从MMS业务发展浅谈中国3G市场策略

韩国舞族

MMS业务作为3G业务的先锋，其业务市场已经初具规模，文章描述了MMS 业务在中国的发展情况，之后对3G市场的发展策略做了探讨，从MMS业务的发展可以看出3G业务在未来的发展过程中应该采取的策略。

2003年10月，我国电信市场上移动电话用户已经超过固定电话用户数。随着移动通信市场的发展，运营商在业务、市场等方面的竞争将会愈加激烈。数据增值业务是未来竞争的焦点，运营商们都在联合设备制造商不断开发新的业务市场。进入2004年以来，多媒体短信（MMS）忽然在全球移动通信圈内骤然升温。国外大型设备制造商和运营商以及华为、中兴这样的本土设备制造商无不围绕着MMS大做文章。MMS已经被业界公认为是3G市场启动与发展的关键推动力，它将非常有力地推动移动通信业务的发展。

一、我国MMS业务发展现状
我国MMS业务是中国移动在2002年上半年完成覆盖全国所有省(市、自治区)237个移动本地网的GPRS建设，于2002年10月初推出的业务。从时间上衡量，中国移动GPRS网络建设比西欧晚了近一年，但推出MMS业务几乎与西欧同步。

  表1 2003年我国MMS用户数(万户)

月份
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

MMS
11.4
22.2
40.2
57.6
85.3
119.3
159.6
206.9
260.9
325
399.3
487.1


（资料来源：信息产业部通信月度统计  信息产业报2003年20期）

     从表1可以看出，我国MMS业务注册用户数在一年内增长迅猛，这说明我国MMS业务发展潜力巨大。中国移动透露，其彩信业务自2002年10月9日正式开通后，受到年轻人的宠爱，仅第一个月发送量就达56万条。2003年中国移动“彩信”的业务量以平均每月增长近20％左右的速度稳步发展，其中梦网业务占到76％，点对点业务为24％。经过一年的发展，中国移动的彩信2003年全年发送量1.5亿条，收入2亿元。与此同时，中国联通的彩ｅ业务也在稳健发展。搜狐公司2003年财报显示，2003年第四季度，搜狐新兴的彩信业务表现出了强劲的增长趋势。表2为2003年我国MMS手机市场占有率列表。

              表2     2003年我国MMS手机市场占有率

月份
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

MMS手机占有率
0.8%
2%
2.3%
3%
4.1%
5%
6%
7%
8%
9.5%
11%
13%


(资料来源：世界电信2003.3期)

历史已经证明，一种先进通信方式的产生将同时创造全新的沟通文化。彩信业务及其终端手机，将给消费者在视觉、听觉和信息沟通上带来全新的感受，成为一种新的时尚。

二、MMS业务和SMS业务比较
SMS短信业务可谓是增值业务中发展成功的典例。据统计，2001年短信总量仅为189亿条，而在中国移动与中国联通短信互联互通之后，2002年达到900亿条，2003年则突破了2200亿条，手机短信增值服务市场的规模也超过200亿元。SMS业务现在还处于成长初期，其市场前景还有待于进一步拓展。SMS业务算得上是2G时代最成功的数据增值业务，有人预测MMS业务将是3G时代最成功的数据业务。表3为SMS和MMS业务比较。

              表3  SMS和MMS业务比较


SMS短信息
MMS多媒体短信

发送文字
支持
支持

发送图片
不支持
支持

发送铃声
不支持
支持

发送音频流
不支持
支持

手机接受
无需设置
设置多媒体短信中心服务器的URL，以及专用的GPRS账号

手机发送
设置SMS短信中心号码

需要发送GPRS
不
是

点对点
是
是

自行产生容易度
容易
相对难


从上表可以看出，SMS 和MMS在许多方面存在着差异，其归根结底还是两种业务所需的技术手段不一样。SMS短信业务大家已经非常熟悉。而MMS的最大特色是支持包括图像、音频、视频、数据及文本等形式的多媒体信息，可以实现语音、互联网浏览、电子邮件、会议电视等高速数据通信；其另一特色是手机与摄像头的结合，用户使用带摄像头的MMS手机，可以随时随地拍照，并将照片发送给亲朋好友。

SMS和MMS之间的相同点是，两者最大的特征都是P2P，既用户对用户。而两者的不同点在于，SMS传递的是文字，用户可以轻易地产生，MMS传递的是多媒体内容，用户很难自行产生（带摄像头的手机可以自行产生）。同时由于内容产生不易，SMS的下载收费的模式很难唤起专业MMS内容生产者的热情。因此，MMS业务模式的核心在于内容的产生，内容贫乏是其最大的隐患。

