庞卫国：3G时代运营商数据业务发展整体规划

飞天豹

庞卫国：3G时代运营商数据业务发展整体规划
源于《新浪》 10月12日
“3G在中国”2004全球峰会将于11月8日在北京召开，中国政府有关部门领导、国内外电信运营商、国内外顶级3G专家和决策者将共聚一堂，交流中国3G工作成果、分享全球3G发展经验、探索未来3G成长策略。
新浪网作为本次3G全球峰会的指定门户网站，将第一时间为你报道峰会动态，以及包括3G二阶段测试结果等在内的3G进展。
以下为信产部电信研究院企业管理研究所庞卫国为新浪科技独家供稿：
随着3G移动通信距离我们触手可及，我国移动通信和全球移动通信一样正从传统的话音业务向话音和数据业务并重转变，数据业务成为运营商竞争的焦点，整个移动通信行业从小范围内低层次竞争向大范围、多层次和全方位竞争转变。面临着3G大规模的投入，运营商如何做好数据业务收回投资和回报投资者，提升自己在市场竞争格局中的地位，赢得3G时代数据业务竞争的先机成为亟待解决的问题。那么数据业务到底应当如何发展呢？笔者认为，3G时代数据业务发展是一个系统工程，是整个生态系统的发展；运营商要充分认识到技术的优势不代表业务的优势，业务的优势也不代表市场的优势。因此运营商要突破延续下来的惟我独尊的思想，充分考虑在大IT产业开放环境中成长起来的产业生态系统中各参与者的感受，聚合产业生态系统的力量，使参与各方不出现短板，相互配合，把工作做到位，进而建立产业竞争优势。这要求运营商不仅仅要在意识上认识到，而且要做好数据业务发展整体规划，指导操作层面相应的措施和手段。在这其中特别要解决好三个问题：市场细分与整体规划、价值链重整和商业模式创新。
一、市场细分与整体规划
良性发展数据业务的第一步就是要对市场进行细分与整体规划。如果说移动话音时代主要是个人通信，企业运作主要是如何更好地认识、满足具备某种同一性质的个人群体的话；3G数据时代要远远超过这个范畴，企业间的竞争从同质竞争转变为差异化竞争，业务的使用对象外延到个人、个人群体、特定的组织，以及其相关的“物终端”。
首先，对市场要划分为个人客户和集团客户。在个人客户市场，主要是根据群体的行为和消费特征进行细分，运营商要拚弃对所有客户一网打尽和全盘通吃的贪婪思路，找出最符合企业发展的重点客户群体，并锻造相应的品牌形象，全力发展，打造自己的特定竞争优势。比如中国移动可以考虑重点发展青年时尚客户、高价值商务客户和女性客户。
在集团客户市场，主要是根据应用和行业细分客户群体。一是简单应用客户，它类似个人业务的批发。二是行业深度合作客户，主要是做行业解决方案。在这个市场上，老运营商要同竞争对手在高收益行业展开全面竞争，新进入者要选择同自己相适应的切入点和有潜力的目标。
在具体操作中，可以与此相配合，运营商要采用现有客户信息挖掘和市场调查相结合的方式，加大个人客户和集团客户的识别能力。比如亚信给中国移动做的OpenBOSS解决方案中面向集团客户的营销和服务功能和渠道管理模块，就是很好的探索和实践。另外，要特别指出的是，运营商为适应3G新竞争的要求，要在企业组织构架上进行调整，设立单独的个人数据部门和集团数据业务部门，最好是成立独立的数据业务公司，单独考核，避免内部不思进取，以利益调整和压力转移，变相进行暗箱操作，为3G数据业务大发展打下坚实的基础。
二、价值链重整
2/2.5G时代基于短信建立起来的价值链是无法满足3G时代数据业务发展要求的，在3G时代，运营商必须重整价值链，理顺价值链各环节——网络设备供应商、客户需求识别者、应用软件提供商、SP/CP、系统集成商和终端制造商等的定位、作用和相互合作关系，在这其中运营商必须要占据价值链的核心地位。
3G时代与2/2.5G最大的不同在于价值链的末端出口，从个人客户为主，辅以低层次的集团客户简单应用，转变为个人客户和真正意义上集团客户的复杂应用并重，正是因为这种使用“业务和服务价值”的原动力和需求发生的变化，才使得3G价值链发生质的改变。这也使得竞争范围从主要是运营商层面的市场竞争转变为价值创造联盟(生态系统)层面的集群竞争，促使得生态系统中价值创造联盟的参与各方形成互相依存、共生共荣的融合关系。
