AI重塑流量入口，大摩：“垂类网站”短期无忧、长期或被架空

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大摩认为，目前AI的角色更像是一个“流量分发层”，它改变了用户搜索的起点，但交易和核心数据仍由分类信息网站掌控。而真正的风险在于AI开始蚕食平台的“直接访问”流量，即用户不再直接打开Zillow房产等这些“垂类网站”，而是转向AI助手了。这将削弱品牌粘性，最终可能导致平台被“架空”。

生成式AI正重塑用户发现信息的方式，对依赖流量的互联网平台构成潜在挑战。

据硬AI消息，摩根士丹利10月15日报告指出，目前以ChatGPT为代表的AI更多是扮演分类信息网站的“分发者”和赋能者，而非平台的取代者或颠覆者。短期内，头部垂直类网站凭借品牌和数据护城河依然稳固，但长期来看，随着AI助手的角色演进，它们面临着用户关系被截留、品牌价值被“架空”的风险。

我们认为，ChatGPT应用带来的关键启示是，AI正日益成为一个分发层（distribution layer），而不是一个旨在取代分类信息平台的聚合器……对于用户而言，这改变了他们通过对话式界面开启搜索的方式。对于平台而言，这提供了一个在用户意图明确的环境下，触达ChatGPT庞大活跃用户群的新路径。

这一判断的最新催化剂是OpenAI近期推出的ChatGPT Apps功能。据报告，该功能允许外部公司将其自身数据和工具直接整合进ChatGPT。此前，AI仅提供宽泛建议或外部链接，而现在，用户可以在聊天界面内直接浏览和筛选实时信息，例如通过Zillow插件搜索房源。

传统上，用户通过搜索引擎或直接访问App进入房产、汽车等垂直网站。在新的模式下，用户的初次互动转移到了AI的对话界面，但底层的交易撮合与数据支持仍然依赖于现有平台。

报告指出，这种模式为平台方提供了一个接触ChatGPT庞大活跃用户群的新路径，并且这些用户的意图明确。这与此前市场担心的AI将完全绕过平台的风险场景恰恰相反，初步的整合实践表明，ChatGPT仍需依赖专业网站的结构化数据、房源车源信息和市场基础设施。

大摩分析师认为，AI改变了用户搜索的起点，却未触及交易执行的终点。简言之，ChatGPT正成为一个新的中间人。

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现有格局稳固：头部平台优势凸显

短期内，AI的介入甚至可能巩固行业领导者的地位。

以美国房地产网站Zillow与ChatGPT的整合为例，这种合作模式不仅通过对话式搜索提升了用户体验，更让平台无需承担自研大语言模型的巨额成本和风险。

由于ChatGPT的应用倾向于与单个、已建立品牌声誉的平台直接互动，而非同时从多个来源抓取信息，这实际上巩固了各垂直领域头部公司的“护城河”。

更高质量的对话式搜索也可能带来转化率更高的潜在客户，从而增强平台对其专业客户（如房产经纪人）的议价能力。

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长期隐忧：被“架空”的风险

尽管短期前景乐观，但摩根士丹利对长期风险提出了警告。关键问题在于，如果用户开始完全在ChatGPT内部开启并完成他们的搜索旅程，这将逐步削弱专业网站自身的品牌曝光度。

报告指出了两种潜在风险。

其一，如果ChatGPT或其他某个大型语言模型成为市场主导的AI助手，它将有能力控制搜索结果的排序、可见度和商业化政策，从而将行业的主导权从内容平台转向交互界面。

其二，更实质性的风险在于，AI开始蚕食平台的“直接访问”流量。即用户不再直接打开Rightmove或Auto Trader的App，而是转向AI助手了。数据显示，领先的分类信息平台约50%的流量为直接访问，30%来自自然搜索。如果ChatGPT开始蚕食最具价值的直接访问流量，将严重削弱平台的品牌粘性。

报告将最极端的颠覆性场景描述为“全知助手”（All Knowing Assistant）的出现。

在该模式下，AI不再是信息的渠道，而是用户的全权代理和决策“策展人”，它根据对用户的全面了解直接推荐“最佳”选项，从而可能完全绕过现有平台。虽然目前ChatGPT的整合模式降低了这一场景的紧迫性，但它依然是分类信息行业需要警惕的长期颠覆性力量。


来源：36kr