VOIP市场运做方案报告---快速客户定性分析流程

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    本文主旨在于加快业务定性，在最短的时间内以最快的速度完成对当前客户的分析，并做出与之相关的通用运做模式。在这里需要强调的是，VOIP的销售工作，是一项地域性很强的工作，本模式只能提供一般性的通用运做规则，在具体的操作过程中，一定会有很多的特殊性及针对性问题出现，一线的销售人员应该根据具体的情况做出相应的分析和变动，并参考本模式提出的建议，制定具体的营销策略。也就是说，本文提供的只是框架思维导向，具体的细节精华内容，要由读者自己去填充、升华。
    我们所面对的客户，会有千差万别，但是不同的客户之间，必然有相同的商业属性，本文的唯一目的，就是化繁为简，将复杂的事物简单化之后，理顺、摸清其脉络，然后定制相应的针对策略。剩下的工作，就是读者根据其商业特性，并结合主要针对策略，再化简为繁，在主要脉络基础上添枝加叶，丰富其内容。分析出发点是“商业属性+业务需求”，读者也可以以其它着眼点切入，最好不要完全地局限在一种形式之内。
    商业客户，本身就是不同商业特性的组合体。对商业客户的定性分析，主要是分析客户的本身属性，具有一定通性的客户，一般的业务需求都会集中在一定的范围内。快速分析，就是抓住复杂事物的几个主要属性，对其进行简单化处理，从层面上做出主导的业务主导方向规划，然后再根据具体的实际情况，细化具体操作细节。
本文将以以下几点商业属性作为分析基础——性质、规模、结构、网络接入条件。
首先对商业客户特性进行分析：
ⅰ：按性质类型分类   ⅱ：按规模/话务量分类    ⅲ：按结构分类
ⅳ：按网络接入条件分类
ⅰ——    A商业客户       B个人客户
ⅱ—— 　 C大型           D中小型
ⅲ——    E单点落地       F多点组网      G多点落地组网
ⅳ——    H有理想网络条件                 I无理想网络条件
（注：ⅳ为额外考虑条件，只在总结中统一叙述，不在类型论述中进行讨论）
将分类进行组合：
一、B+D+E/B+D+F类型——小型个人客户单点落地/点对点
二、A+C+E类型——大型商业客户单点落地
三、A+C+F类型——大型商业客户组网
四、A+C+G类型——大型商业客户组网落地
五、A+D+E类型——小型商业客户单点落地
客户类型快速判定——
本判定过程采用顺序分步式：
确立客户类型       分析客户特点       提出参考思路
              
