适得其反。

想当初,万达也有着像中国电信一样的电商巨头梦。但是,事到如今,CEO 换了几任,给的工资却是成倍的增长,但是依旧没有任何建树。不知道,中国电信的电商梦要何时才会醒来。

运营商应该多向这些成功的企业取经,以客户的视角进行设计,不管是在电商渠道页面的呈现,还是操作方式、内容编排、游戏互动与服务体验,在每一个环节都用心去考虑、用心去设计,打造出个性化的营销和服务体系。运用自身的技术优势,把大数据的作用发挥到极致,只有这样运营商才可以走得更远。

运营商做电商的优劣势
从目前看,中国移动、中国电信、中国联通三大电信运营商均已涉足电商,发展路径和策略相似,但发展速度总体较为缓慢。在集团层面,三家运营商均设立门户网站,也都进驻天猫开设了旗舰店。

在省级层面,三大运营商也都开设了省级电商,并根据不同业务种类设立了不同的入口,比如12580惠生活、118114便民生活。在地市层面,三大运营商都在自有电商平台上叠加了终端销售功能。在业务方面,运营商的电商渠道主要开展了充值、合约、套餐、积分、资费查询等业务,手机销售以合约机为主,销量规模小。

1+N的分散局面是三家运营商集团电商的共同特征,这在一定程度上体现了运营商属地运营的特征。目前,三家运营商都有自己的终端公司,终端公司均已涉足电商,发展路径和策略较为相似。比如都自建网站;在省一级不再重复建立电商平台等。在电商渠道运营上,三大运营商的终端公司都采用了集中建设和运营,避免了一哄而上的局面。


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