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第一章 通信行业企业认知 通信含信息源，传导媒介和受信者。 电信是指利用有线或无线的电磁系统或者光电系统，传送、发射或者接收任何形式信息的活动。 通信系统：实现信息传递所需的一切技术设备和传输介质。 通信系统包含：信源，发送设备，信道，接收设备，信宿，噪声源。 通信分为：按传输介质--有线或无线通信，按传输信号--模拟或数字信号，按调制方式--基带或频带传输，按数据传输方向--单工/半双工/全双工. 通信行业；涵盖通信生产和消费全过程的所有参与者的集合。 通信行业主管部门：工业和信息化部，各省：通信管理局，管理法规《中华人民共和国电信条例》，2000年9月20日 通信行业特点：通信生产的网络性、通信产品的服务性、通信产业的基础性、通信市场的规模经济性和范围经济性、通信市场的可竞争性。 通信业务种类：基础电信业务，增值电信业务 通信产品：通信企业根据所持的电信业务许可证，在规定经营范围内，设计的可销售的业务产品。 第二章 终端产品 终端产品分类：按传递信息形态--文本（传真）、音频（固话）、图形图像（照相机）、视频（摄像机）、数据通信终端（调制解调器）；按传输接入方式--固定/移动通信终端；按应用场景--人际、物联网通信终端 1G：蜂窝状移动通信网，2.4kbit/s，频谱利用率低，业务量小，质量差，无加密 2G:引入数字移动通信技术，GSM,DAMPS,IS-95,传输语音与低速数据业务。GSM（频分多址和时分多址），cdma（码分多址） 2.5G：GPRS，IS-95B，384kbit/s 3G:WCDMA,cdma2000,TD-SCDMA,室内，室外，行车分别2Mbit/s，384kbit/s,144kbit/s 4G：FDD-LTE,TD-LTE,下载100Mbit/s，上传20Mbit/s 移动终端硬件架构：屏幕，CPU，存储器（RAM+ROM硬盘），电池，接口，天线，摄像头 软件架构：操作系统，中间件，应用软件 应用开发技术：开发流程，开发语言，架构模型（模型层，接口层，核心层，界面层） 人机交互技术：按键，键盘，触摸屏，语音识别，指纹识别 传感器技术：光线、距离、重力、加速度、磁场、陀螺仪、方向、GPS、指纹、霍尔（翻盖）传感器 信息技术的三大支柱：通信、计算机、传感器 物联网终端：情景感知层，网络接入层，网络控制层，应用/业务层 物联网终端组成:外围感知接口，中央处理模块，外部通信接口 物联网终端分类：单一功能，通用智能，数据透传，非数据透传终端 可穿戴设备关键技术：无线连接（BLE，wifi，gps，nfc，zigbee），交互技术（语音，体姿，图像识别，研究交互） 终端发展趋势：终端性能（ARM处理器，3D NAND存储，电池），终端功能（面部识别/虹膜识别解锁，虚拟现实VR，增强现实AR），操作系统（泛终端，跨平台，云端化，AI智能化），交互体验（语音手写识别，意念输入） 第三章 电信业务 电信业务分类：第一类基础电信（固定通信，移动蜂窝，卫星，数据业务，IP电话），第二类基础电信（集群，无线寻呼，卫星转发器出租，固定网国内数据，网络接入设施，网络托管），第一类增值电信（IDC，CDN，互联网接入，国内互联网虚拟专用网），第二类（在线数据处理，国内多方通信，存储转发，呼叫中心，信息服务，编码和规程转换） 业务目录分类：按网络归属--固定，移动融合，其他业务；按时限方式--基础语音，基础数据，增值，其他业务；按运营管理要求--传统，创新业务 电信六化趋势：通信技术数字化、通信业务综合化、网络互通融合化、通信网络宽带化、网络管理智能化、通信服务个人化 第四章 通信产品 通信产品：通信企业为用户提供的能够满足用户某种通信需求的各种服务的总和。 通信产品概念：核心产品，形式产品，附加产品 特点：非实物性，生产和消费在时间上不可分离，不可存储，差异性（准确、迅速、安全和保密，可靠） 通信产品基本属性：业务组成，销售对象，销售地域，资费计划，销售渠道，服务水平，配套资源 产品分类原则：全面性，简洁性，稳定性，实用性 产品目录组成：基本信息，属性信息，管理信息，约束关系 通信产品全生命周期：研发周期（产品规划，开发，试商用，交付）和市场生命周期（产品引入期，发展期，成熟期，衰退期） 通信产品管理流程：产品的提出和立项（概念提出，编写商业计划书，概念筛选，项目立项）、产品开发和试商用（新业务开发，产品设计，试商用，交付）、产品运营和产品退出（产品商用，评估与优化，改进与撤销） 产品管理系统：产品目录管理（信息和目录维护，搜索查询），生命周期管理（产品提出，配置，发布，绩效评估，产品优化，停售和退出），审批流程（产品设计，审批） 影响通信产品价格因素：企业内部（成本、市场营销组合），市场环境（通信需求价格弹性，通信市场结构，顾客心理），法律和政策。 