原创 江杰 幻境ILLUTHION
沉浸产业发展背景2017年，沉浸体验进入中国大众视野。消费者能在一项沉浸体验中感受到无与伦比的临场感、在近距离互动中感受到成为戏精一瞬、并拍出风情各异足以制霸朋友圈、抖音的照片和短视频，因此沉浸体验理所当然成为了年轻态消费者趋之若鹜的线下网红型娱乐形式。有人认为它是比电影更为生动的参与故事的方式，有人认为它是《甲方乙方》中好梦一日游一般的存在，还有人认为《头号玩家》和《西部世界》中所描绘的未来娱乐图景正在实现。经过9年稳健的发展，2019年全球沉浸产业总产值达$51.9亿，项目数量增至8058个（截止2019年12月10日的不完全统计），包含了12大细分行业及258种沉浸式业态。从我们熟知的沉浸式戏剧、沉浸式演艺、沉浸式新媒体艺术、沉浸式实景娱乐、虚拟现实主题乐园，到刚刚开始萌芽的沉浸式魔术、沉浸式自习室、沉浸式课程，以及拥有巨大商业潜力的沉浸式餐厅、沉浸式酒吧等不一而足。
沉浸产业在中国发展也有7年历史，2019年中国沉浸产业总产值达￥48.2亿，非常多的行业都以前所未有的热情时刻关注着沉浸产业的动态，包括：展览展陈、实景娱乐、商业地产、文化旅游等，沉浸产业正处在炙手可热的状态。仅2019年9月1日至12月10日期间，沉浸产业有一定影响力的主题论坛、研讨会、沙龙、研学数量就达到了9个。同时，由于“沉浸式”一词的定义包罗万象，包含娱乐、体验、科技、文化等国家所倡导并推动的要素，国务院及文旅部、科技部、中宣部等各部委分别印发文件大力推动、鼓励沉浸产业的发展。其中以国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》力度最为之大，政策中九条主要任务，三条与沉浸产业发展息息相关。这更进一步加剧了文旅消费相关产业人士对于沉浸产业的关注。
本白皮书发布必要性
市场认可、政策推动，再加上传统商业及存量市场对于业态更新或商业新物种的渴求，共同推高了沉浸产业的曝光度。一时间潮流涌动，但刚因这股热潮搭上顺风车的投资者或开发者很快发现，开发沉浸体验并没有现成的体系可遵循，从技术、渠道乃至内容，整个产业链条尚未形成，平效天花板及投资ROI这些传统线下项目所面临的问题似乎也没有在沉浸产业找到很好的答案。甚至于细想起来，“沉浸式一词究竟如何定义？包含了消费者的哪些消费预期？有什么样的成熟应用？”等一系列问题都让人感到非常模糊、困惑。
更重要的是，作为身处沉浸产业多年的从业者，我们大多存在着认知偏见，会主观认为：沉浸产业火成这样，市场应该到了无人不知、无人不晓的程度了吧。但事实恰恰相反，在过去四年中，我们在商业地产和文旅行业将近100场左右的主题分享场合做现场调研时发现：文旅商专业领域对于“沉浸式体验”概念的认知鲜有超过30%，而亲身经历过一次“沉浸式体验”的人群比重就更少，如此映射到大众市场对于“沉浸式体验”的认知和消费障碍便可见一斑。中国沉浸产业远没有达到演出、电影市场这般的繁荣程度，甚至在衍生出一些小众的类型及高曲和寡的艺术形态时，还能有一定规模的市场容量。因此，沉浸产业的现在和长期面临着三个最为主要矛盾：
如何进一步扩大“沉浸式”概念的认知、 树立正确的“投资-开发-运营方法论”、 如何以更为专业的视野看待沉浸产业广袤的未来。
综上所述，我们打算分享这五年来对中国沉浸产业连续观察、研究、分析的一些定量和定性成果，希望以此飨关注产业发展和产业未来的人，并为中国沉浸产业发展至臻、至成熟贡献应有的力量。
本白皮书尝试回答哪些问题？
发布者幻境简介
幻境是中国先锋的全域沉浸解决方案提供商、沉浸产业解决方案提供商，提出并制定全域沉浸概念及标准、万物沉浸设计方法论的跨界标准，提供从咨询顾问、概念设计、可行性分析直到落地运营的沉浸项目及产业开发一站式解决方案。
幻境是中国沉浸产业普及者、中国沉浸产业联盟联合发起单位、2019年度中国沉浸产业最具商业价值企业30强、文旅部主管ACSC文化与旅游研究院沉浸产业研究员单位、唯一登上国际沉浸第一媒体“无边界”的中国公司。
幻境主导策划多个全域沉浸项目、研发维护着全球规模最大沉浸产业数据库、策划并编撰本土第一份《2018中国沉浸产业发展白皮书》、策划并编撰全球第一份《沉浸产业编年史》、策划并主持中国首个沉浸项目投资运营论坛、协办并组织2019中国首个沉浸产业发展论坛、策划并联合主办中国首个沉浸产业研学游线、筹办2020国际沉浸产业未来峰会。
研究方法及有效性
