啥是“佩奇”刷屏背后引发的思考

sunwukong123

啥是“佩奇”刷屏背后引发的思考

1月18日早间，啥是佩奇？这部中国移动的植入广告片刷暴爆朋友圈！

简单真挚的情感最动人

  视频播出后

  一夜之间刷了屏

  有网友说，看哭了

“这是今年听到最暖的一句话”

今天，我们不探讨和思考视频本身的正能量东西，而是通过这则广告引发我们对自身的思考？希望“小猪佩奇”能带给我们一点启发。

那就是结合啥是“佩奇”视频传播影响力与我们如何做好“全球通”品牌回归？

这则广告背景实则为电影《小猪佩奇过大年》宣传片，整个故事的时间背景发生在春节前夕，与现实时间节点重合，巧妙构思助推了话题热度。

2018年12月21日，对中国移动来说“全球通”品牌回归了！这个时刻值得纪念。我能！关键时刻，信赖全球通！那些曾经琅琅上口的广告语再次播放于脑海，勾起了无数人的青春记忆。当年的全球通，就是高端的代名词，139开头的号，就是身份的象征。“我能”这一广告语，传达了一种自信、坚强的价值观，直抵高端人群，为中国移动构建了一个强大的品牌溢价护城河。

然而，近20年里，“全球通”这个品牌为何悄然消失了？而如今又为何回归？或许可能中国移动还在回味当年“大象快跑”的快感，头顶央企的光环，世界“500”强的荣耀和“酒香不怕巷子深”的经营之道。

其实不然，当我们回顾一下当年“全球通”诞生的历史：全球通品牌诞生于2001年，正值2G大规模建设的时代，是中国移动为其中高端客户量身打造的服务品牌。2G时代主要有GSM和CDMA两大标准制式。中国移动选择的是GSM，中国联通同时运营GSM和CDMA两张网络。记得在2001年，中国移动在全国范围内组织了一次网络大会战，迅速将网络从城区扩展到高速公路、景点、农村等区域，抢先实现全国范围的广覆盖。而此时的中国联通，GSM的市场份额不超过20%，CDMA才刚起步。2G时代，中国移动以极好的GSM网络覆盖和丰富的GSM终端，奠定了差异化竞争优势，成就了“全球通”这一品牌价值。进入3G时代后，移动TD-SCDMA、电信CDMA2000和联通WCDMA三种制式并存，由于中国移动在TD-SCDMA网络、终端覆盖等方面优势不再，强势地位逐渐减弱。进入4G时代，全球标准统一，且随着三大运营商网络建设日趋完善，网络覆盖差距越来越小，加之全网通手机出现、铁塔公司成立，网络再无差异化，三大运营商均提供单一的流量服务，不可避免的进入同质化竞争时代。当年依靠网络覆盖和终端的差异化优势建立起来的全球通品牌价值当然也随之消失殆尽。

没落是必然的，纵观“全球通”品牌的发展史，其实就是移动网络演变的历史，网络发展的速度太快，不得不感叹，时代发展太快，一不留神，就被时代摔在了后面，我们的品牌建设滞后了。

小猪“佩奇”视频实则为电影《小猪佩奇过大年》宣传片，微博引爆朋友圈预售 阿里系营销合作战。我们再来看中国移动“全球通”粉墨登场的时间节点，5G商用元年即将开启，首次写入政府工作报告，5G技术得到全面认可，2018年5月，工业和信息化部与国资委联合发布《关于深入推进网络提速降费加快培育经济发展新动能2018专项行动的实施意见》，强调加快推进5G技术产业发展。扎实推进5G标准化、研发、应用、产业链成熟和安全配套保障，促进5G和垂直行业融合发展，为5G规模组网和应用做好准备。2018年8月，工业和信息化部、国家发改委联合印发《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》，提出要加快第五代移动通信（5G）标准研究、技术试验，推进5G规模组网建设及应用示范工程。深化电信普遍服务试点，提高农村地区信息接入能力。加大网络降费优惠力度，充分释放网络提速降费红利。

