电信联通落马后，家庭宽带市场的新格局重建

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电信联通落马后，家庭宽带市场的新格局重建

导语：上周，国家发改委就宽带接入问题，对中国电信和中国联通展开反垄断调查。由于中国电信、中国联通在宽带接入及网间结算领域的市场支配地位，导致国内低宽带上网速率和高接入费用，严重影响国家的信息化进程。根据工信部的最新数据估算，如果能够推动宽带市场形成有效竞争，未来5年可以促使上网价格下降27-38%，至少为消费者节约上网费用100-150亿元。

随着发改委就宽带接入问题，对中国电信和中国联通展开反垄断调查，宽带市场将有可能迎来一个格局重组的新时代。未来几年，由于宽带市场准入门槛的降低和有效竞争市场的形成，宽带平均上网速率和接入费用将逐渐向国际先进水平靠拢，即更快的宽带上网速率和较低的接入费用。这种外部环境的突变，对于在宽带市场一直处于劣势的中国移动公司而言，的确是个难得的机遇。顺势而为，中国移动移动大有可能在宽带市场建立起自己的强势地位。

目前，整个中国移动集团在国内宽带市场上皆面临着诸多困境和挑战，如进入家庭宽带市场较晚，难于挖掘细分市场；家庭宽带接入基础设施建设跟不上市场开拓步伐；中国电信和中国联通的市场***策略，导致家庭宽带市场准入门槛的抬高等等。如今，中国电信和中国联通陷入反垄断调查泥潭，虽然目前无法断定这种外部环境的突变是否会为中国移动带来立竿见影的乐观局面，但中国移动完全可以依靠自己的优势的资源，如公司内部重视家庭宽带市场，成立了专门的家庭宽带市场拓展团队，开发了一系列的家庭宽带产品和市场等，在家庭宽带领域，优化战略布局，深耕细分市场，全面推进全业务运营。

显然，随着未来宽带平均上网速率的提升和接入费用的降低，未来保持宽带业务用户数增长的关键在于农村市场的消费者。由于人们生活水平的逐渐提高，不论是城市还是农村消费者，对于信息的需求量不断增多。宽带业务能够提供丰富的信息资源，但现今，宽带业务市场大部分是城市消费者市场，开拓农村市场的进展非常缓慢。而中国拥有广袤农村地区和众多农业人口，农业经济发达，农民家庭数量众多。近几年农民消费市场不断发展，农村消费结构趋向合理，家庭设备更新持续加快，据市人民政府公布的数据表明，前三季度人均家庭设备用品及服务支出664.59元，增长11.2%。这些现象的改变说明，未来农村宽带市场会有很大的发展潜力。

在家庭宽带领域，联通和电信进入家庭市场早，已有统一的家庭服务品牌，通过通过宽带和固话优势向移动通信领域渗透、替代，以宽带、固话和手机业务捆绑进行资费优惠方式为主推广家庭产品，有着丰富的宽带业务发展经验。而中国移动虽在家庭客户市场方面存在空缺，但在个人客户规模、产业链号召力、全网品牌影响力等方面具有相当的优势。

通过对中国移动宽带客户数完成率的分析得知，由于市区经济较为发达，商业用户较多，宽带需求市场较大，因此，赤坎、廉江公司的宽带客户数占了较大比重，但电信和联通的先占优势，市区宽带市场已然饱和，想在市区市场取得突破，绝非易事。而徐闻、雷州等农业经济发达的县市，客户数完成率低于公司平均水平。对照其他地市公司的宽带市场拓展情况，中山、东莞、汕头和肇庆等公司的宽带客户数完成率普遍高于其他公司，这主要得益于市区经济的发达和消费市场结构的优化，宽带市场有着较大的开发潜力。

笔者认为，在经济较为发达的市区市场，中国移动可以深耕细分市场，采取差异化的产品策略，在市区宽带市场上争夺更多的市场份额，但这不是本文要探讨的问题。通过上文对宽带市场的竞争情况分析，根据SWOT竞争模型，中国移动应趋利避害，规避劣势，抓住机遇，发挥优势，深度培育和开发农村宽带市场。

一、重点普查农村全业务资源，培育宽带市场

全业务资源普查为全省统一布置，关系着未来全业务建设的资源投入和业务发展规划，将为公司的最终战略转型提供决策支撑。全业务资源普查工作时间较紧，任务较重，公司需要做好辖区内的全业务资源普查工作。通过开展农村市场的全业务资源普查，对WLAN、政企客户、家庭客户以楼宇为单位进行摸底普查，同时，在镇区继续加大谈点选址力度，为2012年的农村宽带市场开发储备建设资源。

宽带用户从性质上分为住宅用户和商业用户，农村由于居住条件的限制，大多居住零散。随着“建设社会主义新农村”政策的落实，农民的生活、工作环境和居住条件有了很大的改善，不断刺激着他们的购买欲望。农民收入的增多，已具有购买高值而耐用产品的购买能力，特别是人均家庭设备产品购买力的提升、农民信息需求量的增长，以及政府农村信息化政策的宣传和落实，农村居民对家庭宽带已有一定的了解和购买需求。