本白皮书数据主要来自于“幻境·娱乐未来数据库”。数据库自2014年4月15日至2019年12月10日为止，共积累约287万条全球沉浸产业相关项目及评论信息，幻境结合深度学习和自然语义分析技术对信息进行了结构化分类，并在此基础上对相应的项目名称、价格、业态、细分市场、更新时间、关键词、格式等关键字段进行了人工校对。为了简洁、概要地在本白皮书中呈现结论，幻境对相关数据进行了提炼、裁剪、分析及可视化加工而舍去了不必要的细节。同时，沉浸产业鲜有上市公司，各细分市场头部公司尚未全部成型，幻境作为其中的一员，难以有效并客观地获得所有沉浸体验的客流、成本及营收数据，因此对于沉浸产业总产值、各业态的市场份额，仅能通过估算及换维的方式进行呈现。
何为沉浸体验
2020年将近，下一个10年即将来临，“沉浸式体验”一词火遍大江南北。无论是文艺青年口口相传的沉浸式戏剧《不眠之夜》，还是网红爱打卡的teamLab系列新媒体艺术展，都是沉浸体验大家族中的一员，除此以外，也许你还听说过沉浸式密室逃脱、沉浸式剧本杀、沉浸式餐厅、沉浸式魔术、沉浸式自习室……“沉浸式”的门类可谓五花八门。究竟什么是沉浸体验（既“沉浸式体验”）？怎样的体验可以称之为沉浸体验呢？
其实，全球沉浸产业从2011年兴起至今一共9年时间。相比电影、主题乐园等传统娱乐产业的年龄，沉浸体验处于新生儿状态。对于一项新生事物而言，定义的模糊某种程度上说是一件好事，它意味着更多跨界融合和探索创新的可能性。不妨，我们先从体验者的视角来看一看，沉浸体验给予了他们什么感受和预期。
根据《2019 Immersive Design Industry Annual Report》在全球范围（样本主要集中在美国）的调研结果，海外沉浸体验的受众认为沉浸体验应当具有：互动感、叙事感、私密感。
图：沉浸体验的内涵（国际）
根据幻境对于沉浸体验全网评论的大数据分析，中国本土受众认为沉浸体验应当具有：游戏性、故事性、艺术感。其中，艺术感的含义为消费者体验过程或过后在社交媒体传播照片、短视频内容的艺术感。
图：沉浸体验的内涵（中国）
抛开文化和消费习惯的差异，全球消费受众在沉浸体验中能感知到的互动感、叙事感、私密感、游戏性、故事性和艺术感（好出片）背后，都映射着这个时代消费者独特的价值取向：他们不需要工业化产品和无差异的体验，他们需要符合自身喜好和个性的内容；他们无需深刻的意义，他们需要非凡的现场感和朋友圈的存在感，他们不需要听从别人的价值判断，他们爱听从自己内心的声音。如加以概括可以总结为：个体感、存在感和价值感。
图：中国Y世代、Z世代（80、90、00后）消费习惯变迁
其实不仅限于沉浸体验，中国消费者（尤其是年轻一代消费者）对于个体感、存在感和价值感的追逐无处不显露。根据美团点评研究院发布的《2017年/2018年度大众生活消费趋势洞察报告》，夜食族、宠物洗澡、纹身、网红品牌、小语种、轻极限运动等新型业态的崛起和火爆的背后都有着相似的逻辑。
图：2017年部分新业态搜索增长矩阵
沉浸体验能在诸多崛起的新型业态中以高达3800%的搜索增长量一枝独秀，是因为它提供给消费者的核心价值与“个体感、存在感和价值感”高度匹配。传统线下消费和体验都是工业时代下的产物，曾经我们喝一样的可乐、看一样的电影便可满足最基本的生理和心理需求。这样的需求还将长期存在，但却不是未来。我们终将在人工智能技术成熟的那一天，得到针对我们每一个个体的独特消费体验。但在演进的过程中，依靠现有手段去获得全个性消费和体验的代价是巨大的，不可实现的。
沉浸体验的商业本质既提供了一整套方法论，这套方法论以传统工业的方式来模拟个性化的体验。所有沉浸体验仍旧是工业制作的产物，但却能使消费者主观上认为自身获得了个性化的体验。这便是沉浸体验的商业本质和精髓，极大化满足了参与者个人的个性化需求。
图：沉浸体验的商业本质
由此商业本质为基础，幻境给予了沉浸体验一个以商业和价值为导向的定义：沉浸体验是一种全新的网红型体验业态，常见于娱乐、展陈和文旅行业，可以为参与者带来炫耀、娱乐、社交、成长等不同维度的价值。它的本意是形容人浸泡在水中的感受，而作为一种体验，它一改传统各类线下项目被动型的体验方式，通过各类个性化的模拟，包括：带入式情景、多感官包围、互动型叙事、社交需求实现和自我发现等方式创造出一个魔法圈，让参与的消费者能瞬时脱离现实环境，浸入到如同电影、游戏或梦境般的情境中，从而产生持续的临场愉悦感，并最终成为或成就梦想中的自我。（没错，这是《甲方乙方》、也是《私人定制》，这是《骇客帝国》、也是《西部世界》。）
