韩流”起亚，拿捏不住中国市场？

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韩流”起亚，拿捏不住中国市场？

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2023-08-21 19:27鲲鹏计划获奖作者,钛媒体APP官方账号,优质科技领域创作者

文 | 车圈能见度，作者 | 刘媛媛&张雪梅

全球销量再创新高、营业利润率超特斯拉的起亚，到底还需不需要中国市场？

放眼全球市场，今年第二季度起亚全球销量为80.78万辆，同比增长10.1%。其中，海外市场销量为65.70万辆，同比增长10.8%。这样的销量成绩促使其今年第二季度的销售额达到26.2万亿韩元，同比增长20.0%，净利润同比增长49.8%至2.8万亿韩元，营业利润率更是高过特斯拉，达到13%。

然而，在中国市场，起亚的销量和利润却与全球业务形成了鲜明的反差。在销量端，第二季度零售销量仅为1.9万辆，不足巅峰时期的月销量；在财务端，早已资不抵债。截至今年3月31日，在华合资公司江苏悦达起亚汽车有限公司（以下简称“悦达起亚”）资产负债率超过127%。

在全球市场混得有多风生水起，就显得在中国市场有多落寞。中国市场似乎已经对起亚不重要了，但要让它彻底放弃又舍不得。上半年，起亚全球CEO宋虎聲来到中国调研市场时，就强调了扎根中国市场和重塑格局的决心。

至于如何重塑，“你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。”起亚中国首席运营官杨洪海曾语出惊人，表示起亚兜里都是钱和技术，又没有放弃中国这个市场，在合适的时间进入也是一种策略。

这到底是真有自信还是活在梦里？在华日薄西山的韩系车还能找回往日风光吗？

冰火两重天

提到韩系车企，大多数人的第一反应都是日渐式微、一蹶不振、被国产车超越等等，但实际上，韩系车在海外那是力压群雄，唯独拿捏不住中国这一世界最大的汽车市场。

就拿起亚汽车来说，作为“韩流”的代表，2022年席卷全球，销量约为290.36万辆，同比增长4.6%，位居全球单一汽车品牌第7位。其中，电动汽车48.7万辆，同比增长54.8%。

今年上半年，起亚延续了良好发展势头，全球总销量为157.59万辆，同比增长11.0%，创上半年销量历史新高。其中，海外市场销量为128.11万辆，同比增长10.8%。

优异的销量成绩下，财务表现自然不会让人失望。2022年度，起亚汽车总营收达86.56万亿韩元，同比增长23.9%；净利润为5.41万亿韩元，同比增长13.6%。

今年第一季度的销售额为23.69万亿韩元，同比增长29.1%；营业利润为2.87万亿韩元，同比增长78.9%，营业利润率为12.1%。再综合上文提到的第二季度的数据，今年上半年，起亚汽车在全球的整体表现依然是“赢麻了”。

然而，相比于全球业务，起亚如今在中国市场的境遇可以说是完全不同。2018年到2022年，起亚在华销量分别为37.0万辆、28.98万辆、24.93万辆、16.34万辆和9.43万辆，到了今年第二季度更是低到1.9万辆，可以说是节节败退。

要知道，在2004年底时，东风悦达起亚的首款车“千里马”销量就突破10万辆。2011年，在华整体销量逆势增长30%至43.25万辆，进入全国车企前9位。到了2016年直接触达巅峰，全年销售量达到65万辆。这几年，起亚在华的销量，每年都有几万辆的减少。

更为棘手的是，起亚在华已经陷入了资不抵债的困局。去年底的时候，《车圈能见度》就曾关注过这一问题，当时根据起亚披露的财报，截至去年第三季度末，其在华合资公司悦达起亚的资产负债率超过了107%，因而我们担心悦达起亚会否步北京宝沃、广汽菲克的后尘，毕竟宝沃和广汽菲克在退市前的负债率分别超过了130%和110%。

但是现在，悦达起亚的资产负债率又进一步恶化。截至2023年3月31日，负债总额已达到24709亿韩元，资产总额为19445亿韩元。按此计算，资产负债率超过了127%，走到了更为危险的悬崖边。

一边是海水，一边是火焰。或许对于起亚来说，中国市场已经没那么重要。而对中国消费者来说，韩系车也已经是“食之无味，弃之可惜”的存在了。

“二人转”也难唱

很多观点认为，起亚汽车在华的衰落与时代变革有关。随着新能源汽车浪潮的涌起以及国内自主品牌的崛起，不管是韩系、日系、德系还是美系、法系，转型都慢了半拍，因而受到了不同程度的冲击。

从市场看，由于韩系车留给大家的性价比印象，在自主品牌上位后渐渐失去了竞争力，因此消费者不仅在置换高端豪华车时想不到韩系车，在购买中低端车时也有了更多自主品牌可以选择，韩系车面临着高不成、低不就的困境。

