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时间: 2006-8-26 07:42

作者: 韩国舞族 标题: 基于客户群的3G增值业务营销策略分析

随着TD－SCDMA技术的不断突破和测试商用的日益成熟，我国3G业务的市场应用蓄势待发。整个电信市场围绕3G技术标准的选择、3G牌照的发放、3G网络建设的投入纷争不断。不管3G牌照最终将花落谁家，也不论3G的商用会给当今电信格局带来如何变化，笔者认为，3G的应用最终都要落向消费者，只有消费者接受3G，使用3G，3G才能在市场上生存和发展，整个3G产业链才能流动起来。因此，3G的市场研究应从客户群研究入手，只有用户才是3G产业链发展的根本动力。

2G客户群现状

目前，我国移动通信业务发展得如火如荼，各式各类的业务品牌、套餐层出不穷。但是移动业务的客户分类还是比较粗略和简单的，从国内两大主要移动运营商来看，业务客户主要分为两大类：企业用户和个人用户。

企业用户是指由于经营、业务需要租用运营商的网络、线路，一次性投入较大的企业团体。他们对运营商的贡献较大，是大客户的重要组成部分。个人用户又称“散户”，是运营商越来越重视的客户群体。个人用户市场的争夺战已经成为最激烈的移动商战。为了在个人用户的争夺中获胜，运营商们绞尽脑汁。目前市场上的移动用户大致被分为以下几种：高端商务用户、时尚白领用户、市民大众用户、学生用户。

（1）高端商务用户群主要是商业精英，他们在企业中多位于管理层，年龄分布范围较大，从28岁到45岁不等，月收入在8000元以上，以男性为主，每月通信费用在500元以上。他们的日常社交圈相对封闭，接受信息的方式主要依靠人群内部小团体的影响与广告宣传，多关注与工作、业务相关的移动信息，较少使用数据业务，十分注重实用性，其他人群很难在娱乐方面对他们产生影响。

（2）时尚白领客户群主要是年龄在20～29岁的办公室白领，月收入在2000～5000元，有较高的学历，每月通信费用在200～500元。这部分客户群个性张扬，善于洞察时尚潮流，尝试和接受新鲜事物能力强，并乐于向周围的人传播。这类客户群无论是在群间还是群内部都具有极强的影响力，他们乐于使用数据业务，拥有的终端支持数据业务的功能最丰富。

（3）市民大众用户群多指工薪阶层用户，这部分客户群数量较大，消费理智，年龄分散于30～50岁，月收入在2000元左右，每月通信费用在200元以下，对时尚潮流不敏感，是跟随性和依赖性很强的一个群体。他们的交际圈比较封闭，主要受周围的人影响。

（4）学生用户群是一个比较特殊的客户群，他们多为在校的大、中学生，自己没有固定收入，经济主要依赖家里，年龄集中在17～22岁。但是他们勇于探索，对新鲜事物有强烈的好奇心和尝试欲望，对网络依赖性很强，互联网和电脑是他们生活的重要组成部分之一，使用手机的数据业务大于话音业务，喜欢和强调DIY，追求新鲜刺激，对自己不熟悉的业务容易接受，是超级玩家的主要诞生源。

3G潜在客户群的特征

信息产业部电信研究院曾举行过全国范围内的用户市场调查，目的在于跟踪和了解移动用户对移动业务的依赖程度，了解未来3G业务客户群的需求变化，洞悉3G业务客户群对新业务的使用、偏好、预期，测试用户对3G移动终端的期望。这次调查采用了重点调查法，调查选取了北京、上海、深圳、武汉、成都、昆明6个地区，每个城市有超过200个样本点，样本选择对象是18～55岁的现有手机用户，采用面谈、座谈会、电话访谈等调查方法，调查的内容注重中国移动用户的消费习惯和对3G的认知与价值取向。

由于3G是比2G更高端的技术应用，因此首批推向市场商用时应选择在经济比较发达的城市或人们接受能力强并且有一定支付能力的地区，此次选择北京等城市的移动电话用户作为调查对象具有一定的代表性和普遍性，能够反应出3G潜在用户存在的一些普遍特征。本文将以此次调查为参考数据，分析3G潜在客户群的特征。

（1）潜在3G消费者年龄分布状况。在被调查的18～55岁移动电话用户中，占比例最高的是18～25岁年龄段的手机用户，占到了被调查总数的36.86％，其次是26～35岁年龄段的用户，他们占总数的33.14％，两个年龄段的用户总数占到了消费总人口的70％。由此推测，18～35岁年龄段的用户将是3G业务的潜在消费主体。随着年龄的增长，消费移动电话的用户比重逐步递减，36～45岁的客户群占20.07％，而46岁以上的客户仅占到了消费总数的9.33％。因此，在推出3G业务的初期，运营商应将重点放在年轻人客户群。