　　短信已经和更多社会活动结合到一起，还应用在商业领域、行政管理领域等。MMS业务应用领域主要有以下一些：E-Mail、广告、语音信箱、铃声和图片以及与其他业务的结合。目前，中国的手机用户可通过三种方式使用彩信业务：一种是发送方和接收方都使用带有MMS功能的手机，双方直接收发彩信；另一种方式是发送方拥有带MMS功能的手机，接收方是普通手机，接收方可在移动梦网网站上申请一个以自己手机号码为信箱名的电子邮箱，当发送方发送一条彩信后，接收方手机会收到一条来自移动梦网的彩信到达信箱的短信通知，接收方可以登录信箱查阅MMS；第三种方式是普通手机用户可以上互联网直接给MMS手机用户发送彩信。通过比较这两种业务，可以看出，MMS尽管具有自己的发展模式和SMS所不具有的许多优点，但发展的瓶颈还有很多。

短信的发展成功并非是从SP的网站上下载，因此SMS的成功并不是SP们的功劳。中国市场的特点与其他亚洲国家近似，都是以娱乐为导向的。MMS是被世界普遍看好的新业务。美国的调查分析机构Yankee Group评价道：“MMS是欧洲移动通信市场中最激动人心、投资回报潜力最大的新业务之一。”Yankee Group预测，2006年移动信息应用市场规模将达到440亿美元，以MMS传送内容更加丰富的信息如数码照片、可记录的视频和音频片段等将成为重点。先行的韩日的移动运营商的MMS业务发展都很好，其中日本第三大移动通信运营商J－Phone最近表示其可拍照彩屏手机用户已逾700万户，超过其整体用户数的一半。

三、MMS业务发展应该采取的措施
为了确保彩信业务的成功，中国移动在业务推出前进行了许多准备工作，其市场开拓也取得了一定的成效，但是彩信发展还存在一些瓶颈。从目前的情况来看，彩信终端价格高、业务使用费高以及彩信内容不够丰富是主要原因。随着短信业务越来越被广泛的接受，希望使用彩信业务的人也会越来越多。随着设备商、运营商和内容提供方的努力，上面的各个问题会在今年得到相当程度的解决。首先，从终端角度看，在彩屏手机的大幅下降之后，彩信手机价格的“跳水”也为时不远。其次，随着SP彩信开发队伍的壮大和产品积累的增加，这将丰富彩信的内容，增加对用户的吸引力。再次，从运营商方面来看，为拓展市场、加速彩信市场的升温，运营商采取了许多大规模降价促销活动，这无疑将刺激现有和潜在的用户更多地使用彩信业务。在未来MMS的发展过程中，运营商还应该采取的措施主要有以下几个方面。

　　第一，针对明确的目标人群，加强营销策略

    从使用MMS的主要消费者来看，年龄基本都在40岁以下，尤其是23岁至30岁之间的年轻上班族。尽管许多移动的中高端用户具有MMS的价格承受能力，但是这些商务人士大多对彩信业务不太感兴趣，他们对语音需求很高，没有多少时间来选择和编辑一些多媒体短消息。因此，真正能够推动MMS发展的应该是年轻的一代、潮流一族。他们更有时间和兴趣使用MMS，MMS的市场营销应以他们为主，以迅速的市场营销造成时尚潮流，带动年轻人的MMS消费风气，并以品牌的力量巩固市场。考虑到年轻人的消费能力，MMS的价位宜定低。

第二，加强内容开发力度，广泛合作，内容为王

据了解，中国移动现在共有80家彩信SP提供着近2500项业务，所提供的内容服务涵盖了信息资讯、图片铃声、游戏漫画、聊天社区、商务广告、位置信息等广阔的业务领域。我国的SP和运营商可以将目光放远：日本、韩国、香港和台湾等地已经先于内地推出了MMS业务，内地的SP还可以与其合作，购买所需内容与应用。

