中国联通应该卖什么？

风中追风

  对于中国联通来说，今年是CDMA发展的关键一年。经过三期、四阶段的建设，中国联通CDMA网络在全国重点地区和各省重点业务区的覆盖和质量已经与竞争对手旗鼓相当。在网络质量相对不太完善的时候，中国联通迫不得已采用手机补贴政策吸引用户入网。随着网络质量的完善，中国联通正在逐步改变CDMA营销模式，减少手机补贴的力度，甚至会取消手机补贴，引导用户完全自购机。抛弃手机补贴这一法宝，实施CDMA营销模式转型，一个重要的问题摆在中国联通面前——中国联通应该卖什么？

    笔者认为卖什么是中国联通必须首先解决的问题。只有明确了卖什么，才能知道怎么卖，才有卖的行动和方案。卖什么其实是一个卖点的问题、一个消费诉求的问题，只有准确地了解、把握消费者的购买行为、购买心理和购买意向，才能明白自己该卖什么，不该卖什么。许多东西都可以作为运营商的卖点，如技术、业务、产品、品牌、功能、手机等。运营商所卖东西的不同，给消费者的感受是不一样的，会直接影响客户的购买欲望。中国联通需要研究通过什么样的卖点和客户沟通，才更有可能降低客户购买的心理暂碍，刺激客户的购买欲望，提高营销的效果。

    从卖技术到卖产品

    和GSM相比，CDMA具有明显的技术优势，特别是在无线数据领域。在CDMA发展初期，中国联通抓住了CDMA的技术优势，努力宣传CDMA绿色环保、保密性强、不易掉线等优点，但是这些优点大部分存在客户难以体验的特点。说辐射低，客户感受不明显；说保密性强，客户无从感受。再加上初期网络覆盖不完善，存在互联互通问题，更使中国联通宣传的技术优势打了折扣，反而存在误导消费者的嫌疑。所以直接宣传技术的优势不是一个成功的策略。技术先进与否，消费者是不容易感知的。对于绝大部分的手机用户而言，他们根本就不关心运营商的技术有多先进，他们只关心运营商能给他们带来多大的使用价值。而使用价值是通过产品来实现的，对消费者来说，他们更关注的是有没有合适他们的产品。

    产品是企业销售的载体。产品的概念从狭义上讲仅指有形商品，而从广义上说，产品包括有形物品、服务、事件、人员、地点、组织、创意或者这些实体的组合。本文指的产品是从狭义上说的。需要指出的是，运营商提供的产品具有其特殊性，产品的生产和消费同时发生，所以运营商一般不称之为产品，而称之为业务。现在大部分企业已经不将产品作为卖点，对运营商而言，卖产品也不是一个好的策略，但在营销过程中，可以在一些场合以“产品”的字眼来代替“业务”字眼，避免“业务”的审美疲劳。

    从卖业务到卖品牌

    长期以来，电信运营商一直习惯把自己的产品称为业务，如移动业务、数据业务、互联网业务等。在电信条例中，业务分为基础电信业务和增值电信业务。在通信业界，产品称为业务无可厚非，但是在运营商面对最终客户进行营销沟通时，仍称为业务是否妥当，客户能不能完全接受？据我们了解，在实际生活中大部分客户对运营商频繁推出的新业务是不感兴趣的、不爱关注的，所以直接去宣传业务，把业务作为一个卖点不是一个好的策略。许多客户对运营商的所谓业务已经出现了审美疲劳。

    品牌是一个名称、符号、图案或者这些因素的组合，用来识别产品或服务的制造商和销售商。消费者普遍看重品牌，建立品牌能够增加产品的价值。建立品牌如此重要，以至于现在几乎没有无品牌的产品。但是运营商只是最近几年才开始意识到品牌的重要性，建立品牌策略。中国联通今年重点塑造“世界风”、“新时空”、“UP新势力”和“如意通”四大客户品牌。通过这四大品牌，中国联通将用户进行了有效的市场细分。“如意通”是针对普通大众的品牌；“新时空”将目标锁定在中高端客户和行业客户；“世界风”针对高端成功人士；“UP新势力”则瞄准了青年人。虽然说中国联通采用的品牌策略有邯郸学步的嫌疑，但也取得了不错的效果。