在农村全业务资源普查过程中，中国移动可以采取网格化模式，以行政村和乡镇区为单位，在农村居住区开展全业务资源、农民消费需求和农村消费结构的精细化调研工作，潜心研究农村消费者的购买欲望，要深入调查定位，选好目标客户群体，通过宣传，激发农民需求的进一步增长。建立科学选址体系，完善选址评价机制；推动预验收机制，加快网络提供业务速度。同时，认真分析农村家庭宽带市场特点，细分目标客户群，并制定符合农村市场发展的方略，既服务于“三农”，有助于填平数字鸿沟，为提升农村信息化水平贡献一份力量，又能把自身业务产品深入拓展至农村市场，这是一个双赢的局面。

二、优化移动与铁通的协作模式，加强农村宽带网络资源建设

中国移动在家庭宽带领域一直存在的一个问题就是宽带网络资源建设难于跟上市场开发步伐，导致家庭宽带市场配套资源建设不足，影响到家庭宽带的建设节奏和服务质量。要解决这个问题，除了省公司要做好全业务战略规划，配置家庭宽带建设所需的网络基础设施资源之外，还需结合各地市的家庭市场的实际情况，优化移动公司和铁通公司的战略资源合作，深度开展协作交流，优势互补，加强宽带网络资源建设，创新合作模式，共同开发家庭宽带市场。

在优化移动和铁通的协作模式方面，中国移动可以学习中山、东莞、揭阳等其他地市公司的优秀做法。比如，中山分公司在今年第三季度中创新采用厂区宿舍模式，通过深挖需求、加强与铁通公司合作等举措，一举拿下中山市纸箱总厂有限公司宽带项目。揭阳分公司创新协同营销新模式，以“打基础、建体系、强内容”为思路，通过与铁通公司合作开展家庭宽带运营基础，建立起家庭宽带营销体系，并加强家庭宽带推广以及业务支撑，逐步提升家宽整体运营效率和质量。同时，揭阳分公司还联合铁通公司开展了“换移动账号送88元礼包”营销优惠，并初步磋商了家庭宽带业务合作模式和分成比例，为未来家庭宽带整合营销推广奠定基础。

根据不同的家庭宽带建设区域，采用不同的宽带建设模式。比如创新推出家庭宽带多场景建设模式，针对不同的覆盖建筑和覆盖范围采取不同的网络建设模式，并逐步形成覆盖全市的宽带网络。搭建四级网络质量指标体系，进一步提升客户满意度。根据住房的实际情况，将家庭宽带建设形式分为全覆盖以及按需覆盖，全覆盖主要针对新建尚未入户的小区，按需覆盖则针对已经入户的小区。中国移动应在实际工作中，优化并推进与铁通公司的协同营销，因地制宜，创新农村家庭宽带建设模式，融合更多家庭业务，共同发展双方客户。

三、丰富家庭宽带产品体系，创新营销模式，形成差异化竞争优势

与个人业务、集团业务相比，中国移动针对家庭用户的业务创新不足。家庭宽带产品创新力度不足，尤其在家庭娱乐方面的业务和内容稍显薄弱，与真正的家庭生活需求还存在一定的差距。目前中国移动在个人客户市场的渠道拓展较为完善，自主营业厅、合作营业厅、电子渠道、客户经理等诸多渠道都可能成为家庭宽带业务营销的主要路径。同时，通过多路径的“海陆空立体式宣传”，为客户接受中国移动宽带业务奠定基础。

基于农村家庭的信息需求，灵活创新家庭宽带产品营销模式。比如结合县市的民俗风情，开展亲子游园活动，以亲子关怀助力宣传家庭宽带；以“农村包围城市”开展“战略围剿”，“钻孔”式嵌入农村市场，宣传和推广了家庭宽带业务；利用“无捆绑、预存话费赠送宽带包年、免预存送手机、现场办理赠送小礼品”等卖点，进一步促进针对电信家庭客户的挖掘，加大家庭业务黏性（宽带+家庭短号网+预存话费购机），实现家庭宽带客户的增长。完善宽带业务产品结构，针对不同用户群体，在第三季度推出“宽带+话费”、“宽带+话费+终端+短号”等多种针对性产品组合，提升客户认知度。

对区县重点村镇进行了“战略围剿”，利用农村的现有业务，通过定向宣传、优惠套餐、全业务体验的一体化推广方式，有主次地对潜在家庭宽带客户群进行“钻孔式”嵌入拓展，并树立标杆，以领袖客户带动大众客户，以重点村镇带动周边，实现星火燎原的势头。同时，利用农村的民俗节日营销契机，将农村拓展势头与城市社区相结合，宣传推广相互呼应，促进的家庭宽带业务的宣传拓展。

此外，为扩大规范服务覆盖面，中国移动可以组织编写《家庭宽带用户电子手册》，以图文并茂，通俗易懂的形式，描述大多数常见的故障问题，并一一给出了详细的操作指引。发送给农村乡镇居民，配合维护人员进行电话远程预处理，有效地提升了故障处理效率，提升了客户服务感知度。建立“家庭宽带用户回访机制”，真实地掌握了家庭用户的使用情况。对于新开通业务的用户，安排服务人员在业务开通两周后首次进行回访，之后每季度回访一次。通过统计分析回访情况，对客户反映的问题进行积极处理，对薄弱环节进行加固优化，提升客户的服务感知。借助在电信业产业的号召力，整合上下游资源，共同打造迎合家庭宽带需求的产品或服务，从而形成对中国联通和中国电信的合围。

   同时，由于中国移动在家庭宽带市场还处于开拓阶段，建立和完善家庭宽带绩效考核机制就显得尤为重要，激励员工在家庭宽带市场拓展的工作，形成较好的激励机制，推进农村市场的全业务运营。