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标题: [原创]增量快没了，我们怎么办 [查看完整版帖子] [打印本页]

时间: 2012-1-12 14:32

作者: gechangwei 标题: [原创]增量快没了，我们怎么办

增量快没了，我们怎么办

一、增量快没了
过去的十多年，是中国移动高速成长的黄金时代。高速成长的背后，既有产业政策因素，也有员工努力因素，但最大的因素恐怕还是因为赶上了移动通信产业爆发性增长的历史性机会：“当飓风来临的时候，猪都能在天上飞。”
可惜，好花不常开，好景不常在。
如今，移动通信产业终于度过了导入期、成长期，开始正式进入成熟期，而未来等待我们的将是衰退期。
成长的终结，在这几年已经越来越明显了，其最直接的特征就是：增量快没了。
看下图：

上图是浙江某典型地市最近7年的通话用户增长趋势。从图中可以看出，2006-2007年可谓用户增长的顶峰，那几年完成收入和利润目标实在是太轻松了。但是2008年经济危机来临，情况就陡然直下，仿佛昨日盛夏今日深秋。2010年，经济终于回暖，用户增长虽略有抬头，但下滑趋势已经不可阻挡。到了2011年，用户增长就降到了个位数水平。
再看下图：

从上图可知，尽管这几年实质性用户增长早已逐渐走低，但是放号量却依然年年快速增长，这就造成了一种背离：不断上升的增量营销成本，不断下降的增量营销收益。过去，移动放出4个号后年末能留下1个，而今放出10多个号码才能指望在年末留下1个。
更加令人悲观的事实是：就算增量客户留下了，其质量也远不如过去，因为其中有很大比例是双机或多机用户：

双机或多机用户的增长，带来的只是号码数的增长，而非话务和消费的增长。按照不那么准确的办法粗粗估计，2011年浙江整个移动通信行业净增的用户中，有接近50%是双机号码的增长，这部分增长不产生增量价值。

二、我们怎么办
增量快没了，我们怎么办？
这是个大课题，如今没答案，或者说没什么太靠谱的答案。转型战略之类的高深问题，谈论的人不少，但不是我等能想清楚的。
不过，眼前有些事，我们还是清楚的，比如我们要进一步做好存量维系。做不好这一点，再高明的战略都会变成无米之炊。
存量维系不是为了保份额，因为份额是保不住的；存量维系是为了保用户、保话务、保收入。
在如今的市场格局下，移动市场份额的下降既是一种必然，也是一种必须。这一点，跟电信在有线宽带领域的份额必然下降一样，是一种不可阻挡的潮流。
这两年，移动和联通的份额都在下降，而电信份额在迅速上升。电信增加的份额中，一半来自移动、一半来自联通，所以联通的份额损失其实更严重。可是，联通通过优化用户结构，在份额丢失的情况下依然保持移动业务收入快速增长。当然，联通增长中有近半是靠补贴贴出来的，但扣除补贴后的情况依然不错。
移动目前还在纠结中，还处于一种什么都想把控，却感觉什么都把控不住的状态。这一点，在处理增量和存量的关系中体现得尤为明显。好消息是，在形势逼迫下，这几年对存量维系的重视开始越来越多的体现在行动上，而不是以往一样只是停留在口头上。

如今我们的用户发展，颇象下图所示：

过去，新增用户多，就算有漏洞，影响也不大，因为损失很容易被增量所弥补，所谓“一白遮百丑”。现如今，增量快没了，漏洞的影响也就越来越显著了。
流失的用户到底去了哪里？
几年前，我们做过专门的流失调研，不过最近两年没做过。为何没做？因为大家都知道。
目前，我们每月都对三家运营商新增的用户做外呼调研，从中可以发现用户的动向。分析联通和电信的新增，发现有50%来自移动，这个没有任何意外之处。另外，这么多年观察下来，我们发现流向对手的用户只是一少部分，大部分用户还是又回流到了移动。
这一点，在移动新增用户的来源中得到了验证：

当前移动新增的用户中，80%以上是原来中移动老客户的重入网，真正没用过手机用户的比例已经不足10%，个别月份甚至已经低至5%。移动和联通之间呈现双向流动趋势，总体规模相当；而电信用户和另外两家之间流动不大。不过，电信用户大都是双机，手上基本上都有另外运营商的号码。

