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标题: 中国移动“和”品牌退场记 [查看完整版帖子] [打印本页]

时间: 2026-1-17 21:22

作者: chzh4719 标题: 中国移动“和”品牌退场记

文丨陈佳铭

一个连名字都无法被准确搜到的品牌

2022年6月，“和彩云”更名为“中国移动云盘”；同年9月，曾被寄予“中国版iMessage”厚望的“和飞信”正式停服——这款注册用户达5亿的即时通讯工具，最终在无声中谢幕。2024年10月12日，“和家亲”更名为“移动爱家”，标志着“和”字头品牌彻底退出中国移动的品牌序列。如今行走在城市街头，那些曾以粉、蓝、绿三色构成的“and”标识，正从营业厅门头悄然褪去，如同一个被时代轻轻抹去的注脚。

事实上，这一退场早有预兆。早在2020年，中国移动便已启动对“全球通”“动感地带”“神州行”三大经典客户品牌的焕新升级——此举绝非怀旧，而是战略层面的明确回调：放弃以“和”为统一母品牌的整合路径，重新锚定基于用户分层与可感知价值的差异化品牌体系。

回望来路，“和”曾承载着中国移动在3G/4G转型期最宏大的雄心：它不仅要统一纷杂的品牌矩阵，更要推动这家全球最大通信运营商摆脱“管道商”的宿命，向融合信息服务提供商跃迁。然而近十年过去，这一愿景始终悬于空中——它既未在用户心智中建立清晰认知，也未能有效支撑业务结构的实质性转型，甚至在数字世界中最基本的品牌可检索性都丧失殆尽：在中文语境中，“和”作为高频介词，常被搜索引擎自动过滤或忽略。

一个连名字都无法被准确搜到的品牌，如何承载一家企业的未来？

“和”的退场，不是一次简单的更名，而是验证了：当品牌无法与真实体验挂钩，再宏大的叙事终将归于虚无。

为什么会有“和”？
一场战略防守期的品牌自救

被提前加冕的品牌：
一场品牌升级的雄心

若脱离2008–2010年的历史语境评判“和”，无异于用今天的地图去指责昨日的航船迷路。

彼时，中国移动正处于品牌史上的巅峰：全球最大的2G用户基盘、最广的网络覆盖，以及由“全球通”“动感地带”“神州行”构筑的全人群品牌矩阵，使其在用户心智中近乎“默认选项”。然而，这一高光时刻恰是危机的前夜。

2009年1月7日，工信部向三大运营商发放3G牌照，中国通信业由此进入标准割裂时代：中国电信获得CDMA2000，中国联通拥抱国际主流WCDMA，并借势引入iPhone，迅速建立高端用户体验标杆；而中国移动却被赋予自主标准TD-SCDMA——一条科技自主但生态孱弱的技术孤道。

先天不足迅速转化为市场劣势：终端选择极度有限，网络覆盖滞后，数据速率不稳定。更致命的是，竞争对手已构建起清晰的价值锚点——电信以“天翼”主打商务融合，联通以“沃”绑定iPhone塑造潮流形象。用户开始用脚投票：高端商务人群悄然转网，普通用户抱怨“上网卡顿”，“为何独守TD”成为舆论场中的普遍质疑。

在移动互联网，强体验、重网速、可对比的新通信时代，中国移动首次遭遇身份降级——从“理所当然的选择”，滑向“不得不接受的次优选项”。

正是在此背景下，“和”被仓促推向市场。它并非创意冲动，而是中国移动在硬实力受制于技术路线时，被迫从“技术竞争”转向“意义竞争”的理性突围——当产品无法赢，便试图用文化争取时间。

“和”的战略初心：

三位一体的防御装置

“和”被赋予超越品牌本身的三重使命：

对外，它是化解技术劣势的文化缓冲带。通过“和谐”“和合”“和而不同”等儒家话语，将TD-SCDMA的“非主流”重新诠释为“自主探索的包容姿态”，试图在民族科技叙事中争取舆论理解；

对内，它是凝聚组织认同的精神锚点。面对技术团队士气低落、市场部门焦虑蔓延，“和”提供了一套超越KPI的价值语言，试图将全公司从“输赢焦虑”拉回“使命叙事”；

对上，它是一份符合央企身份的政治答卷。在自主创新与国家安全的宏大框架下，“和”以文化安全、情绪中性、非对抗的姿态，完美契合国有企业的表达边界。

由正邦设计的“and”标识，亦体现了这一战略意图：以定位符号寓意“随时随地、如影随形”；矩阵式字母象征服务整合；粉、绿、蓝三色传递友好活力。整体简洁易记，意在传达“与中国每个人共创美好未来”的愿景。

