电信运营商在即时通信领域的竞争策略

banlion

即时通信已经变成了一个能量十足的互联网利器，正逐渐深入人们的生活及相关领域，正在给人们的沟通方式注入新的活力，同时也给电信行业带来了挑战和机会。目前该行业的现状是竞争激烈、差异化小、进入门槛低，使后进入者面临一定的困难和挑战。电信运营商要进入该市场，应发挥自己的资源优势，实施差异化战略，着力打造特色服务，将重点放在音视频质量上，为将来与固网及移动网的互联互通做准备等方面。



    关键词　即时通信　互联互通　电信运营商

    即时通信业的演进及对电信运营商的冲击

　　即时通信软件从一个简单的互联网沟通工具发展到今天已经成就了一个全新的产业，爆发出来的强大生命力正在改变着人们的生活和交流方式。从最初的文本聊天、音视频聊天到短信发送等，它所体现的即时、高效、免费以及服务的不断完善和更新，在带给人们日新月异的互联网生活体验的同时，也对传统电信运营商带来了一种前所未有的挑战。

　　据CNNIC互联网最新的调查报告，目前即时通信工具正日益成为中国9000多万网民首选的互联网沟通方式。诚然，在用户数量上，相对于早已突破3个亿的固定和移动用户，9000万与之相比还不在一个数量级，但对比电信运营商目前的经营态势以及未来即时通信业的发展前景，可以看出即时通信业在未来对电信运营商业务的冲击有与日俱增的趋势。

　　当前电信运营商处于经营乏力的状况，全业务经营呼之欲出。传统固定电话以及手机的用户近几年以来一直保持着平稳增长的势头，可增量快增收缓慢却是一个不争的事实，整个电信业的固定资产投入收益比明显偏高。而与此同时，随着NGN的发展及与3G的融合，以及新的IPV6协议的进一步推广，网络用户将呈现爆炸性增长，网络环境的不断改善将使得人们能享受到更优质的即时通信服务以及与此相关的其他增值服务，这就迫使电信运营商在未来的发展中除了要关注自己的业务经营以及应对来自其他方面的压力，还要有应对即时通信业冲击的对策。

　　面对即时通信行业与日俱增的冲击，一些电信运营商早已有所警觉并展开了防守反击，为此已经推出了宽带电话业务，并且正在全力打造自己的即时通信平台，以期切入即时通信市场与各即时通信商直面对垒，如中国电信集团的VIM系统已经推出并进入了测试阶段。在VIM系统推出之前业已有人对其寄于了厚望，认为它是腾讯QQ垄断地位的终结者、未来即时通信领域的搅局者和引领者，等等。由此可见电信运营商不甘为别人做嫁衣的心态，正在依托自己独特的资源优势酝酿着对即时通信服务商围攻的大反击。但在选择防守反击策略的同时，电信运营商应对所要面对的即时通信行业的竞争态势心中有数，只有这样，才能更有效地制定竞争策略以期在未来的竞争中把握更大的胜机。

    即时通信行业的五力竞争模型分析

　　电信运营商在进入即时通信领域时，有必要对即时通信行业的五种竞争力量进行全面考查分析，并据此来制定竞争策略。本文将把重点放在行业内竞争力分析、进入威胁、买方议价能力、替代品竞争四个方面。

　　1.行业内竞争力分析

　　行业内竞争的激烈程度取决于产品的差异化程度及产业的增长速度等因素，产品差异化程度越小、产业增长越缓慢则竞争程度越激烈，对于加入行业的后来者来说则面临的竞争更激烈，反之则越缓和。

　　(1)行业增长态势分析

　　就目前即时通信业的情况而言，整个产业的发展要看网民数量的增长。近年来中国网民数量一直保持着较高速度的增长，但这种增长未必能使产业内的竞争者都保持平稳的增长势头，因为目前业内竞争者的竞争力并非势均力敌，且由于产品差异化程度小、人们使用即时通信工具的特点等原因使得占有优势的竞争者更有先发优势。

