国内“IVR（互动式语音应答业务）”增值业务市场迅速发展

andy_qhz

国内“IVR（互动式语音应答业务）”增值业务市场迅速发展
根据调研————由于市场增幅缓慢，短信拯救中国互联网的光环正在逐渐暗淡，而由于终端的普及率并不理想，彩信目前仍处于培育期，与此同时，中国移动早在2002年底就已推出的IVR（Interactive Voice Response），即互动式语音应答业务，正在成为SP们眼中的下一座金矿。从去年底到今年初，新浪、搜狐和网易先后试水IVR业务，在各自网站上推出了相应的网页，专业SP美通无线也已经在最近拿到IVR牌照，已经上市的TOM online 首席执行官王雷雷在路演中多次提及IVR，其市场发展情态值得业界引起注意。

（1） 注意IVR业务对SP的市场吸引力
移动通讯的语音服务发展到一定程度，会出现一个瓶颈：增量不增收，这也是全球移动通讯市场的通病。所以，突破语音服务的瓶颈，出路在于拓展语音增值业务。IVR就是一种无线语音业务增值服务，和目前大家熟知的固定电话声讯服务类似，只须用电话即可进入服务中心，根据操作提示收听手机娱乐产品。手机用户拨打指定号码，获得所需信息或者参与互动式服务，例如聊天室或者交友等等。在日本和美国，语音增值业务起步较早，并已形成相当的市场规模，为移动通讯开拓了更大的成长空间。国外所有的GSM网国家，基本上语音增值方面的业务量都会比数据业务量大。美国去年的IVR市场规模达到20亿美元左右。根据调研————从开展此项服务较早的中国台湾地区的发展情况来看，其IVR用户数量已超过短信用户的数量，参考这一数字，中国内地目前2亿多的手机用户总量将为IVR服务提供巨大的发展空间。根据麦肯锡公司的调查，中国移动的1.4亿用户中，有近6000万将成为音信互动业务的目标用户，而有专家估计，IVR未来每年的市场收入至少可以达到25亿元。其实早在2002年底，中国移动就联手北京恒信，共同推出“12586娱音在线”平台。“12586娱音在线”是一项以语音为主、短信为辅的移动增值业务，注册用户可以通过拨打“12586＋对方序列号”呼叫另一绑定用户，被叫用户手机上只显示“12586＋呼叫方序列号”，不分本地和长途，最低资费只需0.20元／分钟，最高0.40元／分钟。中国移动“全球通”用户可以通过拨打12586来注册获得序列号，除了基本话音，还可以选择多人通话、背景音乐、语音BBS以及语音在线游戏等多种特色服务。 据TOM IVR业务负责人分析，IVR与短消息的共同之处在于，二者潜在用户的普及率大，不受手机型号的限制，IVR在这点上甚至超越了短消息，短消息接收铃声、图片时还要对应不同的手机型号，而IVR在终端设备上则不受任何限制，任何一部可以通话的手机都可以使用。IVR业务使运营商的设备使用率达到最大，它有着与基础数据业务忙闲时互补的特点。使用IVR业务的用户都是主动拨入，这减少了用户的投诉和各种纠纷，这也是中国移动力挺IVR的原因所在。新浪资深副总裁王欣对IVR业务深感乐观，他表示，和短信业务大局已定相反，IVR现在才刚刚进入“跑马圈地”的阶段，今年的市场将面临100％的成长速度。就新浪而言，庞大的用户群优势将使其IVR业务获益匪浅，预计未来的一两个季度即可在新浪的财报上有所体现。TOM.com斥巨资收购雷霆无极，雷霆无极的专项就是IVR，这使TOM继彩信之后又一次成为无线新业务的先行者。TOM集团董事、互联网集团CEO的王雷雷表示：“无线增值服务追求普遍性。从市场渗透率来看，短信有60%，而语音肯定是100%，所以语音方面的增值服务发展空间比无线数据要大。TOM也希望未来在IVR市场有好的表现。”目前雷霆无极一共从中国移动手中获得了100个接入号码的资源，而正式开通服务只有19个，业务增长空间仍然较大。对于IVR市场，移动仍然沿用了移动梦网85：15的分成比例，因此也为相关的内容供应商创造了巨大的盈利空间，目前各大IVR服务商的毛利率普遍在75%以上，远远高于短消息50%的利润，堪称“暴利”行业。据相关人士透露————雷霆无极目前每月收入在千万元以上，而且月增长在10%以上，排在三甲之列的滚石移动每月的收入也在七八百万左右，作为新业务，如此业绩已经昭示出IVR业务的光明未来，借力IVR业务，SP们的新赛程已经开始。