（2）潜在3G消费者学历特征。在此次调查中，拥有专科以上学历的用户占到调查总数的89.8％，其中大专学历的用户有32.36％，本科学历的用户有32％，硕士及以上学历的用户也达到了被调查用户总数的25.44％。可见，学历越高的用户对移动技术和移动业务的依赖程度越高，他们对新业务和功能学习较快，因此，未来3G的发展依然以专科以上学历的客户群为主。

（3）潜在3G消费者职业特征。被调查的移动电话用户涉及职业范围较广，包含党政机关干部、企业管理人员、一般公司职员、私营企业主、商业/服务业从业人员、农民工、教师、自由职业者、下岗/待业/无业人员、专业技术人员、学生等。从调查结果发现，一般公司职员占到了调查总数的23.36％，居于各类职业之首。其次是企业管理人员和学生，各占15.01％和14.65％。另外，专业技术人员所占的比例也超过了10％。由此可见，移动电话的客户群主体是企业管理人员、职员及学生，他们是3G未来发展的重点对象。

（4）潜在3G消费者的收入状况。参加调查的六所城市中，北京、上海两地移动消费者收入有两极分化的特征，上海比北京更为明显。深圳、成都高收入人群比重较大，武汉次之。昆明中低收入的消费者比重较大，人均收入在六所城市中最低，而深圳是人均收入最高的城市，这就意味着深圳用户有最高的潜在支付能力。

（5）潜在3G消费群月使用费情况。北京、上海、深圳三地的3G潜在消费群月使用移动电话费用集中在250～300元，消费水平较高。相比之下，武汉、成都、昆明的消费者消费移动电话费用多集中在200～250元，与他们的收入水平较为符合。

（6）潜在3G消费群每月用于话音通话的费用状况。此次调查突出了消费者在消费移动业务中话音业务的比例。通过这一比例的研究，可以粗略估计3G话音增值业务—可视电话业务的发展前景和市场规模。北京、上海、深圳三地的用户每月话音通话费用在250元左右，而武汉、成都、昆明则在200元左右，差别不是很明显。

3G客户群的新特点

随着3G牌照发放倒计时的临近，我国通信市场已经进入前3G时代。在2G时代对客户群的粗略划分已经不能完全适应3G时代丰富的增值业务开展的需要，3G时代的客户群划分将更加细致，更具有针对性。

运营商在3G技术标准下能够提供覆盖范围更广的增值业务，它的业务种类之多是2G无法比拟的。因此，3G在客户群的划分上将不同于传统的2G电信业务，运营商除了继续承担普通话音业务外，对增值业务的推动，将从“我提供什么服务，客户就使用什么服务”向“客户需要什么服务，我就提供什么服务”的模式转变，真正做到以用户为中心，完成通信业从卖方市场向买方市场的过渡。

在细分客户群之前，认清3G客户群的特点是对目标客户群准确定位的第一步。初入市场的3G，其客户群具有“不完全覆盖”和“可交叠性”的特点。这就是说，要把握几个重点人群，而不是覆盖全部人群，客户群之间可以相互交叠，而不是完全独立。3G增值业务较传统电信增值业务需求弹性更大，推广更具有流行特质，其用户扩散轨迹是“等高线下移式”的，如图1。在推广过程中，首先接触到的是收入水平较高并且具有高影响力的人群中的活跃分子，这部分人会将业务信息传递给同类人群中的其他人。由于客户的特征和需求偏好是多元化的，不同人群中可能均有一部分的特征和需求是极为同质的，在这种情况下，细分市场可能发生重叠，于是，业务信息流又可以在不同的群之间传播。

另外，3G客户群还具有分类更细、针对性更强的特点。3G多元化的增值业务要求对客户进一步细分，找到客户实际需要的服务。例如在学生群中，有的用户倾向于使用3G拍照、DV的功能，向朋友传送视频、音频文件，但并不会经常使用网络信息服务；有的用户则喜欢在线游戏、在线电影、收听广播等；还有的用户热衷于用手机收发邮件、浏览信息、收看体育赛事等……根据对用户使用业务的调研数据分析，找到不同用户的不同喜好和消费习惯，可以将客户群再次细分，推出有针对性的套餐，满足不同需求者的愿望。

基于客户群的营销策略

通过以上对现有客户群和3G潜在客户群的特征分析不难发现，3G要想成功推向市场，需要以2G为基础。运营商在继续提供高质量的2G业务服务的基础上，可以选择在消费者支付能力较强的经济发达地区有选择地推出部分3G业务，以便打开市场。运营商还可以在手机终端上提供向下兼容、同时支持2G和3G的双模终端设备，以保护客户利益，一方面为消费者提供高技术的3G服务，另一方面在3G性能未达到稳定的时期不影响用户正常使用2G的业务。因此，从2G向3G的平滑过渡是培养健康3G市场的第一步，另外应注重品牌策略，在现有移动市场中逐步渗透3G业务。根据客户群的影响力扩散原理，对于首先接触到3G业务的影响力强的客户群加大品牌宣传效果，通过他们的传播力量提高品牌知名度，扩大业务范围。同时，对于部分特殊客户群采取低价进入策略，培养客户消费3G业务的习惯，为移动品牌树立社会效应。

