2023年中国手机市场：苹果靠“降价”首夺第一，华为销量暴涨步步紧追

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多个机构相继公布的调研数据表明，智能手机市场正走在回暖的路上。去年四季度，全球智能手机市场重回正增长，刚刚发布的中国市场数据亦是如此，无论是从出货量还是从销量上来看，大家期待了一整年的复苏，终于在数据上有了体现。


Counterpoint的报告显示，2023年第四季度，中国智能手机销量触底回升，同比增长6.6%，为在连续10个季度同比下降后首次实现季度同比增长。IDC的数据则指出，2023年第四季度，中国智能手机市场出货量约7363万台，同比增长1.2%， 在连续同比下降10个季度后首次实现反弹。


需要指出的是，由于统计口径的差异，Counterpoint和IDC在数据以及排名上会有一些差异。一般来说，出货量代表的是品牌对于市场的预期以及运营策略，而销量则更能代表消费市场的实际购买意愿。比如小米，在两个榜单中的差距就很大，机构给出的解释只是统计口径的差异，可以简单理解为小米在四季度消耗了更多此前的库存，使得销量有了大幅度的提升。


不过，数据虽有差别，但有一点不变的就是，就是整体市场终于恢复到增长趋势。


钛媒体App从统计数据中发现，伴随着市场热度的回升以及产品端创新的迭代，整个智能手机市场需求在逐渐好转，但是尚未完全释放，需求更多的是来自高端市场。2024年，结束负增长几乎是可以确定的事情，但增速并不会太高，个位数增长是大概率事件。对比之下，印度在去年四季度则是反弹20%，“取代”中国，成为众多手机品牌掘金的新战场。


另外，从品牌层面来看，无论是销量还是出货量，苹果依旧在华占据着主导地位。华为5G的回归，也让其一步步重回前三的阵列。小米依靠着小米14系列稳定了高端市场，也进一步推动了整体销量的回升。至于聚焦在中端市场的品牌，2024年的竞争会更加激烈，价格战之外，还需要更多的差异化创新来吸引消费者。


高端需求释放，中国手机市场触底回升


研究机构TechInsights预测，2023年，全球平均换机时间将超过4年。将时针拨回到一年前，2023年年初，市场对于智能手机行业有着较高的期待，多家机构也都在年初给出了积极的预期，重回正增长的时间表一度也提前到了三季度。


不过，随着月度数据的出炉，加上618购物节的表现，中国智能手机市场的回暖节点也被一拖再拖。Canalys研究分析师钟晓磊对钛媒体App透露，“1月初的时候我们还比较乐观，认为上半年库存水位正常之后，Q3会迎来一个正增长的表现。”这一等就是一年，直到四季度手机业才等来久违的曙光。


IDC数据显示，去年四季度，中国智能手机出货量约7363万台，同比增长1.2%。但是，全年数据依然处于负增长，出货量约2.71亿台，同比下降5.0%，创近10年以来最低出货量。在报告中，IDC指出，上半年受经济环境和疫情延续影响，整体手机市场依然处于低迷阶段；下半年随着经济环境的改善以及社会各界对于手机市场热度和关注度的提升，市场需求逐渐好转和改善。


重回增长是喜，但喜的另一面仍然存在着忧。1.2%的出货量增长数据很微小，6.6%的销量增长也并不能给全行业足够的信心，四季度市场需要仍未完全释放，厂商整体的态度仍较为谨慎。谈及市场动态时，Counterpoint副总监Ethan Qi表示，2023年第四季度实现同比增长得益于多个因素，市场于2022年第四季度处于低位，使同比比较更有利。


并且，从价格曲线也可以看出，增长更多的是来自高端以及入门级市场，而中端市场还没有被完全激活。IDC公布的2023年中国智能手机市场价格段趋势数据指出，600美元以上高端市场份额达27.4%，同比增长3.7个百分点。200美元以下低端市场份额恢复到27.5%，同比增长5. 2个百分点。高端消费人群维持购买力的同时，更多中端用户开始升级选择旗舰产品来延长换机周期。