　　第三，增加MMS制作手段，使全民参与制作

只有像SMS一样“全民参与创作”，贴近人们生活的多媒体内容极大丰富，MMS的市场才会真的做大，MMS才会变成杀手级的应用。让我们进一步设想，如果所有用户都有内容产生能力，而且能以自己的作品带来收入，市场将会进一步繁荣。微软公司曾经建议运营商将一些复杂软件安装在网络上，用户上网就可以使用，并且按使用收费，这正是MMS的新业务模式所需要的。运营商可以把一些处理多媒体内容的软件安装到网络上，并简化其功能操作，同时提供庞大的素材库，帮客户生产定制的内容，网站自然也可以收取一定费用。这样，普通用户可以通过上网就完成简单多媒体内容的制作，得到自己想要的MMS内容。

第四，加强互联互通

　　加强互联互通一直是移动增值业务发展的一个软肋，彩信业务的发展也不能回避这个问题。SMS短信的发展历史让我们意识到，要实现彩信的迅速发展，离不开彩信互联互通的实现。首先，要实现各个品牌手机之间的相互兼容。目前这一条件已经基本具备，如今市场上的绝大部分品牌的彩信手机都实现了与其他品牌彩信手机之间的兼容，为彩信的互联互通创造了前提条件。其次，彩信互联互通还要求运营商实现各网络之间的互联互通。只有各运营商构筑起完全互联互通的彩信市场，彩信的业务量才会出现跳跃式发展。

第五，采取灵活的收费模式

到目前为止，文字短信的收费模式已经有很多种，MMS市场策略有待于进一步灵活运用，广东移动前不久宣布发送一条彩信价格为0.30元，接收免费，降幅高达70%；从彩信下载方面，运营商也调整了与部分SP的彩信分成比例，为SP的降价促销创造了条件。如2003年底，中国移动联合国内某彩信SP推出“彩信特价一元特区”，宣称用户只要安装了其推出的彩信通，就可免费发彩信。彩信发送资费的逐渐降低刺激了用户的消费需求，取得了很好的市场效果。

四、3G业务市场发展策略展望
　　 MMS业务在3G时代一定会发展得更加完善，它的发展为3G业务的发展做了很好的铺垫。从MMS业务看3G市场可以得出结论：业务的良好发展离不开网络的互联互通、内容应用范围的拓展、网络质量的提高及市场策略的良好运用等。

首先，在网络上要形成强有力的业务支持

在向3G网络过渡的过程中，要充分考虑到业务的发展需要，鉴于我国移动业务市场庞大，移动运营商要建设良好的业务支撑网络。有专家指出，MMS短信如果发送量加大的话就会占用过多的信道从而造成网络拥塞。所以在NGN建设上，移动运营商应该充分考虑到业务的需求。

其次，合理细分3G业务市场

对于3G业务有很多预期需要我们去理解，首先要了解未来3G业务客户群的通信消费能力，了解未来3G业务客户群的需求变化，了解3G业务客户群对新业务的使用、偏好、预期。在第三代移动服务中，客户群体的细分将比第二代更具挑战性，那些最早注意到并使用第三代移动服务的客户将成为观念的领导者并成功地带动众多追随者，并促使移动服务提供商提供能激励最终用户进一步使用的各种服务。3G时代的业务市场目标会更加明确，现在3G的先锋业务MMS主要是针对于年轻一族，他们对新鲜事务敏感，而3G时代的业务大客户才是业务收入的主要来源。所以3G业务市场的细分是必须的。

  第三，打造更加完整的价值链

与2G业务相比，3G业务的提供方式必然会有较大的变化，不再仅是网络运营商独自参与，将出现3G价值链中上、下游的各个企业协调配合，共同推进3G业务发展的局面。在3G业务的整个价值链中，最根本的任务是为最终用户提供高质量的、丰富多彩的业务，所有3G业务参与者必须协调好各自的关系才能达到这一目标，如果单靠网络运营商是远远不够的。运营商的专长在于建造、维护网络基础设施和提供传统的电信业务，还在于实现网络互连互通，而且需要考虑内容提供商提供的内容或者增值服务产生的信息服务以何种可在3G网络中承载的方式进行表述。除此之外，3G终端设备制造商可能需要与网络运营商一起确定目标市场，联合设计业务，在此基础上确定终端形式。

第四，选择合理的业务模式

在数据业务短信息方面，由于多媒体短信息是一种新兴的增值业务，无论是电信运营商还是网络运营商近年来都在不断加大对多媒体短信息的投资开发力度。市场发展已经初步证明MMS业务是成功的。合理的业务模式是胜利的保证。因此，要成功地开拓市场，运营商必须在对技术和用户需求的深入理解的基础上提出新的业务模式。如果等待业务模式自然形成，市场的增长就会受阻，业务推广也会限于被动的局面。