3G业务和发展策略

韩国舞族

  一、3G业务和发展策略
    日本和韩国的3G业务发展位居全球领先位置，3G增值业务的种类最为丰富多彩，增值业务的收入占总收入的比重不断提高，尤其是SKT最突出，SKT的3G数据业务收入超过总收入的25%。在推出各种业务增值业务的同时，3G运营商还配以相应的定价模式和资费策略，从而保障运营商的业务收入和盈利能力

    1．韩国SKT的3G业务及发展策略

    SKT推出的3G业务主要包括：

    ●基于CDMA1X推出综合互联网服务平台“NATE”，用户可以通过PC、移动电话、PDA、车载终端等接入互联网；

    ●基于CDMA20001XEV-DO网络，推出3G业务平台“June”，不仅提供通信功能，还可以提供VoD(视频点播)、MoD(音频点播)、可视电话、多媒体信息、互联网、TV广播等高级多媒体服务。

    在韩国，SKT与KTF、LGT的3G发展战略明显不同，SKT采用服务领先策略。

    SKT整合信息、电信与娱乐行业，提供无线互联网业务，想努力成为这些产品中创造新价值的领导者。SKT的业务发展策略和价值制定原则很具有代表性。

    （1）用户市场细分

    全球已开通3G业务的运营商在设计3G业务时，普遍根据潜在用户的年龄和需求特点对用户采取了细分，并根据细分后的用户“量身订制”3G业务。在用户的细分领域，SK电讯的经验非常值得国内运营商借鉴：SK电讯有把用户按年龄段进行了细化，目的是在仔细研究了每个年龄段的用户特点后相应地建立一个品牌化的服务。通过这些产品和服务，提供适合顾客个人生活方式的服务，从而巩固并扩大用户规模。SKT不仅从年龄、需求特点上细分用户，而且还按照用户的通话习惯细分成若干种用户，对这些用户提供不同的资费形式。用户可以根据自己的习惯选择对自己最为划算的形式。将选择权留给用户，同时公司也可以有效地把用户留在本公司的网中。

    （2）业务定价策略

    作为市场领导者，SKT在定价上，始终强调三个原则：稍高于竞争对手，高消费高优惠、有限范围折扣。理论上SKT可提供最大40％的价格折扣，由于价格折扣对高端用户的语音业务有效，实际对ARPU值的影响是非常小的，仅约1％左右。同时，为了吸引用户，提高竞争力，SKT还通过手机补贴，不同时间、不同消费额、不同折扣率的套餐方案来捆绑营销。

    2．日本KDDI的3G业务及发展策略

    在日本移动通信市场，NTT DoCoMo一直处于领导者地位。与韩国的SKT一样，NTT DoCoMo提供全面的无线互联网业务。而KDDI在2G时代就处于挑战地位，3G时代的到来为KDDI带来了新的发展机遇。2G时代，业务竞争手段比较单一，以提供语音业务为主，而3G时代的增值业务为各大运营商提供了新的竞争平台。



    （1）日本KDDI推出的3G业务

    KDDI的3G业务品牌主推的业务包括以下几种：

    ●EZChannel：提供丰富多彩的内容，例如音乐/电影、电子书籍、运动新闻、TV/娱乐和新闻、天气、金融信息等；

    ●CHAKUUTA：音乐铃声下载，从普通铃声发展到乐曲铃声、声音音乐铃声、影像铃声，并从2004年11月开始提供完整音乐下载服务；

    ●EZNaviWalk：定位导航服务、地图和语音导航功能。

    ●FMKeitai：通过模拟FM无线电广播和手机的合作，收听者能够获得与播放节目相关的信息。移动用户可以在收听FM无线电广播的同时处理如下业务，包括收发邮件、进入EZWeb、收发短信与节目互动。