而运营商要想赢得竞争的胜利，必须在3G业务和服务价值链中占据主导地位，做业务服务标准和应用规则的制定者，同对手在具有战略意义的更高层次展开竞争。而运营商的这种主导地位对产业发展也是有好处的，不能简单认为运营商既是裁判员又是运动员。这是因为运营商作为一个企业，只要不违背国家政策和法律法规，以及消费者的利益，其所做的一切行为都是无可厚非的；同时SP/CP等其它各方也拥有合作对象的自由选择权。而且国际一流企业也大多是这种做法，这同NTT DOCOMO 在终端上的强大控制力异曲同工。
三、商业模式创新
为适应价值链发生变化的要求，运营商必须进行商业模式创新。也就是说运营商要超越取得成功的“移动梦网”等模式，立足客户需求识别，在3G终端、业务研发、营销服务等方面，创新既能激活各方最大潜力，又避免其脱离掌控的新商业模式，成为“游戏规则”的制定者，采取吸纳、控制、引导、结盟、并购等方式聚合产业生态资源的力量，理顺终端发展、业务研发、营销推广、销售客服等流程，同产业内优势主体携手成长。
在3G终端上。运营商主要是解决手机终端问题，要避免步NTT DoCoMo的后尘使终端成为制约业务发展的瓶颈，未雨绸缪，不拘一格推动3G终端的发展，保证与网络和业务同步。首先运营商要从终端研发上同厂商进行合作，可以采取给予研发资金支持、销售风险共担和利益分成等多种方式。第二运营商要重新认识和定位终端定制问题。笔者认为，运营商要“不求多，但求精和质”。面向高端客户，要根据客户的消费价值取向，主要选择诺基亚、摩托罗拉、三星等一线厂商，配合手机只出现运营商LOGO的策略，发挥自己的品牌优势，让客户以使用我的品牌终端为荣；对于中低端手机，特别是低端手机，由于定制的主要目的主要用于扩大用户群为主，不应使用运营商自己的品牌，避免破坏自己的品牌形象。另外，对于非定制终端，让市场来调节和配置资源。
在业务研发上。运营商首先要提升自身(特别是集团总部)的技术水平和研发能力，避免产生技术依赖性，比如联通和高通合资联通博路，和SK电讯合资联通时科都是不错的实践。第二是引入基于优胜劣汰的竞争性、排他性长期合作模式，深度绑定合作伙伴。再就是可成立风险基金或者风险投资公司，专门用于支持发展数据业务研发，面向优秀合作伙伴，降低业务开发商的风险，激发其潜能和动力。具体来说，对于个人业务，运营商主要是远瞩和研判业务发展方向，筛选优秀的项目进行支持，使其早实现，更完善。对于集团客户业务，主要是在行业解决方案的研发上，要根据行业解决方案的大小和复杂程度，以及研发者的实力，以“我委托你开发、你开发我使用、你我共同开发”等多种商业模式和合作形式进行。以针对性强、高效好用的解决方案，确实改变目前数据业务的行业解决方案虽然产品很多，但应用程度低，产品与集团客户需求的契合度欠缺的现状。
在营销服务上。首先是营销方式选择，对于标准通用业务可采取营销网点全面铺开方式，类似一般意义上的代理制，依靠庞大营销网络进行推广和服务。这就需要在目前以自建为主的营销网络基础上，探索新的合作模式，扩大与手机专营店和大卖场等的合作，同时进一步拓展与人们衣、食、住、行、学、工、医等息息相关的各项相关需求的服务提供者进行良好合作。比如中国移动和麦当劳的合作等。另外运营商要把金融、证券、媒体、娱乐、教育等社会稀缺资源为我所用。对于个性化、复杂程度高的业务(主要是行业解决方案)，主要采取技术支持和客户经理等综合团队直销方式，也就是用运营商自己建立的直销团队进行推广。一方面保证对解决方案在技术理解、业务实现和升级维护的个性化要求，以及对服务的长期性的要求，另一方面也符合大型解决方案在营销服务上“一点突破，全线占领”的特点。
在具体营销策略上，根据3G数据业务发展依赖全社会参与，更市场化的特点，运营商要避开“价格战”，立足“差异化竞争”为主的思路。因为尽管目前世界范围内普遍采用“廉价”焦点策略，使得3G有了很大发展，特别是韩国3G发展刹是红火，但这种大规模的营销支出、自杀式的促销降价方式，很值得商榷。我们要以中国联通靠低价发展10年来依然很困难引以为戒。
总之，在3G时代，由于数据业务的发展远不同于现在我们所看到的短信、彩信等简单的业务，运营商要应对数据业务大发展和竞争的新要求，必须解决好市场细分与整体规划、价值链重整和商业模式创新三个关键，理顺终端、客户需求识别、业务研发、营销推广、销售客服等流程，以保证企业在3G时代持续较快健康发展。