3G春天还远吗 浅析运营商在3G时代崛起的机会[转帖]

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　电信大势，3G时代来临
     
     　　全球电信行业已经转暖，3G建设和商用步伐加快，主要发达国家和地区都已发放3G牌照，NTT DoCoMo、SKT和KTF、H3G、Vodafone联盟、FreeMove联盟等相继开通3G网络。日、韩成为3G发展最成功的热点地区，DoCoMo FOMA用户数2004年7月已超过500万，2005年一季度预计可达1060万；韩国目前拥有800万CDMA2000 1x EV-DO用户；和黄是全球3G运动的先锋，在全球十大电信市场进行了3G建设，总投资182亿欧元，7月份其3G用户已逾300万，年底可突破600万，预计2006年可实现盈利。
     
     　　终端和内容一直是3G发展的瓶颈，随着技术的加快成熟，商用手机品种越来越丰富，电池待机和通话时间已普遍大幅度提高，达到300h/140min左右，有些达到500h/135min；功能也日益强大，体验效果显著改善，除MP3、双声道、3D立体声、视频通话、高速上网、文件传送、K-java下载、视频录制等数据和通讯功能外，一些3G手机还具备ATM提款机和刷卡交易、内置百万像素像机、2.4英寸大屏幕高清晰度彩色液晶显示、内置微型SD及强大的终端软件等功能。典型的3G手机如日本的F900i、N900i、P900i系列和韩国的KP3500、SCH-V500、SD350、 SCH-V540、SPH-V4900等。
     
     　　价值链方面，NTT DoCoMo i-mode有CP合作伙伴2200个、i-mode目录站点4250个、支撑网址77600个。移动梦网和联通在线也有上千家的合作伙伴，产业群共荣的局面初步呈现。
     
     　　据3Gtoday.com网站公布的数据，截至2004年6月，全球共有97家运营商已经提供3G业务，43个国家铺设了3G网络，51家厂商生产了3G设备，485种3G移动终端投入商用，全球3G用户已突破1亿，呈加速发展趋势。这一切表明，全球3G已经告别阴霾，进入全面高速发展的新阶段。
     
     　　需求模式转变、体验经济呼唤精益运营
     
     　　3G时代需求模式将发生根本的变化，给电信运营带来新的挑战。在3G时代，市场关注的不再是业务和网络，而是聚焦于内容、应用和体验效果，电信体验经济来临！在体验经济背景下，市场需求在广度和深度上极大扩展，传统规模、垄断、同质、统一的大市场将被分割成无数个基于体验、个性化需求的分散市场的集合。
     
     　　内容和应用的提供是需要SP/CP、终端厂家的合作才能保障的，3G价值链延展并复杂化，SP/CP、终端厂家的地位上升，价值链权重发生漂移。内容、应用方面的合作成为运营的基础，需要创新性的价值链策略来掌控电信生态环境中的价值内容和应用资源。
     
     　　决定体验的四要素是基于深度需求和个性体验的产品设计、参与性、互动性、印象效果。传统的语音需求是一种刚性较强的基础需求，保证质量即可；而3G数据需求是基于体验的、高层次、高弹性的需求，需求的核心是良好的体验，体验结果取决于对市场深度需求的正确把握和满足程度，取决于深度需求分析、把握潮流、制造流行的能力，好的体验可促成浪涌需求和运营的成功；体验差，可能颗粒无收。3G运营恰如经营好莱坞影业和NBA赛事，一切以体验为中心。对运营商而言，3G数据业务需求的高弹性和对运营的新要求使3G业务的运营风险加大，运营成功与否取决于以下三个核心方面：网络/技术/业务方案、内容/应用/终端合作、运营服务。运营的重心将不断由业务技术方案和合作向服务转移。
     
     　　运营模式转变，市场呼唤精益运营。运营的核心竞争力体现在对需求的深度理解、把握潮流、制造流行、营造全面体验的能力；最佳业务模式是好莱坞式或NBA式。
     
     　　精益运营强调:
     