    此外还有EZGameStreet游戏频道、电子书籍等等丰富多彩的多媒体业务内容。

    从KDDI目前的经营来看，最受欢迎和使用率最高的业务是音乐下载、游戏、彩铃等业务。

    （2）3G业务发展策略

    3G业务推出后，KDDI采取明确的差异化竞争策略，并配以新型的资费套餐。

    ●差异化竞争策略

    目前KDDI与DoCoMo的3G业务相比，最具差异化的是高精度的移动定位业务。KDDI是世界上最大的GPS运营商，也是高精度移动定位业务发展最好的移动运营商。该公司采用的是高通公司的GPSOne定位技术。目前，KDDI推出的定位业务已达100多种。2002年12月，KDDI在日本全国率先推出了面向个人用户的GPS定位业务“轻松导航”。该业务可实现众多定位服务，如电子地图、餐馆指南、火车时刻表、城市指南、天气和紧急信息等。目前，KDDI所售的手机中80％支持GPSOne移动定位技术，这些机型的价格在200美元以内。

    ●制定创新的资费套餐

    KDDI通过创新的业务付费模式既推动了3G服务又确保自己的营业收入。

    在3G业务发展初期，KDDI主要提供收发电子邮件、聊天、普通铃声下载等一些数据流量较小的服务，因此移动数据业务收费基本采取按数据的流量计费方式。随着CD音质的音乐片段、高清晰度的电影剪辑下载等丰富多彩的3G内容服务推出后，数据业务的流量大幅度膨胀。KDDI在积极开拓3G服务的同时，及时以极具竞争力的价格向用户推出了3G移动上网包月资费计划，为用户提供了无限制的分组数据包通讯接入，让用户能够通过手机尽享精彩的宽带世界而不用担心使用成本。包月制可以免除用户对费用的心理负担，从而尽情地享用各种丰富多彩的数据服务；此外，通过包月制可以让用户自己主动选择他们认为是必要的应用。不必让运营商绞尽脑汁培养一个杀手应用出来。总的来看包月制的付费模式对3G服务的开拓是有较大帮助的。

    二、移动终端对3G业务的支撑

    除了网络覆盖，终端也是3G业务发展的重要因素之一。由于日本和韩国的3G业务推出较早，为了配合业务的发展，日本和韩国普遍采取定制手机的策略，这也与日本和韩国的运营商在整个产业链的地位以及自身的研发能力有关。

    日本和韩国的移动运营商参与到手机从设计到研发的各个环节，培养和组成了一支强大的手机研发队伍，并通过移动终端支撑和配合多种3G业务的推广。

    SKT是最早采取手机定制策略的3G运营商之一,其对手机的定制介入较深，对终端环节有很强的引导和控制力度。SKT的下属公司SKTeletech专门生产SKY手机供应用户，SKT能根据用户的使用习惯和数据业务的特点，对移动手机的制式提出建议，如:SKT的手机上都设置了一键上网功能，以方便用户直接使用喜欢的3G数据业务。SKT在开发新业务时，也会在业务的规划中重点研究新业务对手机的要求，以引导其他手机厂商生产。

    SKT与终端厂商的合作主要采取三种模式：一是补贴，让用户用较少的钱，可以买到有新功能的新型号手机，但用户必须在SKT网络上使用服务；二是提前在SKT子公司生产的手机中推广一些新的应用；三是通过SKT代理店来推销这些手机。由于SKT的代理店都采用特许经营形式，代理店全部业务均来自于SKT集团，因此，代理店对SKT业务和终端功能的推荐也是倾尽全力，这也为SKT的数据业务的普及和发展提供了有力的支撑。

    同样，日本KDDI也进行手机定制，主要有以下几种模式：

    自己设计研发，找厂商生产。需要有较强的研发实力，自己能够开发终端产品；

    和厂商合作设计开发终端。自己有一定的研发实力，且能够和厂商进行良好的合作；

    自己设计外观、功能等基础参数，由厂商开发KDDI。提出自己的需求，让厂商解决。

    日本、韩国和已开通3G业务的欧美等地运营商在销售定制终端时，往往会对手机进行补贴，让用户以低于成本的价格买到支持运营商3G业务的新型手机，但用户必须与这些运营商签订一定时期的在网合同。在这些定制手机上市之前已被嵌入了一些定制的菜单和功能，以方便用户在使用的过程中方便快捷的接入运营商的3G业务。

    伴随着日本和韩国3G业务的发展，这两个国家的终端设备厂商也有了很大的发展，LG、松下、三星等厂商在全球的市场份额提高。