|
从公司财务的角度，营销政策当然是以实现利润最大化为原则；从市场的角度，营销政策是以市场份额最大化为原则；而从渠道的角度，营销政策是以对客户的吸引力最大化为原则。
这里“市场份额最大化”和“对客户的吸引力最大化”并不是完全一致的概念，要实现市场份额最大化，除了营销政策外，还受到产品的品牌影响力、网络质量等因素影响，而渠道的营销政策只能做到对客户的吸引力最大化，至于能否把吸引力转化为发展用户，还有其它因素制约。
那么，什么样的营销政策才能做到吸引力最大化？
首先，对外要有竞争优势，并且优势越明显越好，最好是竞争对手无法应对的优势。如2002年中国联通发展C网业务时推出的租机政策，就显示出了巨大的竞争优势，让中国移动无法应对。因为中国移动的用户规模太大，无法承担巨额的用户租机补贴。
再举一个例子，在2G、3G时代，如果中国移动基于用户规模效应，敢把国内手机通话费定在每分钟6分钱（不低于互联互通结算费），其他运营商就不敢应对，“大者恒大”效应立显。
其次，要有用户关注的卖点。如移动互联网用户普遍担心手机安全问题，安全加密手机就是针对用户这一痛点而设计的；移动互联网深度用户因上网耗电快，总觉得手机电量不够用，于是就有了“充电5分钟”的手机；另外，像运营商推出的视频流量赠送政策，就迎合了大批年轻用户用手机观看视频的需求。
第三，营销政策不仅对外可比，对内也要可比。对内与同类政策相比，要有可比较的优惠，以此来增加吸引力。比如说用户价值越高，能享受到的优惠越大，这一点运营商都做到了。但这其中还有一些技巧，如通过营销政策对内比较，来放大某些优惠，进一步增加其中重要政策的吸引力，规避经营活动中的问题，达到引导用户的作用。后面介绍的中国联通“存一返三”的话费返还政策，就体现出了这样的作用。
第四，主导的营销政策要保持适度的有效性。要有一定的持续性，还要保持一定的变化节奏，长期不变会失去吸引力，而频繁的变动会让用户看不懂。阶段性的营销政策，在操作上要保持一定的灵活性。一是推行时间要灵活，不要出现规律，比如说用户都总结出来了，“517”这一天运营商一定会有优惠活动，于是都等着在这一天办业务；二是操作手段要保持一定灵活性，如集团公司统一组织“手机节”活动时，要给省公司、地市分公司留一定的操作空间，可以在集团统一政策上叠加一定范围内的优惠。
第五，营销政策不能太复杂，要一两句话能说清楚。与简单明了的营销政策相比，太复杂的或者需要用户计算的营销政策，往往让用户难以接受。比如说中国联通的4G流量套餐，30元500M，60元1G，90元2G，120元3G，150元4G，很有规律，很好记；中国电信的流量套餐，30元500M，50元1G，70元2G，100元3G，规律不强，但也还好记；而中国移动的，30元500M，40元700M，50元1G，70元2G，100元3G，130元4G，就不太好记。
营销政策往往和产品配套，移动互联网时代对渠道专属产品提出了更高要求，那么对渠道的营销政策要求同样也会很高。 移动互联网时代的营销政策同样要有竞争优势，同样要适应渠道和用户的变化，同样要能很好地为渠道所用。
但是，营销政策往往是众人议论的焦点，所谓外行看热闹，内行看门道，看热闹的和看门道的、认真思考的和居心叵测的都在说，鱼龙混杂，褒贬不一，最后政策制订者迷惑了，不知道自己制订的营销政策到底是好是坏。上面只是从渠道角度，讲了营销政策对用户吸引力最大化的几个方面，而从市场营销角度，对营销政策的评价，会有更多、更高的标准。移动互联网时代要多维度研究渠道专属产品的营销政策。
案例一：中国联通 “存一返三”的话费返还政策 中国联通的“存一返三”话费返还政策（见表5-1），总体来看，对两年期合约用户的话费返还力度要明显高于一年期，表明其政策导向是两年期。但这其中有两个例外。一是在46元档，两年期和一年期用户返还的比例完全一样，二是在96元档，一年期用户的话费返还比例竟然比66元档还低！它和两年期同档套餐的返还比例之差，是所有套餐中最大的。
中国联通之所以这样设计，有两点理由： 其一，出于节约成本考虑，不愿意给两年期46元档用户更多话费返还。 其二，3G用户的平均ARPU值在80元左右，与它最接近的高套餐是96元档，所以96元档也是用户关注最多的，为增加两年期96元档话费返还政策对用户的吸引力，中国联通故意拉大了它和一年期96元档的返还差距。 表5-1：中国联通自备机入网“存费送费”政策（全国统一）
