汪剑眉：3G业务的梯次推进策略

飞天豹

汪剑眉：3G业务的梯次推进策略
源于《新浪》 10月12日
“3G在中国”2004全球峰会将于11月8日在北京召开，中国政府有关部门领导、国内外电信运营商、国内外顶级3G专家和决策者将共聚一堂，交流中国3G工作成果、分享全球3G发展经验、探索未来3G成长策略。
新浪网作为本次3G全球峰会的指定门户网站，将第一时间为你报道峰会动态，以及包括3G二阶段测试结果等在内的3G进展。
以下为信产部电信研究院企业管理研究所汪剑眉为新浪科技独家供稿：
从业务发展的角度来看，从2G、2.5G向3G的演进不会是一夜之间的“蜕变”，它需要一个渐进的过程。一方面，3G的网络建设、市场研究、业务开发、商业模式创新、内容与终端提供等关键环节均需同步完善，另一方面，用户对于3G新业务的认同和使用习惯的培养也有待时日。在3G引入后相当长的一段时期，2G网络和3G网络将并行运营。在3G业务的发展上，急功近利的全线推进和画地为牢的保守跟进都是与整个3G生态系统的协同发展相悖的，而相对稳健的发展策略，应是步步为营的梯次推进策略。
3G业务的梯次发展可从两个方面考虑：目标客户群的梯次推进和业务内容的梯次推进。
(一)3G业务的目标客户群梯次推进
目前，我国的移动电话普及率约20%，在经济发达省份和城市，移动电话普及率可达到50%以上，因此3G的推广更多是基于目前的存量用户，即现有2G用户逐渐向3G迁移。
3G多媒体数据通信的特点决定了未来3G业务的主流客户群将与2.5G数据业务客户群以及互联网客户群具有较强的相关性，在较大范围内形成客户群交叉。因此很快受到3G业务吸引的可能是2.5G数据业务用户及互联网用户。
广东省是一个相对成熟的移动数据业务发展市场。对广东省移动用户的调查显示，目前使用过除短信外的移动数据业务的用户，其中八成以上的用户年龄在16-35岁之间；六成以上的用户收入在2500-4000元之间；高中以上学历占八成。另一全国性互联网调查显示，移动数据业务用户主要集中在大学生、普通白领及年轻的企业中高管理层人士，讲求品质和体验，对价格并不敏感。
3G运营初期，网络、渠道、业务、终端等均难以形成有效的规模效应，加上大规模的业务宣传推广和对用户可能采取的适度补贴，运营商发展每个3G用户的平均成本要远高于2G用户，高成本决定了3G业务较高的资费水平。此外，价格较高的终端也将影响到中低端客户的大规模使用。因此，运营商的3G业务将会遵循从高端用户向低端用户梯次推进的发展路径。现有2G运营商往3G演进过程中，原来的高价值2G/2.5G用户储备将成为其3G业务启动速度与发展成效的主要影响因素，各大运营商也将纷纷抢夺高端客户。当3G网络初具规模，业务日益丰富，性能逐步稳定之时，一方面，数量有限的高端用户难以维系运营商3G网络的良性发展，必然考虑尽快提升用户数，大力发展中低端用户群；另一方面，在高端客户经营和储备方面缺乏基础的部分运营商，也将采取差异化竞争的策略，避开竞争激烈的高端用户的争夺，转而发展中低端热衷于数据业务消费的主流用户群。
因此，数据业务高使用量的高端用户，以及热衷于时尚消费的高端用户应是3G业务发展的第一梯队；年轻而热衷于数据业务的中低端用户可作为第二梯队，其他低端用户可作为第三梯队。
(二)3G业务内容的梯次推进
数字移动电话替代模拟移动电话是一种技术上的替代，在业务方面二者是一致的，均只提供话音业务。而2G向3G的演进，尤其是2G向WCDMA的演进过程，则不止是技术上的逐渐更替，更是业务上的丰富与延伸。与2G相比，3G的最大优势是提供视频通信、点播音视频流服务、高效的无线上网、Java应用等以互联网为基础平台的宽带增值业务。而3G业务的发展应在做好语音业务的基础上，大力推广数据业务。
语音业务是3G推广的基础。我国移动通信目前仍有近90%的收入仍来自于语音通信。2003年，我国移动用户平均话务量增长49%，因此移动语音市场仍存在较大的增长空间。而3G将提供比2G更加质优价廉的语音业务，其语音成本只是2G的三分之一到四分之一，具有优良的收益成本比或者边际效益。因此，具有优良性价比的语音业务，将是3G获得用户广泛认可并进一步拓展数据业务的基础。
与此同时， 3G在承载数据业务时，将出现明显的网络“呼吸效应”，网络信号覆盖范围将随着业务量的增加而减小。在网络开展业务初期，覆盖与容量间的矛盾将较为突出，由此也带来数据业务及语音业务二者占用的网络资源的此销彼长。为了保证3G业务的质量，运营商一方面将依据用户发展速度，尽快加强网络建设；另一方面，可能采取双模等方式，借助2G/2.5G网络现有资源，在确保数据业务网络资源的同时，利用原有的网络资源，为用户提供高质量性能稳定的语音业务。由于数据业务比语音业务占用更多的网络资源，而成熟的内容服务及配套终端也需要一定的研发和推广周期，　　3G数据业务的发展需要一个充分的导入期，要求整个生态系统的协同进化，不仅是提供网络平台的运营商需要通过不断摸索，积累丰富的3G运营经验，3G的软件开发商、设备提供商、系统集成商，以及至关重要的内容开发和提供商，都需要具备相应的规模和实力。对与整个产业生态系统而言，创新商业模式，形成较为成熟稳定的协作体系，将是3G产业整体提升的重要一环。
此外，3G的数据业务应用具有更强的差异性和针对性，一项数据业务大多是针对某一特定用户群开发和设计的，因此，与语音业务服务所有用户，可以依赖用户规模，采取成本领先战略，形成规模经济有所不同，数据业务更多是通过多样化和差异化组合，采取经营歧义和市场集中战略，形成范围经济。这一方面要求运营商拥有适度规模，稳定且特征显著的细分客户群；另一方面还要求运营商在产业中争取优质的合作资源，与合作伙伴建立良好的战略合作模式。
因此，初期的3G业务将以语音业务加短小精干的数据业务为主，以有效协调用户发展速度和网络资源利用水平；在发展期，3G业务将以逐步以数据业务的信息服务为主，由移动通信运营转变为移动信息运营，一批能够迅速渗透于用户生活和工作中，得以大规模应用的“杀手级”移动信息服务，将推动3G产业的大发展；在成熟期，3G业务将淡化语音业务与数据业务的界限，实现多个人移动通信整体解决方案，为用户提供更有针对性的多媒体移动信息服务，实现真正的沟通自由。
3G的梯次推进中，业务内容的梯次推进与用户的梯次推进是相互融合的。用户的规模和特征是业务内容提供的基础和依据，而业务内容提供又是吸引新用户，调节用户结构和消费结构的重要方式和手段。在预期未来3G发展时，运营商应充分考虑二者间的协同关系，步步为营，梯次推进，力求整个移动通信产业的健康持续发展。