【原创】移动互联时代的渠道发展方向

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移动互联网技术对渠道功能、形态、结构和定位的影响，可主要总结为“四化”，即渠道功能融合化、形态互联网化、结构扁平化、服务场景化。“四化”代表了渠道发展的主要趋势。

渠道功能融合化主要有两个方面的含义。

一方面是指一个渠道内的各种功能相互融合。

一个微信公众号可同时提供宣传、营销、预约、支付、分享等多种功能，它在提供信息流功能的时候，也几乎同步提供了资金流、物流的功能，它可同时充当传统渠道中代理、分销、零售等多种角色，相比传统渠道提高了效率。

在传统渠道中，这些功能分散而低效，如代理商、分销商主要承担资金流和物流的功能，而零售商则是信息流的源头，资金流和物流因流转环节多而降低了效率，信息流则因流转环节层层过滤而失真。

另一方面是指不同属性的渠道之间，在功能上的互相融合。

按照不同的划分标准，渠道可分为传统渠道和新型渠道、线上渠道（互联网渠道）和线下渠道（实体渠道）、自有渠道和社会渠道等。

传统渠道和新型渠道在融合。国内传统家电连锁渠道中的两巨头国美、苏宁，国美在2012年开始部署“线上+线下+移动终端+其他社会化渠道”的全渠道发展战略，苏宁在2013年初由苏宁电器改名为苏宁云商，重点拓展线上渠道；国内两大电商巨头阿里和京东，近几年来分别投入巨资建设各自物流网络。以上这四大巨头均先后开启了各自的多渠道融合的协同发展之路。

线上渠道和线下渠道在融合。O2O（ Online To Offline，即线上到线下）成为近几年商业热点，线上线下一体化，如何更好地从线上渠道往线下渠道引流，或者把线下客流导向线上渠道，实现资源优化，为用户提供更便捷的消费体验，生产商、销售商、电商、物流等多个渠道角色以及餐饮、教育、交通、旅游、酒店、百货、金融、通信、房地产等多个行业都在积极进行O2O创新探索；连国内最大的线上手机销售品牌小米，也在实施线下体验店“小米之家”布局。

自有渠道和社会渠道在融合。同传统渠道和新型渠道、线上渠道和线下渠道的关系一样，自有渠道和社会渠道既存在各自定位，又存在互相协作，是分工和协作的关系。2016年4月，苏宁和天猫联合众多手机厂商，共同举办“苏宁天猫手机节”活动，天猫、苏宁易购和苏宁易购天猫旗舰店同时为线下数千家苏宁门店引流，同时这数千家苏宁门店也向苏宁和天猫的线上平台引流，联手打造了线上线下手机“第一卖场”，活动期间，天猫和苏宁的手机销量同比增长超过了110%。

渠道形态互联网化，主要是移动互联网化。智能手机上的各种应用吸引着人们的眼球，围绕智能手机的眼球经济也就此蓬勃兴起，智能手机迅速成为通用的渠道工具。

一方面，传统渠道在互联网化。如连锁店、专卖店、零售店，在微信上开了公众号和微店，在百度手机搜索上开了“百度直达号”。到2015年，微信公众号平台上接入的商户已超过1千万家，百度直达号接入商家超过100万家。

另一方面，不断有移动互联网的新应用成为渠道。微信、手机淘宝、百度地图、美团等基于文字和图片的应用，已成为公用渠道；当前移动互联网的两大热门VR和视频，在下一步也有可能成为渠道。如基于视频识别的内容互动应用，就有可能发展成为营销渠道。

渠道互联网化带来的最直接效益是渠道效率提高和对用户消费行为的精准掌握。

传统门店受地域限制，覆盖的半径有限，客流有限，只能做本地生意，在这种情况下，酒香也怕巷子深；但在借助各种几乎不受地域限制的移动互联网平台进行营销之后，信息传递范围扩大，好的产品能被更多用户了解和接受，销量得到提升。

而用户通过互联网渠道了解和订购产品的过程是留痕的，用户留下的浏览、订购、付款、评论、分享等大量真实有效的信息和数据，不仅能让生产商或零售商直接掌握用户的消费行为信息，分析用户消费行为特点，更有助于他们分析产品和渠道的匹配度以及产品的市场竞争力。

渠道结构扁平化。从社会网络的角度来看，移动互联网的两个最显著特点就是“去中心化”和“缩短路径”，而渠道结构扁平化正是这两个特点的综合反应。

传统的渠道中，产品一般按照“生产商—代理商—分销商—零售商—用户”的流程进行传递，资金的流转则正好相反，移动互联网正在加速渠道变化，渠道结构越来越扁平化。从社会整体来看：

首先，代理商在产品传递中的作用日渐式微，转型已成必然。

其次，分销商的层级减少，成为生产商压缩渠道成本的重点。

第三，生产商直接和零售商建立联系，即直供渠道的作用不断增强，直供渠道的发展加速了代理、分销渠道衰落。

第四，渠道结构沿着当前的路径演变下去，最终会出现产品从生产商直接到用户；当这种情况大量出现时，就可以下“移动互联网成为传统渠道的终结者”的结论了。

渠道服务场景化。渠道的功能融合、形态变化以及结构变化，都是围绕场景服务进行的，各种变化的目的，是适应场景服务的需求。

用户在碎片化场景里生存。移动互联网提供了丰富的应用场景，引导用户在碎片化的时间里，出现“场景化生存”特点，用户的生活、学习、工作、休闲等各种场景都被切成了时间碎片，随意组合互相穿插，而串起这些碎片的渠道也被场景化了。

渠道融合创新以场景化为前提。从VR、3D打印、无人机的应用到全渠道、O2O等渠道创新热点，都以场景化为前提条件。离开用户使用场景的渠道融合和创新，没有任何意义。

以一个旅游用户的用餐场景为例来说明渠道服务场景化。用户走在一个三线城市的马路上，希望在附近找到当地一家价廉物美的特色餐馆，他打开手机后，可以有多种选择：

1、使用手机地图。

2、使用美团、大众点评。

3、通过百度直达号。

4、使用去哪儿、58同城，等等。

总之他有多种搜索到一家餐馆的途径，但最终决定他选择某条途径的主要因素如下：

1、他的使用偏好。

2、他对各种应用功能特点的认识。比如手机地图最方便用户搜索到附近餐馆，并能提供行走路线，但它缺少详细的餐馆特色介绍、用户评价等服务信息，也不能提供订餐功能；美团和大众点评有餐馆的特色介绍，还有折扣信息，并且能订餐，但不能提供行走路线；百度直达号也能提供搜索餐馆的服务，但前提是商家要在直达号上进行了注册。

3、他的使用场景。如果用户特别着急找到吃饭的地方，把对它是否有特色的需求放在其次，就可能用手机地图查找；如果用户更加在意性价比或者折扣，就可能用大众点评或美团；如果用户更注重餐馆的品质，就可能用百度直达号。

用户的使用偏好、对应用的认识以及他的使用场景，共同决定了这名用户的最终选择，这就是渠道服务场景化。

而对于手机地图、新美大和百度直达号这些服务渠道而言，能吸引用户使用的，一定是在某个场景下的服务特色。

最后用一张图来总结渠道“四化”趋势：

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