提出针对性建议及运营把握思路      说明制定参考思路详细


一、B+D+E/B+D+F类型——小型个人客户单点落地/点对点
客户特点分析：
当前此模式多数为家庭客户模式，其中较典型的是学生家庭，主要业务集中在父母打给留学或在外地上学的子女所产生的国内、国际长途，后者所占比例最大。个人客户对于终端费用的阶段性接受能力是比较强的，而且个人客户的信誉度也是最难保证的。所以针对个人客户市场，提出以下几点参考思路。
参考思路：
（1）、业务模式——话机出国模式：客户购买话机，并将话机带到国外，在国外拨打国内电话，就可以直接享受国内长途或者市话的价格。其话费充值，可以由亲属在国内办理。
（2）、业务模式——点对点结合销售模式：出国留学人员几乎全都配备了笔记本电脑，并且其他国家的网络条件多数要比国内理想，在其电脑中安装软PHONE或者USB话机，国内的家庭购买网络话机，这两点之间实行包月免费通话资费政策或者半包月通话资费政策。
（3）、实施方法——押金租借模式：客户交纳押金，设备租借于客户使用，为了更大程度的保证双方的利益。推荐与运营商及金融机构联合，建立资金保证体系。
具体模式解析：
（1）、话机出国模式：由于目前国内针对国际话务的开放程度，远不及国内话务灵活，所以低廉的国际线路还是受到法律的严格限制。而且在国外，可提供的国际话务种类繁多，并且其资费针对当地消费水平来讲，也相当低廉。所以推荐“话机出国”模式，这样不但可以规避开国内法令政策的敏感区域，而且还可以为出国人员提供最低廉的国际通讯服务。并且其充值都由国内完成，一定程度上减轻了出国人员的经济负担。
（2）、点对点结合销售模式：最理想的点对点就是“话机+话机”，这样对于经营者来说，利润是最大的，当然，用户也完全可以选择更加经济的非对等模式，如“软件+话机”、“USB电话+话机”等，但无论怎样结合，都需要保证一个前提，那就是要保证至少在其中一方有话机形式存在，其原因见“运营建议”。这样就完全可以以一种网络设备或者网络服务的形式提供给客户，基本不与电信法规发生直接摩擦，可以最大限度的保护自我。
（3）、押金租售模式：如果客户接受预存费用的形式，那就不再需要采用这一手段，但是一般客户都不接受的预存费用，更多的还是习惯于后付费。前面已经提到过，个人客户的信誉度是最令人担忧的。但不能因噎废食，推荐能达到全赢的实施方式——根据客户的业务需求，单独或以运营商代理名义联合金融机构，采取资金保证方式——客户在银行开户，帐户内存款作为保证金，经营者为其提供设备，每月由银行代收其相关的费用，当帐户内存款低于到保证金底限后，经营者即暂停对客户的服务，直到客户再次充值为止。任何一方不得单方面终止合同。这样可以达到用户、银行、经营者三方面的利益全赢。应该是比较理想的模式。
运营建议：
（一）、软件电话、USB话机等涉及到要与电脑联用的点对点模式，一定要避讳PC to PC的应用模式，最低也要达到PC to PHONE的应用模式，只有保证一端有电话形式的应用实体，才能在使用习惯上保留住产生话费利润的空间。因为目前利用电脑实现点对点的免费即时通讯软件数不胜数，如果用户习惯了PC to PC的交流模式，必然会从有偿转向免费。而且针对多数年龄较大的用户来说，提供电话的终端模式，更符合其原有的使用习惯，为客户提供了最大的便捷。
（二）、个人用户对特殊电话业务的需求并不是永久的，一旦不再需要相关服务的时候，网络话机等硬件终端即成为一块废铁，这个时候，建议提出限期折价回收活动，这样可以在客户购买设备时，打消客户在这方面的顾虑；也可以为其提供新颖的增值服务，使原有设备继续发挥新的作用。
典型客户：留学生家庭

二、A+C+E类型——大型商业客户单点落地
客户特点分析：
此类客户一般是以电话为主要业务工具的公司或企业。这类公司或企业一般为单点形式，基本没有外部分支机构，各部门都分布在同一座大厦或同一楼层之内，空间距离很小。电话办公业务较多，其中长途业务所占比例尤为突出，最多使用的长途节费设备是IP拨号器（即IP主叫绑定）。一般这类用户都配备内部交换机，并具备宽带上网的条件。外部向内部拨打电话，拨叫方式是“总机号码+分机号码”；内部向外部的拨出方式是按外线键之后，再拨对方号码，被叫方显示的总机号码；内部号码之间的互相拨打方式是直接拨对方的分机号码。在某些企业中，也出现集中式交换形式（汇线通）。
参考思路：
（1）、业务模式——长途专用中继模式：将网关连接到客户的程控交换机上，将VOIP线路作为长途出口中继，截流全部的长途业务。对采用集中式交换的企业，除了需要提供网关外，还需要在配线架处再架设交换机或者选线器设备。
（2）、实施方法——商业合同模式：由于大型客户的流动性及可变性较小，商业信誉度较高，可以以商业合同形式，为其提供设备使用，但在合同中应声明，客户只有使用权，而无所有权。如果客户无理想上网条件，要仔细计算投入产出比，然后再决定是否为其提供专用的通讯用宽带。
具体模式解析：
（1）、长途专用中继模式：这是最适合有交换机用户的使用模式，用户可以将原有的中继线路减少，用VOIP线路予以代替，此处需要说明的是，原有的电信中继线路，只做拨打市话和接听使用，而长途中继只做打出用，要根据客户本身业务需求，对线路比例进行定制。对于集中式交换业务（汇线通），目前还没有比较理想的解决方案，在多数地区，只有学校、集团公司等大型客户才会使用这一业务，所以最好是集中性的解决——在其配线架或机房处添加相关设备，达到形似长途中继的使用模式。
（2）、商业合同模式：此类客户是电信行业的大客户，也是所有通信运营商所紧盯的，传统的电信运营商只要为客户提供类似大客户协议优惠条件，就可以在不投入一分钱的情况下轻松拿下客户。而我们相对于传统电信运营商的优势就是价格以及人性的服务。如果要求客户承担设备和网络的费用，那我们在电信的大客户协议面前根本没有任何优势可言，当然也就无法把握住客户。
运营建议：
（一）、采用专用长途中继模式，推荐模式是中继只做打出，被叫方显示号码为IP字头号码。因为客户一般都不接受两部电话（普通电话与VOIP电话）同时使用的方式。如果为客户提供的VOIP中继线具备本地真实号码，那么被叫方打回时，需要有选线器设备才能融合原有的电信线路，否则就必须要再单独设立长途中继线路的接听系统，即两部电话并存。
（二）、由于商业客户的要求很高，所以目前最大的问题就是通话质量、接通率以及附加功能（如传真），目前VOIP形式还没有被多数大型客户所采纳，所以经营者如果把目标锁定在一个大型客户身上时，一定要对其业务需求、人际关系等有十足把握时，再去进行开发。
典型客户：非跨地区性公司、企业；集团公司的某个单独分支。