通信产品定价方法：新产品（取脂，渗透，满意定价法）,心理（尾数，整数，声望，招徕定价），折扣（现金，数量，交易，折让） 第五章 市场与通信市场 市场的构成要素：人口+购买力+购买欲望 市场分类：按产品属性--资源，商品市场；按购买目的--消费者，组织市场（产业、中间商、政府）；按竞争--完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断 通信市场特点：一般特点:统一性、相关性、多元性、垄断性与竞争性、稳定性与被动性；通信产业角度特点：规模经济性和网络外部性、范围经济性、全程全网性、广泛性与区域性；通信市场角度的特点：不平衡性、随机性、潜在性 通信市场主体：消费者，供应者，管理者 通信市场分类：提供基础骨干网和基础接入网运营服务的一级市场；提供虚拟运营服务的二级市场；提供分销型虚拟运营服务的三级市场；个性化信息服务的四级市场 市场结构的类型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断 决定市场结构的因素：市场集中度、产品差异化程度和市场进退障碍度 第六章 市场环境与购买行为 影响消费者购买的因素：由人的需求产生的购买动机 动机的作用：始发、导向、维持、强化、终止 购买动机的类型：生理性、心理性（求实，求新，求美，求廉，求名，自我表现，好胜） 购买决策过程：认知问题，搜索信息，信息评价与决策，购买行为，购买后行为 影响消费者购买决策的主要因素：文化因素（文化，亚文化，社会阶层），社会因素（参考群体，家庭身份和地位），个人因素（年龄与家庭生命周期，生活方式与个性，自我形象、职业、性别和经济条件），心理因素（感觉，学习） 集团客户市场：以从事生产、销售、公共服务等活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而需要通信企业为其提供产品与服务所构成的市场 集团客户市场特点：具有派生需求、专业人员采购、购买时间长、影响购买决策的人多 影响集团客户的购买因素：环境、组织、人际、个人 集团客户购买类型：直接重构，修正重构，新购 集团客户采购过程：确认需求，描述基本需求，确定产品性能，寻找供应商，提出方案，选择运营商，签订合同，检查评估 集团客户购买过程参与者：使用者，影响者，采购者，决策者，控制者 第七章 市场调查与研究 市场调研的过程：明确问题和调研目标陈述，生成调研设计，选择数据收集方法，选择抽样程序，实施数据收集工作，处理和分析数据，撰写并展示报告，跟踪反馈 非抽样误差：设计误差，访员误差，应答者误差，数据处理误差 资料收集方法：一手资料采用询问法，观测法，实验法 量表的信度评估方法：测试-复测，等价形式，内在一致性信度 量表的效度评估方法：表面，内容，相关准则，架构效度 问卷编码与数据预处理的过程：初步审核与净化、编码，录入，详细审核，插补，离群值处理 数据分析方法：多远回归分析，主成分，因子，聚类分析 调研报告基本内容：标题，目录，背景和目标，高参摘要，研究方法论，发现和结论，附录 第八章 市场营销战略 企业经营战略：企业为使用未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划 企业战略分类：公司战略，业务战略，职能战略 企业战略特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性 战略选择：成本领先，差异化，集中战略 市场营销战略的特征：着眼于机会与趋势；着重与企业长期利益与前途；谋求提高企业的综合竞争力和核心竞争力；第一目的是创造顾客，获取顾客和维持顾客；注重市场调研；为用户寻找产品；着眼点的如何引导、开拓、占领市场，用质量捍卫市场，用服务创造未来市场 通信企业形象设计的特点：整体性、社会性、层次性、相对稳定性、偏差性 