     　　1．深度市场研究和需求分析；
     
     　　2．基于分析结果、面向体验的个性化产品设计；
     
     　　3．长期的内容、应用、终端合作关系的建立和维系；
     
     　　4．运营服务如应用规划包装、营销促进、渠道拓展、营销服务等，制造潮流和营造流行；
     
     　　5．商业模式和生态链的控制能力，价值链变化的快速响应能力；
     
     　　6．缔结营销服务的战略合作伙伴。
     
     　　精益运营三要素：开放/融合/智能的业务技术支撑平台、内容/应用/终端的广泛深度合作、全流程体验式营销服务。3G对于运营商而言，不仅仅是技术的革命，也是运营理念和运营模式的革命，电信运营业面临重新洗牌，跨越式的变革给所有运营商一个相同的起点：同样的3G技术、同样的合作要求、同样的精益运营服务的挑战……
     
     　　中国运营商目前面临的新挑战
     
     　　首先，在3G时代，中国的运营商将直面价值链资源竞争的挑战、精益运营的挑战。
     
     　　其次，电信市场进一步开放的竞争挑战。中国的运营商是从计划体制、资源垄断的市场走出来的，竞争力尚弱。中国已加入WTO，电信市场逐步开放，竞争将进一步加剧，政策、资源垄断性的优势逐步削弱，中国的运营商将直面国际电信运营巨头的挑战，在国内市场，要改变经营和管理的弱势现状，提升核心竞争优势，为生存而战；考虑长远的生存和发展规划，需要向设备厂商华为、中兴一样，坚持走出去的战略，在国际市场寻找发展和生存的空间。
     
     　　最后，中国经济崛起的核心使命的挑战。人们预测，21世纪世界经济的重心在亚洲，亚洲的中心在中国，中国的经济从哪里开始真正在市场世界上崛起呢？不在农林、矿产等第一产业，中国的人均有效资源不具备优势；也不在加工制造等第二产业，美、欧、日已经主导了该领域。目前经济的重心也已转移，在3G时代逐步走向“IT+电信”融合的新服务业，我们看到了希望，新服务业的主角是电信运营商。
     
     　　中国运营商的历史机遇
     
     　　一、 中国不断上升的国际地位
     
     　　伴随着改革和开放，中国的经济、科技迅速发展，在世界上的政治、经济、科技地位不断上升，21世纪核心国的雏形展现，国家品牌日益坚挺。水涨船高，运营商的网络、技术、服务水平也不断得到提升，背靠国家实力和品牌，增强了应对国际竞争对手、稳固国内市场、开拓国际市场的能力，这是国力快速上升带来的机遇。拓展海外市场的厂商对此都有极深的感触。
     
     　　二、中国在3G技术、标准、政策准备上的成熟和完备
     
     　　在信产部的组织下，我国很早就开始了3G和3G数据业务的研究、测试和试点。目前TD-SCDMA已被接纳为3G三大标准之一。经过标准研究、方案试点、专利权磋商、产业竞争和牌照辩论、产业链培育，各方面准备基本成熟。技术上，大唐在TD-SCDMA上具备优势，华为、中兴具备提供业界领先的包括终端在内的3G端到端WCDMA、CDMA20001X EV-DO制式解决方案的能力，在信产部组织的3G测试中，华为更是列入第一阵营，显示了强劲的实力。
     
     　　预计2005年发放牌照，3G建设启动，涉及产业链，一个庞大的新兴产业舰队将启航。3G提供了平等的技术新起点，是产业洗牌的开始，给运营商带来了超越国际领先的历史性机遇。
     
     　　三、中国将成为3G的热点和产业中心
     
     　　Pyramid统计认为移动投资的重点已转向3G网络，2005年兴旺的重点是中国。拥有最大的人口资源（12亿）和快速发展的电信市场（“3＋3”亿电信用户），中国必将是世界上3G最大的热点市场和产业中心。
     
     　　大河里面行大船，大市场孕育大运营商，中国市场提供了孕育世界顶级运营商的沃土。
     
     　　四、 中国运营商的优势积累
     
     　　中国的运营商最大的优势是超级的用户资源和相对垄断背景下利润的积累，目前中国拥有“3+3”亿用户，是世界之最，从移动和数据业务运营经验和能力、用户基础、人力资源素质、发展潜质、财政（3G无疑是吃钱的工程）状况分析，合理掌控新技术革命的机遇，借鉴和吸收国际运营管理的先进理念，部分中国运营商有潜质在3G时代成为世界市场TOP5级别的运营商，如中国移动，拥有1.4亿用户、大量的利润储备、广泛国际合作的背景、开拓世界市场的勃勃雄心，是极具潜质的运营商。中国联通、中国电信、中国网通都有望进入TOP10。
     
