国内运营商的3G客户争夺策略分析

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    随着国内3G新业务即将到来，固网运营商也将涉足移动通信服务领域，并显示出强有力的竞争实力，由此可以预见，在3G时代，客户会更加频繁地更换移动运营商的通信服务，同时随着更换服务的成本不断降低，客户在运营商之间的转网现象会愈演愈烈。研究客户在选择移动运营商时的考虑因素，把握未来的客户市场需求，这对运营商争夺3G客户资源非常重要。
    一、国外用户选择移动运营商的考虑因素
    对于国外客户选择移动运营商的考虑因素，有公司通过对乌克兰、俄罗斯、印度、印尼和阿根廷的8000多个城市手机用户和非手机用户的市场调查发现，质量和品牌是用户选择运营商幕后诱因。
    Ø 品牌、手机质量和设计、网络服务质量是移动服务新市场的强劲驱动力，这些市场驱动力的重要性已超过业界最常关注的成本因素。
    Ø 信号接收质量是消费者选择运营商的首选要素。48%的消费者认为网络信号接受质量是他们选择目前运营商的首要因素，而41%的消费者选择目前运营商是因为资费价格低廉。在印尼，甚至70%的被调查者认为网络信号接收质量最为关键。对那些重新选择运营商的消费者而言，44%的消费者认为低价资费计划是他们重新选择运营商的主要原因，32%的人认为网络信号接受质量问题导致他们重新做出选择。
    Ø 手机品牌是消费者选择手机的主要因素，46%的被调查者表达了这一观点，在16～24岁的被访者年龄层次中，持有这一观点的人占到52%，而在印度则达到64%。影响消费者选择手机的第二大因素是手机质量和耐用度，然后才是手机价格和外观设计。（这对运营商的手机定制提出要求。）
    Ø 语音服务是移动服务新兴市场最主要的应用。研究显示，约半数的被调查者称他们将更多地使用手机通话，而在印度，这一比例接近60%。
    Ø 移动市场数据内容业务正开始起飞，被调查者中20%的手机用户说在上个月内使用过数据内容服务。然而用户所在的国家不同，数据业务发展存在有趣的差别，比如，俄罗斯人似乎对天气预报更感兴趣，而印度人对体育内容更着迷，82%的数据内容订户定制手机体育新闻。印尼人对娱乐和游戏感兴趣(63%)，阿根廷则喜欢用手机浏览头条新闻(58%)。（这对运营商的新业务开发提出要求）
    Ø 研究证实，不论是手机用户还是非手机用户，手机消费成本预期都显得非常重要。比如，在从没有拥有手机的被调查者中，49%的人认为他们没有消费能力，而30%的人认为没有必要。无疑，这部分公众将对运营商的产品宣传、营销提出新的要求。
    二、国内用户选择移动运营商的考虑因素分析
    对于国内客户市场，中国移动也进行了选择移动运营商时的考虑因素调查，其间将客户市场划分为现有客户和潜在客户两大类，调查发现：在潜在客户中，低资费是首要考虑因素，这缘于当前的潜在客户主要由消费水平不太高的低端客户组成；而在现有客户中，网络质量是首要考虑因素，因为服务质量是影响客户进行通信交流的关键因素。具体情况见表1、表2所示。

    当前，随着国内移动通信市场竞争不断加剧，普及率也不断攀升（少数发达地区已达到80%），现有客户中已聚集了多数有移动通信消费能力的客户群体，可以预计，现有客户将是未来3G客户市场的主体，由此他们最看中的网络质量和品牌是移动运营商在开展3G服务时首要的考量因素，其次才是新业务和资费。而在潜在客户市场，由于低端客户在其中将占主体，低资费才是他们首要的考虑因素，包括低价位的终端产品。具体见图1所示。

图1国内客户选择移动运营商的考虑因素
    三、国内客户选择移动通信服务的考虑因素之一：终端瓶颈
    作为3G新业务，终端因素将是制约其发展的绝对性因素之一。尤其在初期，3G手机的销售价格将直接影响客户选择3G服务的积极性。由此，在部署3G业务之前，运营商要研究客户对3G手机终端的价格期望、功能需求及偏好以及手机供应商的3G供应价格等有一个详细的了解。
    1．短信和通话是3G手机的基本功能
    目前，客户最常使用的手机功能是短信和语音通话。有调查发现：短信的使用略高于语音通话，可见短信业务已从移动增值业务逐渐成为与语音通话业务同等重要的基础业务；其次，单机游戏，拍照．图片铃声下载这三项功能正逐渐成为消费者关注的焦点；紧接着是彩信和手机上网，联网游戏及其它功能的需求目前还不大。图2为消费者最常使用的手机功能调查。