提升企业形象的方式：产品、价格、服务、分销、促销 通信企业服务营销中的服务特征：无形性、不可分割性、差异性、不可存储性 服务质量管理方法：建立服务标准和规范、重视人员的选拔和培训、加强与顾客的沟通、及时处理顾客的投诉 体验营销：满足消费者体验消费需求的营销活动 体验营销特点：关注顾客的体验需要、以体验为导向，设计、制作和销售产品，体验消费要触景生情，有主题，方法和工具多种来源 体验营销类型：感觉，情感，思考，行动，关联体验营销 通信企业体验营销战略制定原则：产品注重个性，情感融入体验，强调体验创新，提供优异的即时服务，贴近贴切贴心的双向沟通 第九章 市场细分和选择 市场细分的层次：大众市场，细分市场，补缺市场，微市场营销 消费者市场细分的因素：地理，人口，心理，行为因素 产业市场细分的因素：客户情况，经营特点，购买方式，形势因素，个性特点 市场细分原则：可测量，可进入，可赢利，可辨认，相对稳定性 市场细分的步骤：选定市场范围，形成细分市场，放弃小市场和重复市场，合并需求相似市场或拆分需求差异大的市场，细分市场规模分析，预测细分市场未来需求 市场细分的方法：单一变量，主导因素排列，综合因素细分，系列因素细分法 目标市场选择条件：有足够规模和发展潜力，竞争对手尚未完全控制，企业有能力进入 目标市场影响因素：市场，竞争，经济，技术，社会因素 寻找潜在客户的方法：逐户寻访，客户引荐，光辉效应，代理人，直接邮寄，电话营销，市场咨询法 目标市场选择策略：无差异营销，差异性营销，集中性营销策略 市场定位的意义：有利于建设通信企业及电信产品的市场特色；通信企业制订市场营销组合策略的基础 市场定位的模式：避强，对抗性，竞争性定位 市场定位原则：重要性，明晰性，优越性，可沟通性，可赢利性 市场定位依据：产品特色，利益，用途，使用者 产品市场定位的步骤：识别潜在的竞争优势（成本或差异化），选择适当的竞争优势，确定整体定位策略（高质高价，高质同价，高质低价，同质低价，低质更低价），沟通并传达选定的定位（熟悉，认同，忠诚） 第十章 通信市场营销组合策略 市场营销组合策略特征：可控，动态，复合，整体性 市场营销组合策略意义：制订营销战略的基础，应付竞争的有力手段，为企业提供系统管理思路 市场营销组合策略原则：目标、协调、经济、反馈性 品牌：企业的标识，更是社会、市场、消费者对企业及其产品的认知、评价和印象。 品牌价值：忠诚度，知名度，认知质量，品牌联想，其他品牌资产 通信产品品牌形象塑造：优质服务为基础，高素质团队为保证，个性张扬为原则，与时俱进为途径 通信产品品牌策略：有无策略，统分策略，延伸策略，多品牌策略，再定位策略，业务品牌策略 产品生命周期和对应的影响策略：投入（快速掠取，缓慢掠取，快速渗透，缓慢渗透），成长（改进产品质量，增加新产品，进入新细分市场，分销渠道），成熟（市场改进，产品改进，营销组合改进），衰退（维持，集中，榨取，放弃策略） 新产品类型：全新产品，换代新产品，具有新用途，改进新产品 通信新产品开发程序：构思及筛选，产品概念的建立，产品的研制，产品的试销和上市 定价的目标：维持生存，以利润为目的（利润最大化，时限预期利润，扩大销售，赢得竞争，社会效应） 定价方法：成本导向（完全分摊成本，二部定价，长期增量成本定价），需求导向（理解价值，区分需求定价），竞争导向（随行就市，密封投标定价） 通信产品套餐设计的要求：种类丰富，针对不同细分市场，产品捆绑与资费套餐结合，紧跟用户消费行为的变化 营销渠道定义：通信产品从通信企业转移到终端用户手中所经过的路线。途径和环节的总称。 营销渠道作用：实现产品从生产者到消费者的转移，简化交易提高效益，重要的信息来源，有利于开拓市场，促进销售 通信营销渠道流程：实体，所有权，付款，信息，促销流程 通信营销渠道分类:主渠道和代理渠道；宽渠道和窄渠道；电子渠道 影响营销渠道选择的因素：产品、市场、企业自身、社会环境 营销渠道选择原则：经济性、时间性、竞争性、应变性、消费者满意 营销渠道选择策略：广泛，选择性，独家营销 渠道冲突类型：垂直冲突，水平冲突，多渠道冲突 营销渠道管理措施：激励、说服协商、惩罚 促销方式：广告，人员，公共关系，销售推广
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发表于 2020-8-17 10:04:49