　　目前即时通信领域的竞争是一个“诸候混战”的态势。腾讯QQ作为业内的领跑者具有绝对优势，占有即时通信市场71%左右的份额，同时有众多的后来者与之竞争，比较知名的有国内新浪的UC、搜狐的SQ、网易的POPO、国外的雅虎通、微软的MSN以及Skype的Tom-skype，另外还有类似IMU的结盟者，意欲通过即时通信间的互联互通来瓜分即时通信市场的份额。这种行业内的架构态势给后来者留有的机会就不大了，因为即时通信产品的差异化程度小决定着后来者较难通过新功能吸引更多的客户，除非后来者的产品具有革命性的功能。另外要看到，当前即时通信领域的竞争，从某种角度上只是在赔本赚吆喝，各个服务提供商并未找到明确的商业模式，这就又给后来者的加入增加了难度。

　　(2)行业内产品差异化分析

　　纵观即时通信领域的产品，功能基本上趋于一致，主要集中在文本聊天、音视频聊天、文件传输等，这也是用户用得最多的功能。其差别主要集中在使用时的部分功能的差异，如语音聊天，某些软件可能更优秀，有些软件具有免费发短信功能以及通过插件实现的互联互通(并未是真正意义的互联互通)。由于这种功能性的差异较小，就使得即时通信领域的竞争异常激烈。由于差异小，继腾讯的后来者们纷纷以“免费”这个工具向它发力，而免费短信是最常用的也是最有力的杀手锏。另外一种就是通过插件实现的互联互通，但就这两项功能形成的差异来讲，还不能构成强大的竞争力。

　　2.进入威胁

　　是否存在进入威胁，要看在未来是否会有更有力量的竞争者加入到该行业，从而对业内竞争者构成威胁。其力量的大小主要取决于行业的进入壁垒、竞争者自身产品的竞争力等。目前，即时通信行业的进入壁垒并不算高，将来的商机会诱使更多的淘金者加入该行业，但由于先行竞争者已经对领地瓜分殆尽，加之推出差异化程度大的产品难度较大，就使得后来推出的差异化程度较小的产品不会有更多的生存空间。

　　3.买方议价能力

　　买方议价能力主要是指买方总是希望通过压低产品价格、要求提高产品质量和服务质量而同该产业内企业讨价还价形成的一种竞争力量。

　　目前即时通信市场的情况是，产品不存在价格上的竞争，即时通信服务基本上都是免费的。买方议价能力不体现在用户跟即时通信服务商的讨价还价，而是体现在对服务质量的要求以及使用习惯及选择偏好形成的力量上。

　　人们沟通的特点和使用习惯决定了对即时通信工具的取舍。即时通信的沟通可基本分为与陌生人和相识人两大类，陌生人的交流用哪一个即时通信工具都可以进行，因此更主要的是相识人之间的沟通。人们在使用即时通信工具时总是倾向于选择网上熟悉人群落聚集度最大的那一个，因为这样比自己选择一个新的即时通信工具，然后通知大家都去用它再来沟通交流方便可行得多，这就使得后来加入的竞争者无此优势可以利用。另外一点就是操作习惯的问题，人们在使用软件时如果已经熟悉了某种软件的操作，是不会轻易地换到另外一种功能差异不大而界面变化较大的软件上的，正像操作系统的转换是不容易的，有时甚至是不可能的一样，尤其是当这种更换会带来原有联系人丢失时就更难以想像。这也是现在相当常见的一机同挂几Q的原因。

　　4.替代品的竞争

　　即时通信作为整个行业来看，其替代品可以认为是传统的沟通工具，如固定电话、手机等，它们在人们的生活中存在着一定程度上相互替代，各有自身的优势；但这些传统的沟通方式并不构成对即时通信工具的实质威胁，相反是即时通信工具对电信运营商的业务造成了影响，所以才有电信运营商加入即时通信领域的情况发生。因此对即时通信来讲，替代品的竞争威胁目前不是主要的考虑因素。