图：沉浸体验的定义
这个定义包含了沉浸体验从隐喻、形式到消费价值不同维度的内涵。
首先，从沉浸一词的本意出发，它形容的是人浸泡在水中的感受。从另一个角度理解，既人所处环境介质发生了变化（从空气切换到了水中）所带来的感受。
其次，什么是沉浸体验的形式？其实，沉浸本意中关于介质切换的概念已经解释了沉浸体验形式的精髓。这种形式为参与者提供了一个魔法圈，圈外是现实世界，圈内是另一个虚拟的沉浸世界。
再次，沉浸感受如何产生？在魔法圈内，由于被隔离于现实世界，我们更加容易专注于现场。在体验机制和节奏得当的情况下，参与者便会产生强烈的心流感应（Flow），从而产生持续的愉悦感。
心流感应的概念来自于积极心理学，是指人们在专注进行某行为时所表现的心理状态。如艺术家在创作时所表现的心理状态。通常在此状态时，人不愿被打扰，也称抗拒中断。心流感应是一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉。心流感应产生的同时会伴有高度的兴奋及充实感。如同“恐惧感”与生俱来一般，心流感应也天然隐藏在我们体内，它存在于我们体内的生理意义是当我们面对困难时，身体仍旧会有某种方式分泌令人愉悦的物质，而使得人能积极面对困难并挑战未知。恐惧感为我们带来一系列的娱乐、体验方式，如恐怖电影、鬼屋等。同样，如果你对于产生沉浸感受的心流感应机制所有了解，也将获得无穷的体验创意灵感。
图：Massimini-Carl心流模型
第四，沉浸体验的商业价值如何产生？参与者通过心流感应持续产生愉悦的过程便是一种非凡的具有“个体感、存在感和价值感”体验。而当代消费者（尤其年轻消费者）愿意为这样的“个体感、存在感和价值感”买单，这就是沉浸体验的商业基础。
第五，沉浸体验能产生什么消费价值？消费者可以出片发朋友圈、可以获得精神愉悦、可以减压、逃避现实、可以认识新朋友或加强老朋友间的亲密感、可以在体验过程中探索和发现自我。而这些都是人性的需求。
图：沉浸体验认知模型
因此，你便可以发现沉浸体验火爆背后的秘密，这一切都存在于它的基因之中。沉浸体验已不再单纯是一种体验型项目或体验业态，而是一套从形式到价值的完整设计方法论。中国本土市场上有很多项目和业态都称自身为“沉浸式”，其中虽不乏蹭热度者，但也存在很多项目是通过沉浸设计方法论创新所得，比如沉浸式魔术、沉浸式自习室等。
当我们讨论沉浸体验，每一个人口中的“沉浸”也许都不是同一回事，消费者对于不同的沉浸业态，会有完全不同的消费预期。幻境通过访谈发现，不同人群对于某项内容是否沉浸体验理解上的分歧，主要是因为对于“体验深度”理解上的差异而造成的。因此幻境提出“沉浸体验深度模型”：
“沉浸体验深度模型”主要包含三个维度：（感官）包裹深度、（参与）叙事深度和互动深度。
图：沉浸体验深度模型
包裹深度：通过五感的包围和心理状态的模拟，参与者感知与现实世界隔离的程度。
以虚拟现实为例，很多人认为虚拟现实头戴式设备几乎覆盖了100%的视听感受，包裹深度指数应为100（满分100）。事实上，考虑到人佩戴设备的不自然感受，参与者时刻被提醒着这是一项虚拟现实体验，而无法完全达到忘我状态。
图：常见沉浸业态的包裹深度
互动深度：参与者与沉浸环境中所有人与物的交互程度。
通常人人之间交互比人和物件、装置、机关之间的交互更具有情感性，也更具有深度。人人交互的浅层次是眼神交流，深层次是角色扮演。如在一些大客流型沉浸式演艺项目中，演员与观众之间难以形成最浅层次的眼神交流，因此互动深度指数会较低。
图：常见沉浸业态的互动深度
叙事深度：参与者与沉浸体验故事（或隐喻的故事）的关系，可分为：和故事不发生关系（或没有故事）、看故事、部分参与叙事、作为主角主导叙事、现实与叙事无边界。
图：常见沉浸业态的叙事深度
以下，幻境模拟了三种常见沉浸业态：沉浸式剧场、虚拟现实乐园和沉浸式新媒体艺术展的深度模型。大众消费市场对于不同业态的体验深度期待值是不同的。沉浸业态达到预期或超越预期都有助于获得良好的市场口碑的营收。
图：沉浸式剧场的体验深度
图：虚拟现实乐园的体验深度
图：沉浸式新媒体艺术展的体验深度
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发表于 2020-4-14 19:06:32