所以，存量维系主要解决以下几个问题：
1、如何减少本网用户的重入网
2、如何减少用户流向对手
3、如何争取双机或多机用户的话务份额

如何解决这几个问题？
一提起客户维系，大家第一时间想到的往往就是送卡送油送终端，一些更加重要的、深层次的问题却很容易被忽视。
所以，我们要看看客户为何选择移动：

近半的用户选择移动是因为信号好，而事实上，在数据流量的冲击下，我们如今的网络质量已经早就不那么乐观了。客户之所以还这么认为，更多的应该归功于过去，而不是现在。
“周围朋友用移动”这一条居然占了19.7%，从中可见规模效应和交往圈的影响。这几年，家庭亲情网等基于交往圈的产品发展迅速，及时弥补了大量物理集团虚拟网被电信挖角所留下的空挡，为黏住客户作出极大贡献。不过，让人惊讶的是，此时此刻，“XX帐期”居然一个劲地强推。这种把用户关系一个个打散，逼着用户无法抱团的措施居然一路绿灯，实在让人质疑：我们难道是嫌用户太稳定、嫌业务逻辑不够复杂，想逼着用户要么提高智商要么离开？
至于“口碑好”这一点，如今只有7.6%，可见品牌影响力已经很低了。这些年，有一个事实很让人纳闷，那就是中国移动在品牌建设上几乎毫无建树，且没见什么实质性投入。相反地，无论电信还是联通，这几年在品牌建设上都投入不菲，且成绩斐然。
“移动代销店分布广”这一条，仅占3.2%，由此可见一直颇让我们自豪的的社会渠道体系的效用可能被我们高估了。当然，我们不能走到彻底否定社会渠道效用的极端，因为一半以上的重入网用户还是通过社会渠道回流的，社会渠道的效用还是有的，只是越来越不经济了。如今推动渠道转型，那就是专业人员要去解决的问题了，这个我没有发言权。

不管怎么说，存量维系是个系统工程，而不仅仅是“送卡送油送终端”。

三、小结
俗话说：“人无千日好，花无百日红，早时不算计，过后一场空。”
也许，我们已经走在转型战略的大路上。但在转型战略成功之前，我们还是先扎好自己的篱笆。

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时间: 2012-1-12 15:24

作者: dy369

人才

时间: 2012-1-12 15:25

作者: ibmder 标题: 好文章

分析细致，一针见血

时间: 2012-1-12 15:47

作者: EMC的平方

移动已经显现疲态，就像大英帝国过去的辉煌。

时间: 2012-1-12 16:04

作者: gechangwei

原帖由 EMC的平方 于 2012-1-12 15:47 发表
移动已经显现疲态，就像大英帝国过去的辉煌。

整个行业都这样了

时间: 2012-1-12 16:07

作者: yingera

学习了

时间: 2012-1-12 16:58

作者: guyfzjcn

这个分析的好，以后要重流量，轻语音，最后卖流量送语音了

时间: 2012-1-12 17:00

作者: hr_baby

不错哦，学习了

时间: 2012-1-12 17:00

作者: gechangwei 标题: 回复 8# 的帖子

日益官僚化，这个经历过刚脱离时代的老员工最有体会了

时间: 2012-1-12 17:04

作者: gechangwei 标题: 回复 9# 的帖子

如今的流量消耗了50%的网络资源却贡献了不到5%的收入

时间: 2012-1-12 17:14

作者: huawli

路过，分析得很好，赞！

时间: 2012-1-12 17:18

作者: netameng

这涉及两个课题，
1、如何保存量？
对流失用户进行细分类，可以发现，在核心客户（ARPU在100元左右的，这些客户为我们贡献了最大的收入来源）的转网原因中，占比比较大的原因分别有
宽带的刚性需求
对低资费的渴求
对新手机、新功能的希望

