[转帖]马良骏：如何创造盈利的3G应用

清明

各位嘉宾大家好。我今天非常高兴有机会跟大家分享我们在无线增值业务方面的进展，以及在3G增值业务方面的经验，以及我们对中国未来3G有什么样的思考和准备。

TOM在无线增值业务，已经成为中国第一个无线增值业务提供商。两天前我们在香港的业绩公告，今年一季与去年同比增长30％。TOM无线增值业务的应收是多元化的，短信业务占整体应收的38％，62％是所谓的新业务或者是非短信业务带来的。WAP业务也是目前我们最重视的，占无线总业绩的22％。虽然在应收方面分布短期占比例最大，但是整体比例还是下降了，WAP22％，彩铃8％，彩信2％。

TOMHK3G业务运营经验。和黄3G目前在香港有30万用户，而在香港使用2.5G与3G数据业务用户达220万，3G数据用户占总体ARPU值的20％，95％3G用户使用增值业务，流量约为2.5G的三到四倍。目前和黄在香港3G的内容重点主要是提供多媒体内容，包括体育、赌博、娱乐、音乐、新闻、图铃、动画等等。TOM从去年10月开始，正式在3G门户上提供我们的流媒体等服务，我们的目的不是要创造很大的应收，最主要的目的是开始启动3G增值业务，我们认为用户的销售行为可能会有很多地方跟2G、2.5G有所不同，希望在这方面做到领先者。目前视频、图铃下载每个月平均三万次左右，视频、图铃各占一半，当然这跟运营商的推广有关。视频方面的下载和浏览，运营近半年，我们在3G门户上的流量明显高于2.5G，下载量约高于2G的10倍，并且保持增长。3G用户在资费和上网费方面有很多优惠政策，另外一个现象，香港运营商上了3G网络之后，整个营销重点全部放在3G上。香港手机的渗透率已经完全成熟了，很难有新的用户出现，所以我们可以看到，所有的营销资源重点全部在3G，2.5G、2G的增值业务推广比较缺乏，他们希望把自己原来2.5G升级到3G，也希望靠3G差异化的服务从对手方面争取到用户。未来3G会有非常大的发展。

WVAS产业链，无线增值业务产业链。从内容提供商到服务提供商，再到网络提供商，中间有平台提供商，不管是业务支撑、计费等等，还有终端提供商，营销渠道，从门户网站到平面、广播、电视媒体等等，一直到用户，这是中国的模式。在日本，这些环节都是存在的，但是有一个特殊的现象，尤其是对终端厂商的协同合作，运营商创造出的产业链和我们是不同的。日本和南韩，他们都不是GSM系统，他们没有所谓的机卡分离概念，运营商本身对终端用户的承诺性更强，他们在推动增值业务的时候，从内容服务到终端，他们更能够一次到位。我们刚开始推彩信的时候，只有一两款彩信手机，各方面的性能不是太好，一开始运营商大力推广这个，其它的效果受到限制。但是在日本，他们推广一个新的业务，绝对是手段终端和所有的业务捆绑在一起，这样普及率、渗透率会非常快。日本人有种种不适，但是在无线增值方面真是令我们佩服。

面对未来的3G，目前的产业链会有什么样的变化呢？运营商在网络方面有非常大的投入，用户本身也要投入很大，运营商为了竞争、为了差异化，肯定必须要进行内容品牌的圈定，需要有排他性的安排，博朗在这方面做得比较激进。在某些特定的品牌内容，对于目标群体客户有比较大的影响力，像NBA，如果能够跟某一家运营商有排他性的合作，当然这个运营商会有比较大的投入，所以这是一个肯定的趋势。

TOM跟营销渠道的合作，主要的目的是把收视户转换到无线增值业务，慢慢的这个目的也在改变。媒体品牌也可能自己变成内容服务提供商，直接跟运营商合作。很多的唱片公司或者是内容提供商，他觉得未来3G的来临，他们也可能直接有能力跟运营商合作。3G终端厂商和运营商之间的关系也发生一些变化，甚至会有更多的品牌推出某一款新的3G手机，可能会做排他的合作，为什么呢？因为必须是终端增值业务和运营商捆绑一起推出。手机用户要花钱买手机的时候，一定必须这些功能有配套的增值业务展现3G网络的特点，所以必须是更整合、协同的。中国未来定制手机的概念会更多的出现，甚至某厂商某一款机器可能会指定给运营商主推。

我们在中国做无线增值业务都只是做内容服务，事实上无线增值业务可以非常非常广泛，在手机用户生活的任何一个时间都可以进入手机网络系统，但是在中国，除了一小部分的行业应用，任何的运营商提供的服务90％以上是内容服务，图铃、新闻、天气预报、笑话等等，都是提供给用户咨询、游戏、图铃内容。换句话说，除了用户对信息方面、咨询方面的需求被满足之外，其它的服务都是娱乐的、内容的。