（1）“多元化服务”为企业提供方案。企业客户是运营商们极为重视的客户群，3G的推出为企业提供了更多方面的服务选择，包括Internet移动接入、企业移动门户建立、企业内部移动Intranet建网、多媒体移动虚拟网业务等。针对不同行业，有选择地提供业务支持，例如对保险、银行等服务型行业，运营商可以提供多媒体专用虚拟网，企业可以通过这个网络，向自己的客户发送最新消息、多媒体卡片等；对物流业，运营商可以为其建立基于位置服务的多媒体信息系统，提供优化物流网络的解决方案。可以预见，丰富的3G业务将为企业提供更为广阔的发展平台。

(2)“便捷高效”锁定商用客户。商用高端客户对价格不敏感，多要求手机能够简便易用，功能不太复杂。由于工作需要，这部分客户多需要自己的手机与公司专用局域网连接，能够收发多媒体邮件，他们对可视电话的需求也比较大，尤其是电话会议，在商务洽谈、高层会议中应用比较广泛。各分区的负责人要求可以通过手机连接总部，不必留在办公室里就可以参加高层视频会议。建议运营商针对商务客户的需要，为其量身定做专用套餐，配置移动邮箱，对手机终端采用定制策略，设置上网、收发邮件、连接视频等快捷键，使其成为商务用户们手中真正的“移动秘书”。

（3）“时尚先锋”出击青年白领。根据潜在3G用户特征的调查数据显示，具有高收入、高学历的青年白领一族将是未来3G发展的第一大客户群。根据白领不同性别、职业和爱好，可以对这一用户群进一步细分。对于经常出差的“漂流族”，除现有2G的话音套餐外，可以搭配信息查询、移动黄页、可视电话、拍照/摄像等功能和服务项目；对于忙碌于办公室里的白领们，可以捆绑在线翻译、在线博彩、多媒体短消息等业务；对于爱美时尚的年轻女性用户，可提供小额支付、多媒体广告和基于位置的广告信息服务；对于热爱体育的男性用户，提供在线新闻、体育赛事直播等业务……用“时尚先锋”为3G进入市场树立第一块品牌。

（4）“玩转地盘”打造学生玩家。学生客户是比较特殊的一个客户群，对运营商的ARPU值贡献不高，却极具影响力。在现有移动业务中，学生对短信业务使用率大于话音业务，因此，3G业务进入点应选择在多媒体短信业务。学生动手能力强，喜欢DIY。捆绑拍照/摄像功能及图片、影音、视频传送业务将能吸引学生消费群。由于学生群体收入低，因此采用低价策略进入学生客户群是必要的。同时，可适当搭配一些可选择的视频点播、在线电视、音乐下载等中高端业务，满足不同消费能力的学生需求。近几年网络游戏的风靡让很多业内人士看中了移动在线游戏这块蛋糕，加之3G传输带宽的大大增加为在线游戏的实现提供了技术保证。因此，笔者建议运营商把握先机，联合在线游戏开发商，以包月形式出击学生客户群，培养新一代移动在线玩家。

（5）“人性化服务”贴心关爱特殊人群。随着3G提供增值业务种类的增多，运营商可以考虑针对特殊人群提供较低价格的专门服务。例如，对于聋哑人群，在2G时代，他们只能通过短信与朋友或外界沟通，3G商用后，可以设置专门提供给聋哑人的可视电话+短信套餐，让聋哑人不再只是用键盘实现通信；对老年人和儿童客户群，可以使用包月的方式提供位置服务或授权定位跟踪服务，便于家人对他们的照顾及其在紧急状态下的求助。弱势群体的通信服务是一项比较特殊的业务领域，除了运营商的努力外还需要国家政策的扶持。

3G已经不再是一种大众化的通信服务，它越来越凸现个性化服务的特点。随着3G技术的成熟和商用的普及，笔者相信未来的3G可以渗透到社会应用的各个层面。以客户群为基础的3G营销还要靠运营商们在市场实践中不断摸索，只有不断积累数据和经验，才能挖掘到消费者的真正需求，为消费者提供更为细致周到的服务。

随着2008年北京奥运会的临近，3G正式商用的日子终究不会太远，无论3G牌照发放的最终结果如何，运营商们都应该积极准备，重视研究移动客户群的特征，找好自身进入3G市场的目标定位，不断挖掘新业务的赢利点，始终以客户为核心，只有这样，才能在3G时代的新一轮通信大战中取得胜利。

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