从流失核心客户的办理途径中，可以发现，办理渠道最多的是：
单位统一补贴办理
手机卖场顺便办理
社会渠道推荐

减少流失，保存量的基本手则：
加强内功建设，强化宽带网的覆盖能力。当宽带接入能够覆盖当地60%以上区域时，宽带发展将成为保存量的最重要手段之一。
强化与手机卖场、专业渠道的合作。手机卖场中移动的TD终端渗透率过低，大量的机型只能在自办渠道中看见，社会渠道中看不见，用户接触不到。
强化资费宣传，降价就是降价，不要遮遮掩掩。去除其他因素，移动的全球通套餐，并不会比联通的WO套餐贵多少，考虑到积分回报之类，其实移动资费其实已经是纸面贵了。这一点，联通的宣传策略比我们强太多。
打破原来的条条框框，品牌的宣传，归根结底在于用户服务与回馈的宣传，这个是一个潜移默化的过程，保持原有的口碑，重新打造移动亲民形象。

2、拉新增
其实拉新增最好办，看看电信、联通新增用户从哪来，就知道应该怎么办，这个话题不能多说。

对移动来说，现在重要的是放下负担，放下架子。移动一定要比联通贵，已经是历史了，现在三家都站在差不多的起跑线上，移动过去的辉煌已经是自己的负担了。

时间: 2012-1-12 17:21

作者: yljdoctor 标题: 体制

体制让生产力很受伤

时间: 2012-1-12 17:26

作者: gechangwei 标题: 回复 14# 的帖子

"移动过去的辉煌已经是自己的负担了",这话非常在理。

时间: 2012-1-12 17:29

作者: 清风凉从

现在的客户，基本上都是预存送个机子。然后话费用完再预存。运营商终端补贴不堪重负，客户免费的午餐已然吃惯。

不敢想象三家都停止机补，会是一种什么景象？

时间: 2012-1-12 17:40

作者: 赛拔

企业信息化的需求是运营商的市场未来吗？

时间: 2012-1-12 17:45

作者: gechangwei 标题: 回复 18# 的帖子

运营商自己企业的信息化是谁做的？是自己做的吗？内部有这样的人才吗？

时间: 2012-1-12 17:45

作者: sam912

好文章

时间: 2012-1-12 17:46

作者: rapemeist

没有哪家敢跳出来停止补贴。
如果3家都停止的话，就好看了

时间: 2012-1-12 18:13

作者: tjhwa

暮气

时间: 2012-1-12 19:25

作者: caixisea

好文章，mark

时间: 2012-1-12 19:39

作者: 再融合

移动用不着自己高抬自己，以前的辉煌主要是因为市场上没有相应的竞争对手，联通太不争气。

现在虽然联通还是不争气，但凭借一个好技术，二凭贵卖C网及北网通的注入的利润有了与移动抗衡一下的机会，而最可怕的还是电信，虽然有这样那样的问题，但电信在三家企业中还是最重基础，最踏实的，基本上在零上起步，快速追赶上来了。

时间: 2012-1-12 19:57

作者: shmpl

趋于饱和了，看用户粘性、基数，流量，服务质量

时间: 2012-1-12 20:46

作者: tranqi

内容做存量的时候该去全员维护了吧。

时间: 2012-1-12 21:52

作者: ireijjhhjhut

好文章，务实得很，做市场就需要这样层层剥皮的分析

不保份额，保用户，是这个道理。前者导向的是大量营销成本的浪费和大进大出

时间: 2012-1-12 22:07

作者: 苹果爱smile

说的太精彩了啊。。。

时间: 2012-1-13 00:04

作者: yyweigame

求增量时更应保质量

时间: 2012-1-13 00:21

作者: Romio.Je

时间: 2012-1-13 06:44

作者: leoleo3 标题: 写的真不错！！！

真累

时间: 2012-1-13 08:51

作者: zhcqtx_2001

很不错的文章，有许多新环境下的思考和探索，学习了...