“目前的市场需求主要来自于1-3线城市的高端人群，例如销售较好的产品大多集中于苹果iPhone 15、华为Mate 60、小米14、vivo X100等各品牌的旗舰产品系列，而主要负责走量的中低端产品的销售情况并未明显改善，占据大部分市场份额的中低端用户的换机需求依然没有完全释放。”


全球市场也给出了同样的信号，Counterpoint Research报告显示，全球高端智能手机（批发价≥600美元）市场的销售额预计将在2023年同比增长6%，创下新的纪录，高端市场预计将占2023年全球智能手机市场销量近四分之一，收入占60%。分析师指出，是否能有效激发4-6线城市消费群体的换机，将成为影响市场反弹高度的关键因素。


苹果霸榜的背后，在华放下身段


通常情况下，苹果由于在9月发布年度旗舰新品，四季度会是其销量大涨的时期。从IDC和Counterpoint公布的数据来看，苹果都是第四季度中国智能手机市场的第一名。不仅如此，从全年的数据来看，苹果也是首次获得年度第一。


当初，在华为被制裁后，其空出来的高端市场没有被其它国产手机拿走，反倒是被苹果“占了便宜”，这几年在华销量持续走高。不过，2023年苹果在华的优异表现，在产品力之外，更多的是放下了身段。通俗的说，就是舍得降价了。


IDC在报告中指出，虽然苹果在国内高端市场受到竞品明显冲击，加上自身产品升级幅度有限导致吸引力下降，但是在第三方渠道上一直较大幅度的降价促销推动下，还是吸引了较多消费者的需求。尽管相比安卓旗舰产品已不具有明显优势，但iPhone的整体综合产品力依然是最好之一。只是现在苹果产品的价格维持不如以前，渠道提货价格调整时间越来越早。


从双11等购物节可以看到，iPhone15系列虽然霸榜，但前提是京东、淘宝等渠道都进行了相关的补贴，至高优惠1100元。购物节之后，iPhone15系列在电商平台上也都有优惠，甚至优惠力度更大。按照苹果的调性，不会无缘无故去做促销。依稀记得，在去年年初，为了清库存，苹果的渠道商就曾搞过一轮促销。


彼时，iPhone14系列在授权店、第三方电商平台等开启了降价促销，“iPhone14全系降价700元”的话题更是登上了热搜榜。某授权店员工曾告诉过钛媒体App，当时iPhone14由于挤压了许多库存，加上年初销售压力较大以及市场行业不佳，降价是出货最快也是最有效的方式。


产品力不足、竞品表现强势、市场收窄，多种因素使得苹果在华放下身段，通过降价来吸引消费者购机。需要指出的是，早在iPhone15系列发布后，就有多家研究机构给出了一个不是特别出彩的预期。


CINNO Research预测，2023年中国智能机市场苹果手机销量或将达4550万部，同比小幅下滑2%，其中苹果最新一代iPhone 15系列机型在2023年销量成绩或将在1000万部左右，对比上一代iPhone 14系列同期销量成绩下滑22%，减少约290万部。


2024年开年，苹果又官宣降价。值得注意的是，这并不是渠道商和第三方线上平台降价，而是官方降价。IDC中国高级分析师郭天翔对钛媒体App指出，“今年一开始的时候苹果已经首先对iPhone15系列的渠道价格进行了调整，是历史上首次这么早的时间进行调整，说明在一些第三方渠道和电商平台还有更大的调价空间。”


Counterpoint高级分析师Ivan Lam认为，即将到来的中国新年标志着传统销售高峰，为了充分利用这一季节性需求的激增，苹果战略性地实施了价格调降，以刺激在这一时期的销售。但同时，也是当下市场竞争更为激烈的结果。


“中国品牌在旗舰产品上竞争力的提升，不光是华为的回归，小米14系列，vivo的X100系列，荣耀的折叠屏系列，都对苹果的市场表现形成了较大的压力”，郭天翔进一步指出。相关数据显示，去年四季度小米和华为的手机销量分别大涨36.4%和71.1%。