然而，无论符号如何精巧，其底层逻辑始终一致：以东方哲学的厚重感，构建一个技术中立、价值普适、政治稳妥的话语飞地。这正是典型央企在战略防守期才会选择的品牌母题。

只是，时间最终证明：再稳妥的叙事，也无法替代真实的体验。

“和”做对了什么？

被低估的战略理性

回望“和”的兴衰，若仅以其市场反响论成败，便容易陷入后见之明的傲慢。事实上，在2010年前后的组织语境中，“和”并非盲目之举，而是一次高度理性的制度适配尝试。

文化安全：在政治正确与传播效能之间

找到最大公约数

“和”字本身，既承袭儒家“和而不同”的哲学传统，又呼应“和谐社会”的主流话语，更暗合TD-SCDMA作为“自主标准”的国家战略使命。它不挑战秩序，不制造对立，甚至不涉及技术优劣——这种极致的中性与包容，使其在央企体系内部几乎“零阻力”地获得通过。

对一家承接国家战略、服务数亿用户的通信巨头而言，这种“制度友好型品牌策略”（Institutionally Aligned Branding）虽未必赢得消费者心智，却能确保战略落地的组织可行性。在央企语境下，这往往是比创意更重要的前提。

组织整合：

一次战略级的品牌体系升级实验

更值得重视的是，“和”背后隐藏着解决“品牌碎片化”的治理意图。在2G时代，“全球通”“动感地带”“神州行”虽成就辉煌，却导致业务线割裂、资源分散、数据孤岛。3G时代来临，这种“诸侯分治”模式已难以为继。

“和”试图构建一个超越产品层级的“精神母品牌”，为子品牌提供共同意义框架——全球通代表“和于信”，动感地带象征“和于创”，神州行体现“和于众”。理论上，这将实现从“品牌组合”向“品牌体系”的跃迁。

这一思路与GE、三星等国际企业的母品牌实践高度一致。区别在于：跨国公司用母品牌驱动创新，而中国移动试图用“和”弥合技术落差与组织裂痕。

“和”为什么失败？
四重困境下的品牌空转

困境一：承诺无对价，价值真空

如果说“和”的诞生源于理性焦虑，那么它的失败，则源于一个品牌最根本的原罪：它是一个没有对价（No Exchange Value）的承诺。

在品牌管理的基本原理中，品牌不是宣言，而是可被反复兑现的价值契约。用户之所以选择某个品牌，是因为它在某个关键时刻提供了不可替代的体验、利益或身份确认。全球通让用户在国际漫游时“被信任”，动感地带让年轻人在群体中“被看见”，神州行让老百姓第一次感到“被纳入现代生活”——它们都回答了同一个问题：“我选你，是因为你在某件事上比别人更好。”

而“和”无法回答这个问题。它被当作解药推出，却从未具备治愈病因的能力。它忽略了价值观型品牌成立的三大前提：

产品体验与品牌承诺基本一致；
组织行为能持续兑现品牌主张；
用户愿意为意义而非功能买单。

而3G时代的中国移动，三项皆缺。用户面对的是“中华酷联”等低质定制机、信号中断的TD网络、复杂的资费结构。当竞争对手以“真3G”“极速上网”直击痛点时，“和”的温婉叙事显得既无力，又不合时宜。

困境二：

品牌不是容器——前缀泛滥摧毁识别系统

如果说定位模糊是“和”的先天缺陷，那么其最致命的后天损伤，源于一个根本性认知错误：将品牌视为可无限填充的容器，而非具有边界的价值符号。

在内部管理便利性的驱动下，“和”被强制附加于几乎所有新业务前端——和彩云、和飞信、和家亲、和工作、和包支付、和教育……短短数年，衍生出数十个“和+X”产品。这种做法看似强化统一形象，实则彻底瓦解了品牌的识别功能。

品牌的核心作用，是降低用户认知成本。当一个符号能稳定指向特定价值（如“动感地带=年轻潮流”），它就成为心智中的快捷方式。但“和”却反向操作：它既代表云存储，又代表即时通讯，还代表家庭安防、移动支付、在线教育。用户无法建立任何稳定联想——不是品牌承载业务，而是业务拖垮品牌。

更严重的是，这种前缀泛滥暴露了组织层面的品牌治理缺失。业务部门只需申请一个命名，便可“蹭”上集团战略品牌，却无需对品牌资产负责。结果，“和”沦为内部行政标签，而非面向市场的价值承诺。当“和飞信”体验落后于微信，“和包支付”难敌支付宝，用户不会认为“这是飞信的问题”，而会归因为“‘和’不行”——负面体验被系统性反噬至母品牌。

奥美创始人大卫·奥格威曾警告：“不要让你的品牌名字出现在你不引以为豪的产品上。”而“和”的悲剧在于，它不仅出现在平庸产品上，更被当作掩盖产品平庸的遮羞布。当品牌失去选择权，也就失去了尊严。

最终，“和”陷入一种荒诞境地：它无处不在，却又 nowhere——没有一个产品真正让它变得重要；它试图代表一切，却因此什么都不是。这不仅是营销失败，更是对品牌本质的彻底误读：品牌不是筐，不能什么业务都往里装。