时间: 2012-1-13 09:41

作者: carmenf 标题: 回复 1# 的帖子

这个要回。我是移动的GPRS第一批客户，我的GPRS上网速度从最高峰时的下载20K每秒下降到现在的4、5K每秒，甚至很多时候都是0流量，感觉移动真的是大不如前了。

时间: 2012-1-13 10:28

作者: akk123456

写得好。用户总量不会增加多少，但系统的用户数据三家都在增，说明虚假用户大量存在。。一人多卡，或者代理商养卡普遍存在。
只有增加数据收入，不过要让用户心甘情愿的多使用数据业务是很有难度的。
还有一个就是三家加大竞合，至少总体可以少支付成本。大家也没那么累。多好的事。但中国人已经习惯了斗，总认为别人会让自己，其实最后都是害自己

时间: 2012-1-13 10:37

作者: 小茶壶

难见的好文章

时间: 2012-1-13 10:45

作者: mem 标题: 客户还是有潜力可挖的

公司每月可以报销通讯费用400，目前只能用到300不到还说我的优惠套餐使用太少。
如果真有喜欢的业务肯定能够花出去

时间: 2012-1-13 10:56

作者: ko9306

差距啊。。移动，居安思危。联通，夜郎自大

时间: 2012-1-13 11:09

作者: 剑魄琴心 标题: 好文章

人口红利结束了，寒冬将至，电信运营商貌似没准备好。

时间: 2012-1-13 11:20

作者: carmenf 标题: 回复 1# 的帖子

时间: 2012-1-13 11:32

作者: gechangwei 标题: 回复 38# 的帖子

多年的惯性、往日的成功，都是今天的包袱

时间: 2012-1-13 11:49

作者: gechangwei 标题: 回复 39# 的帖子

换个TD手机。

TD网目前比较空，在有TD信号的地方，下载能达到200KB/S。目前好的TD手机也有一些了，质量也还可以，就是价格要比同类型W手机贵20-30%左右。

时间: 2012-1-13 12:56

作者: flyfirex

换个思路。
1，手机号未来不仅仅是提供通讯服务，一个人一般都有很多张银行卡，为什么不能有很多手机号？
2，物联网发展后，对手机号的需求可能会提升
3，非常赞同保用户，不是保份额，更不是保放号。

时间: 2012-1-13 16:24

作者: ccfzy

客户入网、在网、离网的原因或者利益驱动很复杂，包括现在日益普遍的双号或多号码使用现象中的使用倾向问题也不简单。所以感觉楼主的思路是对的，但是采用的数据模式稍显简单了点。

时间: 2012-1-13 16:29

作者: 北斗七星

移动最严重的问题，我觉得是再也没有人敢为移动看门了，从上层开始每个人都开始变的懒散，为自己的今天打算，失去移动的集体精气神，这个过程已经开始了 .。

唉，同意这个！！！！！！！！！

时间: 2012-1-13 16:37

作者: gechangwei 标题: 回复 43# 的帖子

本篇其实只回答一个问题：为何要重视存量维系，其实对双机我没有任何偏见，本文也没提任何解决办法

时间: 2012-1-13 17:20

作者: ccfzy

··

[ 本帖最后由 ccfzy 于 2012-1-13 17:22 编辑 ]

时间: 2012-1-13 21:22

作者: ycclp815

说的很不错，分析透彻，不过解决办法木有

时间: 2012-1-15 20:16

作者: 36006199 标题: 好文章

写得好，让人思考运营我们的末来在哪？

时间: 2012-1-15 22:45

作者: aged

写得挺好的，学习了。
但就是
"那就是中国移动在品牌建设上几乎毫无建树，且没见什么实质性投入。相反地，无论电信还是联通，这几年在品牌建设上都投入不菲，且成绩斐然"
这段不敢认同！

时间: 2012-1-16 08:52

作者: winnyterry 标题: 回复 1# 的帖子

回楼主，这是我一直想不通的地方。在去年，我所在的地市电信和移动、联通对800门以上的移动手机群进行投标竞争，联通赢了一单，其余都是电信中标，移动完败。三家之中，多次中标的电信合同标金额的最高的，而且公关费用很低，电信的办法就是与其它公司合作，针对各类型客户的业务需求制定移动手机群的应用，例如对公安和城管的实时街道监控、对保险公司的快速理赔责任认定、对物流公司的GPS-ONE定位、对政府的文件移动审批等等等等。在得知中标的时候，我很奇怪，以移动的客户群数量，如果要上这些增值应用，应该比电信容易得多，为什么都没见到移动在和我们竞争的时候有除了海量公关费和超低通信费外的更尊重客户需求的做法？？！！这些是不是也是楼主所言的“增量都没了”的原因？我认为增量一直都在，只是有没有办法去把握罢了。