（2） 把握移动运营商的“谋划”。
有分析人士指出————现在这个市场还没有完全引爆的部分原因可能来自于政策方面。在《中华人民共和国电信条例》中所列的9项增值电信业务中，关于语音通信的只有语音信箱和可视电话会议服务。显而易见，IVR打的是擦边球。但来自于原滚石移动助理总经理、现亿友网副总裁陈以胜的看法是，市场法规是随着整个产业的发展而变化的，正如小灵通当年被信产部叫停，现在信产部却为小灵通与手机之间的短消息互通专门颁布法规。年后有数家SP加入这个行列说明大家对这个产业有信心，相信未来的法规会做相应的调整。值得注意的是————当短消息在中国让SP们“暴富”的时候，一些违规操作迅速泛滥开来，比如短信联盟等，网易高级副总裁梁均在预计IVR市场今年有爆炸性增长的同时亦认为，IVR的生命力源于和互联网的结合，而目前IVR市场的整体情况是没有摆脱传统的固定电话语音服务特色，跟传统声讯服务区别不大，这也是困扰移动运营商和SP们的难题。他希望一方面IVR服务提供商要自律，不要把这个市场毁掉；另一方面，移动运营商要加强管理。而结合近期运营商的实际动作来看————中国移动目前正在规范IVR服务提供商，严格确立准入资格，进入这个行业的最低注册资本要在千万元以上；而且为了在产品方面防止出现短信产品同质化而造成的过度竞争，中国移动对IVR服务商提供的业务进行严格的评审，提出希望SP在各自的专长上有所建树。中国移动一位负责人表示，“刚一开始SP们都不理解我们，产品细分体现的是他们在内容和资源方面的优势，现在收入体现的是各自的优势他们就无话可说了”。目前，新浪把财经、生活信息充实进IVR，搜狐则强调相声、笑话、恐怖故事等内容的娱乐特色，滚石移动的产品则更多以滚石唱片签约歌手的音乐融入其产品中来。TOM IVR业务负责人表示，对于无线业务增值服务商来说，现在IVR的发展过程中，比较大的挑战是对于用户的重新教育。大多数用户目前已经很习惯使用SMS，互联网短信等方式。而IVR在国内属于起步较晚的无线增值业务，存在着一些本身固有的问题，比如没有视觉的直观界面，操作比较烦琐等。所以如何对现有的用户和潜在用户进行教育对SP而言是一个比较大的挑战。在此需要特别注意的是————目前，许多消费者认为IVR操作繁琐，使用起来不方便，是语音增值IVR普及的主要障碍。某SP的语音增值服务首先要进行注册，用手机直拨125XXX，输入性别和年龄，方可获得一个7位数ID号码。然后，还要进行免打扰设置、黑名单设置等等繁琐的操作。使用起来不方便，ID呼功能要求双方都是已经注册的全球通用户，而神州行用户注册后也只能作为被叫。至于拨X号键进入哪个聊天室，按照什么提示音选择进入，如何加入好友号码，如何收发语音短信等等，早就把人整得一头雾水，不知所向。多家SP表示，今年IVR产品将会以更加友善的界面和更加简洁的流程面向用户，同时多方面进行推广，如免费视听，线上线下的推广，进行现场示范，给用户直接的体验。