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TD-SCDMA] 3G价格战背后的商用困局[转帖] [复制链接]

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发表于 2006-4-20 15:51:00 |只看该作者 |倒序浏览

作者：钟天师

　　3G价格战背后的商用困局
　　
　　关键词：
　　1，3G只是实现移动娱乐的技术手段，而非实现大规模盈利的手段；
　　2，移动娱乐业务对于电视台和唱片公司而言，尚且属于并不重要的增值业务；
　　3，3G服务商处于产业链的中下游，缺乏iPod那样从设计研发就开始取得盈利的能力。
　　
　　国内上马TD的传闻风声水起，在欧洲，3G的服务商的价格战已经如火如荼，英国O2公司把3G手机包月的底线价格降到10英镑，在3月31日前购买15至50英镑面值充值卡的用户则可以得到20%的优惠，15英镑以下优惠10%；T-Mobile公司将充值卡优惠幅度加大到25%，启动手机通话的充值卡价格则从9.99英镑降到了2英镑。
　　
　　同时，T-Mobile还推出“越多打越便宜”（Pay As You Go）的优惠措施，即购买的话费越多，平均每分钟的通话费就越便宜，10英镑以下每分钟话费为30便士，10到20英镑每分钟话费20便士，20b英镑以上每分钟话费为10便士。沃达丰也推出了类似的“Pay as you Talk”优惠措施，周末时段的话费降到最低每分钟2便士。
　　
　　通常情况下，如此激烈的价格战应该是在市场处于高度饱和状态下才会出现的现象，3G的市场显然还远达不到饱和状态，因此，欧洲的3G服务商之间的价格战揭示的正是3G走向商用后面临的困局，具体问题，可以从技术条件、服务价值和产业链地位三个方面来进行分析。
　　
　　首先，3G只是实现移动娱乐的技术手段，而不是足以实现移动娱乐大规模盈利的手段；没错，移动娱乐市场确实客观存，在不同时期，面对不同的消费群体，从收音机到Walkman，从MP3到3G手机，都可以作为移动娱乐的重要产品，通常来说，当对于同类的消费需求存在替代产品、替代服务的可能时，消费者总是会倾向于选择价格敏感度最低的产品或者服务方式，Walkman曾经是一个全球性的产品，虽然只限于收听广播和录音磁带，但是它最大限度了满足了当时技术条件下消费者对移动娱乐的需求。取代Walkman的无疑是iPod为代表的MP3播放器。
　　
　　现在iPod在全球的销量已经超过5000万台，集成了视频、音频、图片及文本浏览、游戏和Podcast广播等诸多功能，全球最大的3G服务商和记黄浦的用户大约为1500万，加上O2、沃达丰、T-Mobile、Orange等公司的3G用户，总数也不过3000万左右。3G手机比起iPod所多出的是实时收发功能，如电视收看，上网，邮件收发等，但是，现在的3G手机基本是双模式的，可以兼容2G和2.5G的通讯方式，因此，真正经常性使用移动娱乐服务的用户数量在这3000万用户中不会占有很大的比例。欧洲各3G服务商价格战的重点仍是一般通话和短信息，可以佐证上述的判断。3G手机用户之所以较少购买移动多媒体内容，大致有三个原因，一是价格因素，二是存在可替代实现移动娱乐的方式，三是手机的屏幕、按键等设备普遍较小，对于移动娱乐资讯的收发也不是很方便。
　　
　　其次，从移动娱乐的服务内容上看，对于消费者也缺乏足够的吸引力，3G移动娱乐业务的收入对于电视台和唱片公司而言，尚且属于并不重要的增值业务；一个直观的对比是和记黄浦旗下的3G服务商“3”公司的下载歌曲库有2万多首歌，而为iPod提供曲目的iTunes有超过200万首歌曲，3000多首MTV，最近还推出了99分钟的电影“High School Musical”的收费下载，iTunes基本上汇集了五大唱片公司有史以来的所有曲目，这就足以形成流行乐下载市场的“沃尔玛”效应，就是别处找不到的曲目都可以在iTunes找齐，普通的音像店很难找齐“甲壳虫”乐队的作品全集，如果想在音像店找齐早期爵士乐大师路易斯-阿姆斯特朗和爱灵顿公爵的作品全集几乎是不可想像的事情，因为早期的音乐家报酬很低，往往在职业生涯中要出版几十乃至上百张专辑来取得收入。但是这些作品都可以在iTunes找到，当然也有一些乐迷倾向于从音乐家的作品全集里筛选一些偏爱的作品，那么，以通常0.99美元一首的下载价格，收集一部分作品的总体价格与音像店购买一张CD专辑，大约12至15美元的价格相当，不同的是消费者在 iTunes可以像在沃尔玛购物那样随意挑选曲目，迄今为止iTunes已经售出了超过10亿首歌曲，比起iTunes这样一个音乐下载的“沃尔玛”，和记黄浦能提供的产品数量只相当于一个街头小店，又怎么可能宾客盈门呢？
　　
　　在移动电视业务方面，虽然3G服务商着力开发，比如沃达丰的3G手机可提供天空电视台，美国有线电视广播网、探索发现频道，国家地理频道等节目信号，但这块业务在相应的电视台只是属于小额的增值业务，并不受到电视台的重视，最近从汉诺威Cebit展会传来的消息称，今夏的德国世界杯赛将不会在移动电视上直播，因为电视台更看重面向普通用户的转播以及相应的广告收入，不想给移动电视分一杯羹，而三星等电子产品厂商也把注意力集中在借机促销LCD和等离子大屏幕电视的业务上。
　　
　　此外，从产业链的关系来看，3G服务商处于产业链的中下游，缺乏像iPod那样从设计研发开始取得高额盈利的能力。iPod作为移动娱乐的明星产品，每一次发布新产品之前就是引起各路媒体的关注的猜测，每次史帝夫-乔布斯推出新产品的消息则被包括三大通讯社在内的媒体广为传播，并占据各媒体技术类资讯的头条，等于为产品作了最好的免费广告。iPod作为一个组装产品，可以委托富士康或者惠普生产，可以使用东芝的微硬盘或者三星的闪存，但作为产品设计方的APPLE先拿到了第一桶金，也就是产品最上端的高额利润，再通过iTunes销售曲目不断创造附加值。相比之下，3G手机制造商要支付价格不菲的专利费，而服务商提供均是无差别的3G手机产品，服务商在产业链中的地位就决定了只能以价格和服务竞争作为获取相对竞争优势的手段。从欧洲3G服务商的价格战来看，主要竞争领域仍然是2G语音通话和短信业务，包月制的服务基本都是免费赠送3G手机，和记黄浦的促销手机还搭配赠送iPod或者提供免费租赁DVD影碟等，其经营上的困境可见一斑。
　　
　　综上所述，在通讯市场上，中国也许有中国的特色，同时也要承认经济规律则是不以人的意志为转移的。在研讨大规模开展3G网络建设和提供移动多媒体服务的可行性时，有必要明确几个观念：1，3G只是实现移动娱乐的技术手段，而非实现大规模盈利的手段；2，移动娱乐业务如何拓展并形成规模效应，形成具有吸引力的市场仍是尚待解决的问题；3，3G服务商在产业链中的地位，如何实现有效的业务推广和盈利。

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