套餐月费（元）
|
46
|
66
|
96
|
126
|
156
|
186
|
226
|
…
|
一年期合约存费（元）
|
84
|
120
|
168
|
228
|
276
|
336
|
408
|
…
|
赠送话费（元）
|
168
|
240
|
336
|
456
|
552
|
672
|
816
|
…
|
返还比例
|
30.4%
|
30.3%
|
29.2%
|
30.2%
|
29.5%
|
30.1%
|
30.1%
|
…
|
两年期合约存费（元）
|
168
|
312
|
456
|
600
|
744
|
888
|
1080
|
…
|
赠送话费（元）
|
336
|
624
|
912
|
1200
|
1488
|
1776
|
2160
|
…
|
返还比例
|
30.4%
|
39.4%
|
39.6%
|
39.7%
|
39.7%
|
39.8%
|
39.8%
|
…
|
（资料来源：根据互联网公开资料整理）
案例二：中国联通和中国电信的iPhone7合约政策对比 2016年9月，iPhone7上市，中国市场上三家运营商都推出了自己的合约政策。其中中国移动的政策最令用户失望，它除了和其他两家运营商并无多大差别的常规的4G套餐包月优惠外，几乎没有任何话费返还政策。而中国联通和中国电信，则再一次毫无悬念地复制了各自通用了几年的合约政策（这好像违背了我们所说的“主导的营销政策要保持一定的变化节奏，长期不变会失去吸引力”吗）。
好吧，我们以最常见的32G iPhone7、24个月合约期来对比一下，中国联通和中国电信的iPhone合约政策，到底哪家好？
首先，从套餐档位上看，中国联通有9档，中国电信有12档，相比而言，中国电信的套餐档位更多。中国联通的9档套餐都和中国电信的套餐有对应关系，如下表5-2所示。
其次，从话费返还比例来看，中国联通在除了596元档之外的8档套餐中占有优势，尤其在200元以下的6档套餐中，中国联通的话费返还比例占有绝对优势，且套餐档位越低，优势越明显。
第三，从话费返还策略来看，中国联通采用了依次递减法，即随着套餐档位升高，话费返还的金额在增加，但返还比例在下降；中国电信则除了59元、79元两档最低套餐之外，对其余10档套餐全部采用“10倍定比返还”法，即话费返还比例统一为该套餐的41.7%。在iPhone合约上，依次递减法要优于“10倍定比返还”法。
表5-2：中国联通和中国电信iPhone7合约政策对比表（32G、24个月合约期）
中国联通
|
套餐档位（元）
|
56
|
76
|
106
|
136
|
166
|
196
|
|
296
|
|
396
|
|
596
|
返还话费
|
850
|
1040
|
1330
|
1620
|
1910
|
2200
|
|
3160
|
|
4120
|
|
5399
|
返还比例
|
63.2%
|
57.0%
|
52.3%
|
49.6%
|
47.9%
|
46.8%
|
|
44.5%
|
|
43.4%
|
|
37.7%
|
中国电信
|
套餐档位（元）
|
59
|
79
|
99
|
129
|
169
|
199
|
229
|
299
|
329
|
399
|
499
|
599
|
返还话费
|
490
|
590
|
990
|
1290
|
1690
|
1990
|
2290
|
2990
|
3290
|
3990
|
4990
|
5990
|
返还比例
|
34.6%
|
31.1%
|
41.7%
|
41.7%
|
41.7%
|
41.7%
|
41.7%
|
41.7%
|
41.7%
|
41.7%
|
41.7%
|
41.7%
|
（资料来源：根据互联网公开资料整理） （此文为新浪财经头条“只沉不浮不躁”原创内容，特此声明）
家园推荐阅读：
渠道管理进阶篇三：互联网营销
| 
发表于 2017-8-7 10:54:26