这就是中国移动又重新启动“全球通”品牌的缘由。可重启旧品牌这招就一定行得通吗？这很难说。毕竟眼下中国电信的“天翼”和中国联通的“沃”都已经是十分成熟的品牌，口碑也很稳定。

重塑是必然，道路是曲折的，过程是艰辛的，眼下“酒香也怕巷子深”，随着诺基亚、柯达等品牌的谢幕，留给我们的时间不多了。

简单分析一下啥是“佩奇”走红的原因，不难发现，这是个接地气的视频，入心入脑的。根据传播影响力的定义：是指新闻宣传对“受众的思想、观念、价值取向、社会态度和社会行为”的改变程度。什么是传播影响力？什么是百姓共鸣？那就是真正能进入人心的是贴近人间的。

那么，中国移动“全球通”，人间值得吗，准备好了吗？

笔者认为，面对“全球通”重塑需要加强以下几方面地方：

一、5G网络。俗话说“打铁还需自身硬”。5G是什么？提供可定制化和可保障的等级服务，这是5G的承诺。一位行业专家曾说，3G、4G就像一架只提供经济舱的飞机，而5G则可以提供头等舱、商务舱、经济舱等不同层次的服务。传统的2/3/4G服务是每个人共享网络和无线资源，而5G网络切片技术将一张物理网络切成多个虚拟的子网络，分别应对不同的场景、不同的客户和行业，提供不同的服务类型。网络切片还具备端到端的高可靠的服务质量保障，满足差异化的服务需求。2G时代，中国移动通过网络覆盖和终端实现了差异化服务，这是当年全球通品牌成功的主要原因。 如今面向5G，构建差异化服务的时代再次到来，全球通品牌回归正当其时。中国移动5G再出发。比方陕西移动建成省内首个5G联创示范区，在品牌建设的同是公司更应抓紧全省5G布局，而不是品牌在前，网络滞后。

二、品牌的内容及情怀建设。全球通”显然是一张情怀牌，昔日的用户也许会吃这一套。但今天的主力消费人群早已不是从前那拨人，市场已经不是原来的市场了，行情也早已发生了变化。“穿越”而来的“全球通”与新生代消费群体之间会产生化学反应吗？笔者认为，无需高大上的内容，要善于运用互联网经济下的“粉丝经济”圈住“全球通”忠实粉丝，“眼球经济”吸引潜在客户，要善于借鉴利用抖音把西安打造成“网红”的经验把“全球通打”造成“网红”品牌，其实陕西移动的发展的历史就是全体陕西移动人的“奋斗”史，所以品牌内容远远不断，可从网络建设者奋斗的角度（龙夫山泉找水源的广告）、从陕西移动电信普遍服务惠及三秦大地角度、从中国好人、陕西好人人文的角度、从精准扶贫、爱心“100”企业责任角度等等进行“全球通”内容及情怀建设。

三、其实最关键的还是“全球通”是否接地气，真正打造成全民皆知的平民品牌了？前来看，“全球通”是否能获得市场的接纳还不好说，但光从价格来看估计是很难得到大家认可的。中国移动的官网显示，“全球通”最便宜的一款套餐价格为288元，最高588元。有网友讽刺道：“没兴趣！价格太低，等推出全球通888套餐我再考虑！”“太便宜了，最少8888套餐起步，太低价怎么显示高大上？”也有人拿电信对比：“电信天翼畅享199套餐同样40GB限速，通话1000分钟，300M宽带，2部iTV，送4张副卡，比全球通便宜将近100块钱，移动为啥觉得我会用他们的贵套餐？”从网友们的吐槽可以看出来，虽然“全球通”重新归来，但高价依旧是移动雷打不动的特色所在，也仍然是消费者们难以跨越的心理鸿沟。“全球通”难道还是20年前那个直抵高端客户的“我能！”吗？

中国移动“全球通”，人间值得吗？

“黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还”，中国移动的“全球通”品牌依然路漫漫其修远兮，让我们拭目以待！