图2消费者最常使用的手机功能调查（来源：iresearch）
    2.消费者多认同的3G手机价格在1000-2000元之间
    通过对日韩及港台地区3G业务的推广经验分析，3G手机的价格仍是制约3G业务推广的关键因素之一则。同样，未来3G手机的价格也必将是国内3G业务推广的关键制约因素之一，而降低手机终端的价格也就意味着降低用户使用3G业务的进入门槛。据了解，目前诺基亚3G手机在国际上的平均价格在400～500美元；而国内厂商华为公司表示其在新加坡等国际市场销售的3G手机价格水平在300～400美元之间。
    四、国内客户选择移动通信服务的考虑因素之二：3G特色服务
    “互动娱乐”正在客户需求中逐渐突显出来。有调查显示：对娱乐类服务感兴趣的比例达到了60％以上。其次为通话类服务和生活信息资讯类服务，比例在50％左右；对商务类信息感兴趣的比例为41．9％，对定位类服务感兴趣的比例为37．9％。客户对娱乐类服务的兴趣极大地促进运营商开发越来越多品种的音乐手机、游戏手机等终端产品，目前运营商正积极在年轻人中推广这些新产品和娱乐类服务，因为据调查对娱乐类服务最感兴趣的消费者年龄在18到25岁之间。
    流媒体业务是未来3G的主要特色业务。调查发现，在受调查的消费者中：最感兴趣的流媒体服务是电影播放，感兴趣度为55％，其次是MTV等音乐欣赏——感兴趣度为54％被访消费者对手机电视、新闻播放、视频点播的兴趣度都在40％以上。
    五、国内客户选择移动通信服务的考虑因素之二：3G资费
    3G服务启动之后，促使消费者使用3G手机服务的另外一重要因素就是3G资费，“价格的可承受度”将直接反应消费者在选择3G业务时的实用倾向。
    我们可以参考和黄“3”的经营情况：2004年在香港的ARPU在250元左右，而在西欧则为450元左右。另有调查显示，未来3G潜在客户的ARPU在120元左右，尤其在月通信费在250元以上的中高端客户中，在未来一段时间有使用3G服务倾向的比例非常高。
    据了解，3G业务与现有2.5G业务有较大区别的即是流媒体业务，可以说多媒体服务是3G的重要特色业务。为此，要了解国内3G业务的前景，必须先研究国内客户对3G多媒体服务消费价格的接受度。
    iresearch在2005年通过iUserSurvey邮件对选择愿意为3G多媒体服务支付费用的人群中进行问卷调查发现，有18．7％的消费者愿意每月为3G流媒体服务支付31到50元．愿意每月支付21到30元的消费者比例为16．4％．愿意每月支付11元到20元的消费者比例为16．7％，三者累计比例为：51．8％。iresearch的此次调研为网上调研，考虑到国内网民对于互联网与通信等lT业务的认知程度、潜在接受程度都高于非网民，因此，此次国内网民对3G流媒体服务表现出的支付意愿的调研结果（5-50元）将高于国内实际客户的支付意愿。
    总之，结合国内消费者整体的消费水平和支付能力，以及本地区客户的月通信费情况来看，国内客户每月对3G服务的支付意愿将不超过50元。
    六、国内运营商争夺3G客户策略的建议
    在即将来临的3G时代，国内的新旧移动运营商都要面临重要的问题，即大规模的客户转网现象。研究客户在选择移动运营商时的考虑因素，了解哪些因素决定客户转网，这对于移动运营商来说至关重要。通过以上分析调研，至少移动运营商可以认为客户在未来的转网中主要考虑因素有：
    Ø 网络质量和品牌是现具经济实力的客户群体选择3G服务的首要考量因素，其次才是新业务和资费。
    Ø 终端瓶颈是制约3G应用的重要因素。据调研分析，客户对未来3G手机终端的价格期望主要在1000-2000元之间，而且短信、通话将是3G手机终端的基本功能。
    Ø 个性化、娱乐化、实用化是未来3G业务的发展潮流，其中年龄在18到25岁之间的消费者对个性化、娱乐类服务最感兴趣，年龄在26岁到35岁之间的消费者对商务类、定位类以及生活信息资讯类服务较感兴趣。
    Ø 未来3G业务的资费不宜过高，其中3G的通话资费通常要低于2G通话；目前3G潜在客户的ARPU在120元左右，他们将在3G数据业务上花费的ARPU值预计不会超过50元。
    此外，争夺3G客户时，运营商要充分结合自身已有的优势资源，制订3G客户争夺策略路线，争取在未来3G市场各占优势和地位：
    Ø 对于国内移动通信领域的强势实体，中国移动已在2G上拥有众多的中高端客户，并有针对性地开展了 “全球通A＋”和“动感地带”品牌建设。在3G时代，中国移动可以继续在强势品牌下，利用在网络质量和应用服务上的优势地位，将已有的2G客户迁移到3G网络中来，解决好“同一运营商内的号码可携带”问题，重点发展个性化、娱乐化的3G服务。
    Ø 对于新进入移动领域的固网运营商，中国电信和中国网通首先要解决3G网络建设问题，缩小在网络质量上的差距，其次才是考虑3G客户来源问题：一方面可以充分挖掘已有的小灵通客户资源，利用低价策略将小灵通客户迁移到3G服务中来，同时要慎重解决低价终端的供应问题；另一方面，可以优先发挥固网－移动融合（FMC）优势，利用移动业务与固网、宽带的捆梆服务展开营销，发展3G签约客户，这部分“非常质优”的客户群体将主要包括住宅客户和集团客户，为此，在初期的3G应用将侧重发展生活实用化服务以及信息化解决方案。