时间: 2012-1-16 09:13

作者: gechangwei 标题: 回复 51# 的帖子

WO品牌并不是笑料，因为普通用户不会跟你一样去想。
在W丰富的终端、高速上网的影响下，再加上iPhone明星机的效应，WO的偏“时尚”的形象正在加强，也连带着在改变联通的企业形象。

时间: 2012-1-16 09:15

作者: gechangwei 标题: 回复 47# 的帖子

准备写一个存量维系系列，后续会提到原因、方法和工具。

时间: 2012-1-16 09:17

作者: gechangwei 标题: 回复 50# 的帖子

这不是我一人的感受，而是我们从省到县整个市场线上众多同事的共同感受

对于联通的了解，对手可能比员工更了解，因为对手会更加客观。

时间: 2012-1-16 14:43

作者: yunduan

YD现在越来越国企化了，冲劲越来越小，大家想的都是怎么完成指标，而不是怎么做有意义工作了！

时间: 2012-1-18 10:49

作者: 梦回汉唐

问题其实大家都知道，但是分析还是感觉缺乏深度，比如移动电话普及率是不是到了100%移动用户就无法增长了呢，增长的是不是就都是无价值用户呢？这些问题在世界各地包括中国的大型城市都是已经出现和存在的，却没有提出来给予分析。再一个就是现在缺的是具体措施和做法，当然这个是大家普遍欠缺的，所以。。

时间: 2012-3-20 02:48

作者: hq19851014

移动有楼主这样的人才联通表示压力很大可以挖么？

时间: 2012-3-20 09:21

作者: iamanfox

对于用户来说城市人口基本来说用那家运营商没有什么那大的区别了，在城市中年纪一代比较注重手机的多功能应用。比如上网，聊天什么的。原来的信号好只是在电信还没自己的牌照之前，现在电信的覆盖基本完成，所以移动现在的出路，只有在新一轮的用户终端上了。对于有线用户基本定位为大客户。投入小见效快产出高。

时间: 2012-3-20 10:01

作者: JS616

有一定深度，值得一读。
目前，移动用户已经趋于基本饱和状态，中国13.5亿人口，手机用户达到10亿多。一人多号现象普遍。

时间: 2012-3-20 10:15

作者: kellyh

时间: 2012-8-22 21:31

作者: ab9c

联通怎木样

时间: 2012-8-22 21:46

作者: coolfire20

本帖最后由 coolfire20 于 2012-8-22 21:58 编辑

LTE后，移动最大的敌人是电信。至于联通，移动完全没有必要把它当成对手。LTE后估计联通都没钱建LTE网，2G网络到现在都建的这么烂，3G网络的覆盖也不好。
移动现在的策略是大力建设4G网络。再过半年LTE的双模芯片一成熟，数据卡用户已经没联通什么事了。
再过半年，手机芯片技术耗电问题和电池技术一跟进，手机和IPAD用户也没联通什么事了。
1个GSM+1个LTE数据终端（姑且叫做数据终端，可能是PAD或者大屏幕手机以及MID）+1个家庭宽带+WLAN时长随意用，光这些捆绑都会打的联通消失。语音的家庭VPN网、单位VPN网、数据卡号与主号绑定、家庭成员一站式计费、家庭宽带与手机套餐优惠捆绑、WLAN时长流量免费送、加入大礼包积分加倍优惠加倍，光这些元素的紧密连接就够联通喝一壶了。VoLTE一成熟，GSM可以逐渐退网。为什么会这样？去看看联通GSM通话质量吧，随意打都没办法发展用户。
别看现在发展LTE设备比以后贵，但是抓住的用户可是高价值全球通动感地带用户，以财力抢先手，赌的就是联通没钱跟进。

时间: 2012-8-22 21:48

作者: stalin9

快速转型，全业务运营，发展数据业务，补偿语音业务，停止送卡送油送大米，改送流量、话务量。

时间: 2012-8-22 22:30

作者: 大肉包

简易增量没了！
复杂增量，看谁会搞！谁搞的好！

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