而从起亚品牌自身来看，问题似乎更多。比如一直被消费者吐槽产品与技术更新缓慢，虽说每年都会有新车推出，但本质的技术没有太多创新，只是在原有车型上更新些“皮毛”。起亚K5的2.0自吸加6AT变速箱，就是上市近10年才换。

起亚的产品品控也饱受质疑。《车圈能见度》统计发现，2022年，起亚在华共发起了7次召回事件，召回数量超过15万辆，召回车辆涉及进口嘉华，进口索兰托，智跑汽车、K3等多款车型。

另外，海外品牌搞“双标”不是什么新鲜事，起亚也存在这种质疑。像是起亚嘉华在海外采用的是3.5L V6自然吸气发动机，最大马力达到294PS；国内则用的是G4NN的2.0T涡轮增压发动机，最大马力只有233PS，相差不少。

除了上述几个方面的原因之外，还有一个总被吃瓜群众津津乐道的因素是，在起亚合资公司成立后的近20年里，多次传出内斗消息。

公开资料显示，去年之前，悦达起亚还是叫“东风悦达起亚”，2002年8月18日由东风汽车集团、江苏悦达投资股份以及韩国起亚汽车共同成立，起亚汽车、东风汽车集团、悦达投资分别占股50%、25%、25%。

媒体曾报道，三方合资公司内语言、利益、股比结构等都带来摩擦，商议问题时，要形成一个统一意见，往往需要很长时间。并且自2017年起，东风悦达起亚频繁更换总经理，5年时间里更换了五任，让经销商和内部员工无所适从，进一步加重了动荡和不安。

直到2021年11月，东风汽车集团在上海联合产权交易所，以2.97亿元挂牌转让其所持东风悦达起亚25%的股份。去年1月，东风汽车集团正式退出，其股份由江苏悦达汽车集团有限公司接手，东风悦达起亚也更名为江苏悦达起亚汽车有限公司。

不过，从目前的情况看，合资公司从三方持股到唱“二人转”，并没能让起亚在华的发展之路变得简单明了，悦达起亚依旧是在夹缝中生存。

电动化反攻？

再这样下去，难保有一天中国市场不会抛弃起亚。不过，即使在华销量已经微不足道，起亚还是深知中国市场是未来汽车的发展中心，不能放弃，准备借“死磕”电动车再搏一把。

“中国汽车市场不断创新发展，可谓日新月异，千变万化。确保中国市场的成功是起亚全球战略的核心要素。”今年3月，起亚全球CEO宋虎聲在起亚中国新能源战略发布会上重申了起亚扎根中国市场的决心，并针对中国市场发布了EV中长期战略蓝图。

蓝图显示，从2023年开始，起亚每年将推出至少一款基于E-GMP平台开发的纯电动汽车；到2027年，共计推出6款EV车型，为中国消费者带来更加多元的纯电出行体验；到2030年，实现EV车型年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。

为了抓紧追赶中国新能源汽车市场的发展脚步，在之后的上海车展，起亚带着布局中国市场的首批电动车产品亮相，包括“高能纯电轿跑”EV6，中型电动车EV5概念车、电动旗舰SUV车型EV9概念车3款全新电动车型。

5月，悦达起亚被曝业务人员结构整合，安排管理岗员工分批次轮休，第一批轮休时间长达一年。虽然引起了一些争议，但悦达起亚在说明中称，这是为了顺应全新的电动化时代，加速向电动化品牌转型而进行的正常调整。

到了6月28日，起亚汽车宣布中国首款纯电车型——起亚EV6正式开启盲订，以整车进口方式交付，限量1000辆。根据规划，起亚EV6将在本月正式上市。

可以看出，自从下定决心转型后，起亚确实加快了步伐，只是是否有机会达成目标还是个未知数。《车圈能见度》此前曾分析过，即将正式上市的打头阵纯电车型EV6优势难以体现，大概率会遭遇尴尬局面。

这款车基于起亚E-GMP平台打造，最大的亮点是快充，在800V快充模式下，将电量从30%充电至80%只需14分钟。但是起亚和壳牌合作建设配备800V快充桩的首座品牌快充站不久前才落地南京，到大范围落地还需要相当一段时间。

另外，国内的新势力车企如小鹏G9，同样能实现800V快充，从10%充到80%最快仅需15分钟。EV6早在2021年于海外市场销售，其内饰也难以和如今国内新势力们相媲美。这种情况下，起亚想借电动化“卷赢”依旧有难度。

不可否认，就像杨洪海所说的，起亚兜里有钱，今年一季度全球就挣了21亿美元，贴得起中国市场。但别人“烧”死了，空出的位置就一定能落到起亚头上吗？