困境三：

冲突被消解—去立场化的品牌能量枯竭

成功的商业品牌几乎都站在某种冲突一侧：全球通对抗“通信不可靠”，动感地带挑战“青春被规训”，iPhone颠覆“技术必须复杂”。冲突制造立场，立场激发认同。

“和”却选择了反方向：中庸、平衡、非对抗、去立场。这在政治上安全，在组织内稳妥，但在品牌世界里，却是“去能量化”的自我阉割。结果是：内部无人反对，外部无人记住，用户无法形成情感偏好——一个完美的‘共识型幽灵’。

困境四：

品牌文化错位—企业文化口号vs市场品牌

最终，“和”让人迷惑的还有它被当作面向市场的品牌使用，但本质上却更像一个企业文化口号。

“和谐”作为对内凝聚的价值观、ESG叙事或党建符号，完全合理。但当它被直接推到消费者面前，要求用户基于“和”做出通信选择时，就混淆了组织语言与市场语言的边界。

品牌不是企业想说什么，而是用户愿意相信什么。“和”的教训，正在于它试图用一套对内自洽的道德话语，去解决一个对外竞争的市场问题。

当承诺没有对价，高度没有能力，立场没有冲突，口号没有体验，再宏大的叙事，也不过是一场静默的战略空转。

“和”的真正价值
一场超前却必要的失败

对中国移动而言，复盘“和”品牌的发展历程是非常有价值与必要的，它教会了这家巨型企业一个残酷却珍贵的战略真理：当技术与体验尚未构筑护城河时，任何试图用价值观替代竞争的努力，终将被市场证伪。

品牌不能替代产品，只能放大产品。没有可兑现的承诺，再崇高的叙事也只是空中楼阁。而正是这场长达十年的品牌历程，催生了此后中国移动品牌战略的深刻回调与理性重建。

在“和”之后，我们看到一条清晰的回归路径：从抽象价值叙事，重返可感知差异。全球通不再空谈“连接世界”，而是强化机场贵宾厅、专属客服、国际漫游保障；动感地带放弃泛化的“青春共鸣”，转而深耕电竞、短剧、虚拟偶像等青年兴趣场域；神州行则坚守“普惠可靠”，将“我看行！”转化为数字助老、云盘入门、基础通信保障等务实权益。

这种转向是一种基于能力边界的清醒：品牌重新锚定在用户可触摸、可验证、可比较的体验维度上——不是“我想成为什么”，而是“我此刻能为你做什么”。

回望更长的历史周期，“和”或许不应被定义为失败，而是一次过早的品牌升维尝试。2010年的中国移动，尚处于TD-SCDMA的技术爬坡期，远不具备支撑“价值观型品牌”的系统能力。但“和”的推出，恰恰暴露了组织对更高阶品牌形态的本能渴望——它想超越参数竞争，进入意义竞争；想从通信管道，升维为社会接口。

只是时机未至。也许10年后，我们再次看到“和”品牌的重启。

今天，随着5G-A/6G演进、算力网络成型、AI原生服务落地、数字身份体系逐步建立，中国移动才第一次真正具备了将价值观转化为可感知体验的技术基座。当“移动爱家”通过边缘计算实现一键全屋智能，当“云电脑”让用户无缝办公，当“数字身份”成为可信交互的基础设施——“连接”才真正具备了“共生”“包容”“赋能”等价值主张的物质载体。

在此意义上，“和”不是终点，而是起点。它是一颗提前播下的种子，在贫瘠的土壤中未能开花，却为后来者标出了生长的方向与等待的必要。

真正的历史意义，往往不在成功本身，而在失败所开启的反思与进化。“和”的价值，正在于此——它让一家曾经依赖规模与渠道的通信巨头明白：品牌不只是logo，不是虚空的文化，它是用户在真实世界中做出选择时，所依赖的那个可感知、可信任、不可替代的承载物。

时间: 2026-1-17 22:07

作者: 用户86

几年前杨杰总已经决定集中力量，把“移动”两个字从公司名做成品牌

时间: 2026-1-17 22:32

作者: 广电网络er

我一直弄不清楚移动是怎么想的，移动两个字本身不就是最大的牌子吗。。。。。。

时间: 2026-1-17 22:39

作者: Gratch

“和”明明是4g时代搞的

时间: 2026-1-17 22:51

作者: shabbyju

品牌战略需要与用户体验深度绑定，空有文化符号没有实际支撑很难持久。

时间: 2026-1-18 00:36

作者: kyzk2003

用户86 发表于 2026-1-17 22:07
几年前杨杰总已经决定集中力量，把“移动”两个字从公司名做成品牌

不管怎么说2008-2018这10年确实是黄金期

时间: 2026-1-18 01:02

作者: 士兵将军

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