电信运营商进军即时通信行业的策略选择

　　综上分析，电信运营商在进军即时通信领域时，面临的是一个产品差异化程度不大，进入壁垒较低，竞争激烈的市场，这就使得电信运营商必须走产品差异化策略，最大化利用自己所不可替代的基础网络资源优势，选择好市场定位，打造自己有竞争实力的产品，提供更有市场价值的服务，这样才能在将来进入即时通信领域占有一席之地。

　　1.着力打造特色服务

　　新功能是吸引用户永恒的亮点。电信运营商可以利用自己基础服务提供商的优势，在自身的即时通信工具中开通互联网与传统固话网络以及移动通信网络的互联互通，或单独设立收费网关收取“过路费”。这对于用户来讲无疑是一个耀眼的亮点，电信运营商也可大有作为，因为即时通信的各项基本功能已经被先行的即时通信服务商挖掘殆尽，给后来者留下的余地已经不多了。这一功能的实现早已不是什么技术上的问题，只不过是现实中已经存在的Phone to Phone的IP电话应用转变成PC to Phone和Phone to PC的IP电话应用。并且这一功能的实现对于电信运营商来说一开始就是一种赢利的商业模式，不用电信运营商为了扩大客户资源去赔本赚吆喝。即使将来电信运营商将此大门对其他即时通信软件开放，这也是从握有巨大客户资源的其他即时通信服务提供商那里分成的手段，因为过路收费是天经地义的道理。如果这一功能实现了，必定带来即时通信产业链的拓展和即时通信行业格局的大变动。待聚集了一定客户群体时，再在此基础上推出相应的增值服务才会对用户具有更强的吸引力。

　　2.产品功能上有所侧重

　　在产品功能上要有所侧重，比如现在中国电信集团的VIM系统，应该把重点放在语音和视频的质量上，因为在其他即时通信软件已经相对成熟的方面与之竞争不外乎多了一个后来的QQ而已，并且未必有其他QQ做的更好。提高语音质量是为将来与固话网络和移动网络互通做准备，视频则为将来的视频电话做准备，并体察用户的操作习惯为用户设计出友好的界面和操作方式。即时通信用户已经习惯于其他软件的文本音视频聊天界面，但与固话以及移动手机之间的沟通却是空白，这正是VIM可以选择的切入点。现实中的情况也说明基于不同技术的即时通信产品在功能表现上还是有所差异的，其中一点就体现在语音视频聊天质量的差异上。

　　3.营销策略应避开免费短信和互联互通

　　应避开其他即时通信软件所惯用的免费短信以及互联互通等方式，因为这两种竞争手段所具有的优势是易失的，也不足以使产品具有足够的差异化。首先是免费发短信，确切地讲这种手段仅对短信非包月用户来说才有较大的吸引力，并且给了没有手机的人也能发短信的机会，在某种程度上也方便了人们编写短信。但免费是有成本的，也不会无限期的免费下去，这种策略也极易被别的竞争者采用。其次，各个即时通信软件之间的互联互通在当前的网络应用环境下还为时尚早，它们之间互联互通的急迫性还远未达到现实中手机之间互联互通的程度，从某种角度来说只是部分即时通信服务提供商的一厢情愿；而真正互联互通的到来还需一定时日和即时通信市场力量的进一步博弈酝酿。所以这两种营销手段对于电信运营商推广自己的即时通信产品皆非优化的策略选择。

　　即时通信领域的竞争随着电信运营商的加入必将会更加激烈，要想赢得用户并从中收益就要八仙过海，各显其能了。值得注意的一点是，当前已经有不甘寂寞的服务商在变相地推出即时通信与固网及移动网的互联互通尝试，在Tom的网站上已经出现了叫卖供其与国外即时通信服务商Skpye合作推出的即时通信软件TOM-Skype使用的Skypeout点卡了；腾讯QQ也推出了QQ电话业务与手机实现互通。这似乎在说明即时通信与固网和移动网的沟通是迟早要到来的，电信运营商必须对此有所警觉。

　　总之，即时通信行业与电信业既存在竞争关系也存在很好的业务协同点，找到这个业务协同点是电信运营商变挑战为机会的关键所在，也必将促进两行业的健康互动发展，网民也能享受到更多的实惠，将会是一个多赢的结果。