社群与通讯服务，一定是从内容服务开始，娱乐内容本来就存在在实际行业，很容易进入，慢慢会做到行业应用跨业营销，然后在无线增值业务上会有一些社群，比如QQ。3G的来临，全世界不仅仅是无线3G网络，还有很多其它的，像终端厂商所驱动出来的新的服务模式，比如以内容和服务需求定制终端，像苹果电脑同时推出的ipod服务，从有线到无线，ipod目前跟无线运营商的价值链没有发生任何的关系，完全是通过互联网，这样的产业链或者是营销模式对于无线的SP，对于我们经营有线的门户网站，我们应该做什么样的准备，这也是非常重要的。网络带宽和技术的升级，从电视、数字广播、电信终端等等，未来到底是通过手机看电视，还是通过互联网看电视，还是通过家里的电视上互联网？我们不知道，但是这些事情都在发生。任何一个3G运营商，任何一个内容提供商，任何一个传媒，传媒本身是一个媒体，它可能也是一个内容提供商。

某些全球性的行业领导者，有做终端的，像索尼，它有电影公司、唱片公司，在这么多不同的商业模式中，会做出什么样的整合？这对于我们国内，不管是从内容提供商，还是SP，甚至到分众传媒以及未来的电子传媒，这都是必须要关注的。用户个人化是最有威力的趋势，一定要以用户为核心，个人网页，个人化的服务是最大的重点。3G最红火的到底是什么？大部分会告诉你是视频，但是只有两三家能做成功，绝对不是有了视频内容就会赢，不可能。“内容为王”虽然是必要的，但是不能保证成功。社群、个人化的服务是最重要的。

宽带互联网时代的来临，以用户需要、生活为核心的服务发展。3G用户可能家里的电视是互动电视，可能他同时在接受不同商业模式提供给他的服务，一定要以用户的需求、生活为核心。3G不仅是带宽增加、费用增加的视频内容服务，而是各式各样的生活服务。我要强调的是，我相信在不久的未来，运营商应该做的是跨出内容服务，中国移动的口号“创新移动新生活”，这是非常好的。我到日本看到，FnliCa加入了IC晶片，跟银行帐号完全连接在一起，很多行业联盟推出这样一项服务，现在的普及率非常高，用户的离网率很低，而且他们采用二维的条码，可以储存更多的咨询。日本很多杂志上都有一个色块，很多人觉得手机上网很麻烦，现在只要用摄像头手机拍下来，发E—mail上公司网站，使得很多本来不用手机上网的人开始上网，只要他有摄像头手机，拍一下就可以直接上网站，非常方便，FnliCa＋QR code这项技术也可以带动移动电子商务的成长。在我们的产业价值链，SP不会想这样的事情，CP更不会，运营商也不会想，但是日本就会想到这一点。运营商把端口、模式开放出来，让SP应用运营商做，FnliCa是CP做的，把业务规范做好之后，有了手机，有了IC卡，跟银行之间进行互联互通，然后交给他们认为有能力做的CP做，业务会在很快的时间内覆盖到全国，覆盖越来越多的点。

Location Service，我们到日本要问路，每一个日本首先是把手机掏出来，通过手机查询，然后告诉你如何走，每一个日本人都是这样，上网输入你想要找的地址。日本人对手机增值业务非常的依赖，提供他们更多生活方面的便利。3G业务不是带宽增加，不仅仅是可以做视频电话，更多的应用是帮助每一个用户在生活中更加便利。原来是通信终端到信息终端，到3G之后将会是管理生活的终端。

注重各数字服务产业链的共荣发展与汇流整合，未来是产业链与产业链之间的对抗。无线增值业务这个产业链中最重要的还是运营商，这样一个产业链面对的是重复用户，怎么样互相协同、合作，创造出更多更好的让3G用户更满意的服务，这才是更有竞争力的。任何一个企业，不管是CCTV，不管是MTV，还是SP，或者是互联网门户，或者是一个运营商，都必须要思考这个问题，怎么样在新的产业链中重新定位自己，定位自己的同时也在定位哪些企业是你的合作伙伴，哪些企业可能是你的竞争对手。

我相信3G的来临，会有更多的创新模式以及产业链的重新组合，新的媒体会大量出现，会有更多新的商业模式，比如手机广告，将来会在中国以及世界其它国家出现。今天最大的对手可能是明天最大的伙伴，这是每个企业都要认真思考的。数字的汇流趋势是必然的，不管是电视媒体，或者是唱片公司，现在都应该重新定位、重新思考，自己在未来要扮演什么样的角色。伙伴和对手的关系常常会改变的，要对合作伙伴和竞争对手进行重新定义。未来竞争将朝向产业链间、联盟间、标准规划间的竞争发展，对于任何一个SP、版权提供商、媒体等，都必须要把这些事情想清楚。以前TOM做跨平台的营销、跨平台的服务，所谓的跨平台就是网站、短信、彩信、WAP，但是未来绝对是跨产业链的，在互联网上提供的服务跟在3G提供的服务有什么区别？有固网牌照和有3G牌照提供的服务有什么不同呢？这些问题都要看清楚，各个产业链的领导者、运营商应该要看得更远，带动产业链上下游的伙伴们一起往前走，这是非常重要的。谢谢大家！