3G资费政策浅析【转载】

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用户和运营商心理分析



在3G运营过程中，资费政策的制定是困扰运营商的一个重要问题。由于用户存在对比心理，在使用3G业务的时候，他们很自然地会将3G业务的资费政策和现有的资费政策进行对比。



用户将主要从两方面进行对比：一是和现有的移动电话的资费标准对比，因为用户将在移动状态下使用3G服务；二是和现有的固定数据通信方式的资费标准对比，因为在3G网络上承载的业务多为移动多媒体业务。









因此，在3G运营过程中，如何分析用户的使用习惯和心理承受能力并结合现有的资费政策来制定用户可以接受的资费，对运营商来说将是比网络建设更大的一个挑战。资费过高会很大程度地影响用户的使用热情，一旦过低，又将影响运营商的投资回报并加重运营商的负担。



但是不管采用何种形式，对于运营商来说，在资费策略上始终进退两难。对于纯3G网络运营商来说，为了使网络的成本降到最低，他们首先必须分析谁是他们的用户，这些用户需要哪些类型的服务。如果运营商对类似的问题没有经过认真地调研、分析和考虑，那么花费在3G上的数百万投资就有可能付诸东流。



3G网络业务的推广与现有成功和成熟的广告赢销策略类似，很多东西虽然在推广期间并不赚钱，但可以加快对用户的培养，使用户尽早习惯该项业务的使用。只有通过这样的前期市场培养和合理的政策才能在较大程度上刺激用户使用，运营商也只能等待用户的消费习惯和消费心理很好地被培养起来后，才能从后期新业务的推出中获得较为丰厚的回报。如果该项业务的主要定位仍然是中国移动或者中国联通所追求的高端用户，那么他们必须要等待，因为该用户群的壮大需要相当长的一段时间。



国外资费政策浅析



国外运营商在3G运营过程中通常会请专门的咨询顾问公司帮助其分析特定用户群的普遍需求(即运营商需要在3G网络专门针对该部分用户提供的服务种类)，然后运营商可以根据该部分用户可能花费的金额及其需要的服务，在3G业务平台上快速为该部分用户提供令其满意的服务。



根据咨询公司的调查，假设3G用户群中重要的一部分——十几岁的青少年准备每月在3G服务上花费16英镑，其中在音乐服务上每月支付1.6英镑，那么运营商此时需做的就是如何根据这一平均值和音乐服务的平均流量来反推用户要花费的价格。由于价格往往和大的经济环境和用户的收入来源密切相关，因此以用户可能承受的价格进行计算，虽然有些服务的成本计算下来可能是亏的，但考虑到软交换技术的引入和NGN与3G核心网络平台的融合将在很大程度上加快运营商业务提供速度和能力，并以运营商可以承受的较小的成本进行，因此从整体上来说，大多数的服务应该是赢利的。但是通过对现有市场的分析，很遗憾地是，许多运营商并没有按照这样的操作模式进行运做。例如，作为3G数据业务探路石的GPRS的计费政策就是按照其使用的通信量来进行计算的(通常是按照多少兆字节付多少钱计算)。



在3G的资费制定过程中，如何针对不同的业务和不同的流量制定不同的资费政策也是令运营商颇为头疼的问题。考虑到3G运营商主要是为其用户提供基本的电子邮件文本和实时的网络游戏服务。如前文所述，0.03英镑对于文本服务来说是可行的，如果按照流量对应关系，运营商可能会将电子邮件服务的价格定位于0.3～0.5英镑，但是这样的资费政策对那些包含数据流量的应用来说是致命的，因为用户是无法接受如此高的价格的。通信技术的进步和发展将以越来越低的价格为用户提供更加满意的服务，如果该项服务虽然为用户带来了许多便利，但价格太高，用户是不会大量使用的。而通过对许多服务的分析表明，只有当服务在大众用户中普遍应用后，才能带来较大的利润。



另一方面，如果运营商准备不保护那些低数据使用的服务，希望能够促进高数据通信流量服务的使用，比如，实时网络游戏，那么每兆字节的价格必须进行一定程度的削减，以使这些使用对用户来说是可承受的。在此情况下，来自文本服务，比如电子邮件的收入自然



会下降。



现有数据业务资费　政策的分析



中国移动和中国联通都分别加大了对2.5G网络的建设，并基于该网络积极地拓展移动数据业务，同时也在积极研究适合的资费政策，为日后的3G积极培育前期市场。



1.中国移动的GPRS



目前，中国移动充分考虑并借鉴了其它运营商的经验，为用户制定了四种不同类型的资费套餐：



·自由套餐：无月租费，每千字节需支付3分钱。

·经济套餐：月租费20元(含1　000KB通信量)，超过1　000KB后，每千字节需支付1分钱。

·时尚套餐：月租费100元(含20　000KB通信量)，超过　　20　000KB后，每千字节需支付1分钱。

·商务套餐：月租费200元，不限制通信量。



经过前期的市场培养和引导，目前用户对GPRS的认可度已经较以前有了较大的增长。但是目前反映出来的问题是网络提供的服务质量并不令人满意。目前通过GPRS上网的速度比较慢，由于涉及信道配置问题，GPRS的下载速度通常情况下只有几千字节，这对于那些对价格不敏感而对于服务质量要求高的用户来说是难以满足他们的要求的。



2.中国联通的CDMA1X



从中国联通网站上公布的资费政策来看，CDMA　1X参照了GPRS的计费原则，也是按照数据流量计费，并且在国内漫游期间不另收费。在所有CDMA　1X的业务资费中，均包含两大块：通信费和信息费，在资费标准中写明的基本上是通信费，CDMA　1X试运营期间(截至2003年6月30日)通信费全免，而信息费是联通代理服务提供商(SP)收取的，在试运营期间信息费按正常计收。中国联通力推的“互动视界”和“掌中宽带”两个无线上网业务品牌，其基本计费单元均为0.02元/KB，低于GPRS的0.03元/KB标准。



3.综合分析



虽然运营商从现网升级到3G网络将使其网络建设、维护成本大幅上升，但是如果因此导致用户在3G网络中使用和2G或者2.5G网络上一样的话音和数据服务时，却需要支付较高的费用，很难想象该业务会取得成功。回顾GPRS的推出到现在，其发展势头并没有达到中国移动的期望值。对于GPRS的发展制约因素，虽然没有统一的意见，但是分析认为其中比较重要的一个原因就是费用仍然偏高。



从中国联通CDMA　1X资费政策的制定来看，在针对高端用户的数据服务上，中国联通降低了其资费标准，这是其在对中国移动的GPRS资费政策定位和发展情况仔细分析后得出的结论。



结语



虽然按照3G的描述，用户在3G网络环境下得到的速率有了很大的提高，但是需要哪种类型的增值业务来带动数据业务特别是移动数据业务的发展，是让运营商非常头疼的事情。此外，在提供服务的同时，如何制定用户能够承受的资费政策也是3G运营过程中需要认真考虑的一个重要问题。但不管怎样，3G仍将按照其固有的步伐，在挫折中不断接受用户的考验。