     　　五、中国3G价值生态链的健全和完善
     
     　　3G生态链最大的问题是终端和内容，技术上终端的问题已逐步解决，目前3G低端终端的价格已在300美元以下，高端的价格问题，如采用预存话费送手机等2G时代的补贴营销策略，在2005-2008期间，实现移植中国10%-20%移动高端用户（约3000-6000万）为3G用户，是完全可行的，而这一市场规模已足以使中国成为世界最大的3G市场。
     
     　　中移动、中联通等都已组建了自己的产业联盟，如梦网联盟、联通在线等，华为在2004年10月召开了SP联盟大会，100多家SP/CP参加，缔结了自己的技术联盟，3G产业链初步孕育。
     
     　　六、奥运题材的机遇
     
     　　2008年北京奥运的主体是绿色奥运、人文奥运、科技奥运，当今科技最集中的体现就是IT和电信，而电信和IT正在逐步融合，3G将成为科技奥运的集中体现，它的部署和实施无疑将极大的优化奥运的科技、软件环境；人文精华、绿色环保题材的传播需要3G的承载支撑，在奥运的背景下，3G是国家意志推动的大工程，奥运题材将推动3G产业链的强壮和快速成熟。
     
     　　内容方面，奥运自身的题材、配合奥运的人文题材在政府和全社会力推奥运的背景下将极大填补并顺利渡过3G发展的内容瓶颈，加速运营商跨越内容合作模式健全、运营管理优化的进程。移动上网、VOD/MOD流媒体、位置业务、视频通讯、统一消息等应用将迅速渡过原本缓慢的市场培育期，牵引3G业务和应用跨越式进入高速发展期，为中国的运营商迅速成长为世界领先的运营商奠定基础，这对运营商、SP/CP和厂商都是一个极大的机遇。
     
     　　七、开拓国际市场的新机遇
     
     　　加入WTO，使竞争的领域深度上向本土应用、本地化服务扩展，广度上向世界电信市场的每个角落延伸和渗透。中国3G的兴起，将形成领先全球、向外扩张的势能。
     
     　　21世纪，中国核心国地位的确立，独特的中文文化（内容、应用）在全球扩展需求的拉动成为运营商拓展国际市场的一大优势。上世纪50-70年代，美国的开放、自由、民主文化（科技、好莱坞影视、NBA等为载体）在全世界的扩张使其成为世界超级强国；80年代日本的发奋勤劳、团结协作大和文化（汽车/电器科技、卡通）的扩张使其成长为世界二号经济强国；21世界初中国合和忍让、勤奋开创的礼文化的复兴将会开创一个全新的中国世纪。
     
     　　3G提供的平等新起点、奥运对中国3G产业成长的加速推动，将使中国运营商核心竞争力快速增长，精益运营水平不断提升，成为世界Top级运营商，为开拓国际市场奠定坚实的基础。
     
     　　中国运营商世界市场拓展初期最重要的战略合作伙伴已经产生，那就是具备技术优势、市场优势、已经完成初期市场开拓并积累国际市场经验的国内厂商。华为等国内厂商国际市场拓展经验的共享、合作和运营服务将对运营商的海外市场拓展形成重要的支撑。
     
     　　中国运营商的运营策略建议
     
     　　一、抓住机遇，精益运营，推动产业深度发展。
     
     　　二、支撑和领导合作产业链，形成和增强产业势能。
     
     　　三、建立国际运营战略合作伙伴联盟，支撑国际运营。国际市场拓展初期合作伙伴选择标准：
     
     　　本土文化背景，需求理解和合作沟通的便利；
     
     　　历史良好的合作背景；
     
     　　在3G方面拥有技术、业务主导优势，是主流厂商并具备良好的品牌；
     
     　　在3G技术、合作支撑、营销服务方面有长期战略规划和投入；
     
     　　有成功的海外拓展背景和经验，有长期的海外战略。
     
     　　四、建立国际化运营、咨询支撑团队，不断提升合作、运营、服务理念和水平。
     
     　　3G网络、业务平台、BSS/OSS、IT系统组成的大闭环系统的融合、优化。
     
     　　独立的3G战略、合作、服务咨询智囊团规划。