    从卖手机到卖功能

    在2G时代，GSM终端市场比较完善，运营商是不卖手机的。由于CDMA产业链的不完善，中国联通不得已介入了手机终端销售，通过大规模集中采购和手机补贴来拉动CDMA的发展。随着业务的发展，增值业务所占比重将逐渐提高，同时传统的话音业务份额逐渐下降。增值业务的一大特点将是许多增值业务依赖于手机终端的支持，特别是3G业务。这就要求运营商在3G时代要主动介入终端市场，通过终端定制降低门槛。

    如今，中国联通已经从被动介入终端市场转变为主动介入终端市场。中国联通坚持加强与终端制造商的合作和总部集中统一的管理力度。从2004年开始，中国联通对覆盖高、中、低端的CDMA手机进行全线定制，包括“世界风”、“炫机”和“如意”手机，并以复合品牌的方式实现运营商和手机厂商的品牌优势互补，取得了积极的效果。在总结前期CDMA发展经验的基础上，中国联通组建了专门的终端管理部门，并成立了专门的公司，解决CDMA终端供应的结构性缺口矛盾，降低手机采购价格，提高手机性价比，规范公司的终端采购行为，防范和查处套机窜货行为，改善CDMA终端的售后服务。

    在3G时代，运营商卖手机的根本出发点应在于通过终端定制使手机支持3G业务，所以运营商卖手机，重点应关注手机的功能和能够支持哪些业务。移动运营商的业务需通过手机终端来实现。手机的传统功能是实现语音功能，也就是运营商要卖的基础电信业务—话音业务。随着移动通信的发展，人们不再仅仅满足于基本的语音通话，于是众多的增值业务应运而生，如短信、WAP、彩E、神奇宝典、炫铃、位置服务等。这些增值业务有的通过网络实现，有的通过终端实现，更多的是通过网络和终端的相互配合实现。其实通过什么方式来实现，对手机用户来说，不是他们关注的重点，或者说他们根本就不关心。他们关注的是手机的功能。所以，运营商应适应客户的认知，在推增值业务特别是存在终端壁垒的增值业务时，淡化业务的色彩，强调手机的功能。

    现在手机更新换代的频率很高，终端厂商一直在炒手机功能的概念，如彩屏手机、和弦手机、拍照手机、MP3手机、电视手机、女人手机等。受此影响，很多手机用户特别是35岁以下的年轻用户喜欢购买新款的产品，追逐新时尚，对于外观新颖、功能齐全的手机终端有较强的购买欲，希望自己的手机功能尽可能齐全。《厦门日报》在今年做了一次“3·15厦门手机消费服务需求调查”，调查结果显示，在过去3年中高达76%的消费者更换过一到两部手机，更换频率集中在一年和一年半两个时间段，其中一年半更换一次手机的读者占到了44.2%。近70%的读者更换手机的目的是为了换部更漂亮、功能更多的手机。所以今后在推新的增值业务时，运营商以手机增加的新功能作为卖点，才能更有效地吸引用户的眼球，激发用户的购买欲望。道成嘉会在给中国联通手机导航业务做市场策划时就明确提出导航手机的概念，提出“联通的手机会导航”。运营商应通过和终端厂商、业务提供商的深度合作，在终端上实现功能预装，联合打造手机新功能。运营商可以通过卖手机功能，降低消费者学习新业务的心理障碍，使消费者的转网行为变成以更换手机为主要目的换机行为。

    综上所述，在CDMA营销转型策略上，中国联通应该放弃产品、技术、业务等传统卖点，转向功能、手机、品牌等新卖点，促进CDMA的大发展。