销量暴涨71%，华为离重回第一还有多久？


不同机构的数据榜单虽然有所差异，但苹果第一是毫无争议的。而在国产手机品牌中，还有一个没有异议的数据就是华为的高调回归。从出货量数据来看，华为去年四季度增长在40%左右，排名第四。而从销量数据来看，华为更是凭借着71%的高速增长，重回中国智能手机市场前三，仅次于苹果和小米。


此前，华尔街投行杰富瑞(Jefferies)的分析师在一份报告中称，2024年第一周，苹果公司的iPhone在华销量下降了30%。对比之下，2024年第一周，华为手机则迅速增长，重回中国市场销量第一，份额达19.2%。


其实，华为手机的回暖早在去年年初就有信号。2023年第一季度手机市场报告显示，近两年一直在“others”阵列中的华为，迎来了“翻盘”，成为前七名中，唯二销量正增长的品牌，同比增幅达41%，市场份额也提升到了9.2%。华为在那时曾表示，自3年多前被美国制裁后，其产品发布周期已恢复正常。


到了年中，华为通过Mate 60系列宣告了自己的回归，在市场更是一机难求，二级市场不断加价。钛媒体App从华强北拿到的一组回收价显示，华为Mate60系列除了部分版本外，多数加价还在150-500元之间，折叠屏华为Mate X5最高加价也超过了1000元，这和iPhone15系列的降价形成了鲜明的对比。


去年年底，中端旗舰华为nova12系列的发布，进一步加速了华为手机销量的增长。据BCI发布的数据，2024年国内首周手机激活量为559.2万台，得益于nova12系列的开售，华为以107.3万台的成绩排名第一。


与此同时，华为的高速增长一定程度上也是推动中国智能手机市场在四季度回暖的关键因素。Counterpoint分析师指出，华为的麒麟芯片是推动品牌增长的主要因素，华为新手机搭载自研5G芯片，在一定程度上推动了2023年第四季度的复苏，中端机型Nova 12系列预计将会继续吸引忠实用户。


在一系列强势的操作之后，现在市场关注的是华为何时能够重回国内第一的位置。目前，从销量上来看，华为在去年三季度的市场份额为9.1%，到了四季度增至15.2%，距离排名第一的苹果还有五个百分点，相比较去年二季度的差距缩小了42%。这一差距虽然看着不多，但在手机市场每一个百分点的增长都需要付出加倍的努力，有产品的因素，也有运营策略的调整。


对于华为来说。目前还未全系列回到正轨，等P系列等全产品线回归5G之后，那时才是华为完全体的回归。除了产品上的因素外，华为的供应能否跟得上市场的需求，也是关键点，也是对华为供应链的考验。


最后，还有一点需要注意的是，相比较中国市场不到10%的反弹增量，印度市场则是在四季度实现了20%的增长。Canalys数据显示，2023年第四季度印度智能手机市场的出货量达3890万部，虽然和中国市场还有较大的差距，但高速增长的势头已然成为多家手机品牌着重的发力点。


在印度市场出货量前五中，中国品牌占据了四席，为了挖掘出更大的增量，即便是存在着多种经营风险，中国品牌此前也是纷纷表态要加大投入。Counterpoint分析师Ivan Lam对钛媒体App指出，印度俨然已经成为了人口第一大国，而且出生率还不错，年轻群体庞大且消费活跃。对于手机品牌来说，是未来十年的一个重要潜力市场。


在某种程度上，印度和中国市场没有可比性，但增速间的差距会影响手机品牌对市场的判断以及投入。对于中国手机市场来说，如何进一步激活老用户的换机需求，以及提升市场的活力，是下一步需要解决的问题。


IDC中国高级分析师郭天翔指出，虽然中国智能手机市场已重新恢复到增长趋势，但是对于2024年的市场表现预期应该还是保持谨慎乐观的态度。上一波2020年下半年出货高峰购机的消费者会从今年上半年陆续进入到换机周期，将成为今年市场反弹的基础。至于卫星通讯和AI大模型，短期内都还不会成为消费者的刚性需求来推动大规模的换机。