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注册:2017-7-4
发表于 2017-8-4 14:55:18 |显示全部楼层
在任何营销活动中,产品都是最核心元素。

移动互联网时代,决定客户购买产品的主要原因,在线上渠道是产品对客户的短期吸引,吸引的方式多种多样,在线下门店是产品体验。决定客户重复消费的主要原因,则是客户对产品实际体验的心理感知,这种心理感知同时也决定了客户对产品的忠诚度。当然,所有这一切,都发生在特定的场景。

从渠道的角度看产品,产品即场景。每一类产品都要有适合销售的渠道场景。
移动单产品适合在互联网渠道销售,宽带融合产品适合在自有实体渠道销售,天翼视讯适合在自有实体或重要的社会实体渠道销售,智慧交通、智慧医疗等产品适合通过直销渠道销售,等等。

那么反过来,每一类渠道都要有专属的产品吗?应该怎样对渠道进行产品配置?

本人认为,从渠道的角度,每一类渠道都应该有专属产品。移动互联网技术推动互联网内容在客户面前“千人千面”地呈现,其中专属产品应该是内容的核心。
这个回答也许会让产品经理难以接受,但事实上是,运营商的系统里有成千上万种套餐,却没有几个能打上渠道标签的产品。为什么?

一是因为这个产品应该由渠道管理者而不是产品经理提出,但渠道管理者往往提不出专属渠道的产品需求。

二是渠道管理者普遍缺乏产品创新的动力和能力,思维停留在封闭的花园式围墙里,习惯于按既有路径做复制。

第三是产品创新从来就不是件容易事,一旦跨界,步伐会受到运营商、渠道商的机制、制度、系统等多方面约束。并且,即使摆脱了各种约束,成功地创造出了产品,它的销售效果还要受到种种因素的制约,要取得销售上的成功也非易事。

渠道专属产品的配置原则:
一、竞争的原则通过产品差异化而不是价格差异化来创造竞争优势。渠道专属产品一定要以产品差异化作为基础,而不是价格差异化。产品差异化可满足细分客户群的需求,而价格差异化可能会导致渠道冲突。产品差异化有外观差异化、功能属性差异化、内容差异化等。一般情况下,外观差异化容易被模仿,如原来多种多样的手机造型,现在都变成了直板型;功能属性差异化和内容差异化可建立较大竞争优势,运营商政企直销渠道销售的很多行业解决方案是功能属性差异化类产品,“天翼高清”则主要通过差异化内容建立优势。

二、渠道适配,适应渠道的销售特点。如便利型实体渠道适合销售预付费即开即用产品,新型电子渠道更适合销售个性化的产品,而直销渠道适合销售定制产品。再比如通信连锁渠道适合销售与智能可穿戴等设备相关联的产品,家电连锁渠道适合销售与智能家电相关联的产品,互联网视频网站适合销售高流量产品等等。

三、用户适配,适应用户的消费特点。如很多用户都有一年内一两次短暂出国旅游的经历,那么针对这类用户就可以设计一款国外漫游流量包,放在网上营业厅、穷游网App等渠道销售。针对很多视频、手游重度用户,开发的定向流量包,和会员开通特权捆绑,就可以在视频、手游网站销售。

四、销售场景适配。不同产品要适配不同的销售场景,国外漫游流量包放在穷游网App上销售,国内流量包放在“去哪儿”、携程网上销售。同一款产品放在不同的销售场景里,就应该呈现不同的销售形态。比如同样的一个套餐,在卖场销售时可以和终端捆绑,做“购手机送话费”活动,但在该卖场的网站和微信微店上销售时,就是话费打折卡。

移动互联网时代销售渠道广泛而分散,对渠道专属产品提出了更高要求,如果我们的产品不能产生竞争优势,不能适应渠道和用户变化,不能很好地为渠道所用,那么,即使渠道运营管理得再好,也是换汤不换药,最终的销售效果不会很好。
所以,移动互联网时代要更加重视对渠道专属产品的研究和开发,要结合行业、渠道跨界合作的特点,结合渠道场景化的特点,充分利用移动互联网技术应用,开发出更多、更好的渠道专属产品。
产品创新案例一:“吃到饱”和“吃到撑”
20159月底,虚拟运营商小米在手机发布会上,同时发布了两款套餐,叫“任我行”和“吃到饱”,分别针对联通用户和电信用户。小米“吃到饱”套餐主要满足年轻时尚用户的手机上网需求,59元包3GB全国流量,打电话0.1/分钟、短信0.1/条,超出套餐流量上网0.1/MB,中国大陆地区无漫游,接听免费,来电显示5/月。10月初,小米针对电信用户的“吃到饱”套餐,开始搭配小米手机在网上销售。11月底,中国电信推出和“吃到饱”套餐内容完全一致、且资费和单价更便宜的“吃到撑”套餐,通过中国电信的网上营业厅和掌上营业厅销售。中国电信和小米公司的相应产品,直接在电子渠道展开竞争。

但在这场竞争中,资费更便宜的“吃到撑”并没有占到多大便宜。

首先,二者的产品形态不同。“吃到饱”是小米搭着手机卖的;“吃到撑”是单卡销售。

其次,目标客户群不一样,销售场景不同。“吃到饱”主要在小米和京东官网销售,目标客户群聚焦在“米粉”;“吃到撑”在电信官网销售,目标客户群是所有上网用户。

同样是产品创新,先发的“吃到饱”比被动应战的“吃到撑”更符合产品配置原则。

产品创新案例二:国际漫游业务
国际漫游业务一直是媒体爆料点之一。近几年移动互联网兴起后,天价国际漫游上网费层出不穷,单价节节攀升,比至少明码标价的国际语音资费又不知高了多少倍。

虚拟运营商集中进攻的第一个领域就是国际漫游,他们主要探索了两条路径。

一是与国外运营商签署转售协议,以较优惠价格“批发”到流量、语音后,与自己推出的国际漫游卡打包销售,走这条路径一般会选择国外市场较弱的运营商作为突破口,但用户漫游后会受到地域限制。

另一条路径则是典型的互联网方式,它不需要用户购买国际漫游手机卡,只需要用户安装与特定手机适配的App应用,就可以实现在全球或者部分指定地域的漫游上网,语音业务可以通过VOIP或视频的方式解决。

没有做虚拟运营的华为,推出了号称“一个App实现全球上网”的“天际通”业务,以及虚拟运营商小米的“小米漫游”,联想的“懂漫游”,都是App方式。

“天际通”等国际漫游App是更适合用户的创新产品。



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渠道管理进阶篇一:产品创新
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注册:2017-8-4
发表于 2017-8-4 15:49:20 |显示全部楼层
分析透彻

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注册:2013-12-3159
发表于 2017-8-6 09:45:49 |显示全部楼层
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