三、A+C+F类型——大型商业客户组网
客户特点分析：
组网的概念，可以形象地理解成是为企业组建一个不受地域限制的内线电话系统，其实现目的就是将定点之间的高额通讯费用降到零。此组网用户模式适用于以下三种类型：
①：企业在多个地区有分支机构，每个分支机构的业务范围都集中在当地区域内，办公业务电话以当地市话和各分支机构之间频繁的内部长途通讯业务为主（如一些家电生产企业，在每一个地区，他们都会设立一个分部，负责该地区的销售工作；这些分支部门的电话业务，主要产生在与当地的代理商、渠道、客户之间的市话通讯，以及与公司总部或其他地区分部之间的频繁长途业务联系）。
②：企业有多个分支，但与第一种不同的是，这些分支机构都分布在同一城市的不同区域内，各分支之间的电话、传真业务联系相当频繁（比如某些行业客户，如银行、保险、工商、税务等）。
③：企业与自己的某些客户之间，有固定且频繁的通讯需求（比如一些批发商，它向上会频繁地与本地或异地的生产厂家联系业务，向下会与零售商、分销机构进行电话联系，由于联系对象基本都已固定，所以它的电话费用一般都是产生在与某些固定点之间的联系上）。
参考思路：
（1）、业务模式——设备销售模式：将网关/网守等整套设备出售给客户使用，并附加一系列的完善服务，争取获得更多增值服务带来的利润。
（2）、业务模式——设备租借模式：如果客户不能接受一次性付款的形式，我们可以提供分期付款形式、租借形式等灵活手段，在做出让步的同时，要尽量截流客户的外部电话业务。同样需要尽力增加增值服务，创造更多的利润空间。
（3）、实施方式——商业合同模式：
具体模式解析：
（1）、设备销售模式：如果客户能接受一次性购买设备，当然是最理想的结果，经营者要在完成原有业务的基础上，尽可能的开发潜在的新业务增长点。组网用户的目的在于省去巨额的内部通话费用，从经验角度来讲，这样的客户，他的外部通话费用也一定不会很少，所以要尽可能截流其外部电话业务。
（2）、设备租借模式：由于商业客户的身份不同，采用保证金形式显然并不适合，所以完全可以采用商业合同的形式来确保自己的利益，此类商业手段在其他行业也屡见不鲜，而且可以以一定租期后，产权转让的模式吸引客户，即客户租用全套设备，按年或极度缴纳租金，到达一定租期后，设备所有权归客户，经营者只提供相关消耗性增值服务（修改、维护、升级等）。
（3）、商业合同模式：此模式分析，与第二大类型基本一致，在此不做过多复述。
运营建议：
购买设备是一笔较大的投资，目前多数企业在审批资金使用时，程序繁多，周期过长，所以应运而生了租借模式。我们在给客户提供租借、分期付款等优惠条件的同时，也要客户做出让步，将其外部长途通话全部转移到我们的平台上来。并且尽量开发出更多附加的日常消耗性增值服务（类似IT的外包业务）。
典型客户：集团客户、商业产销体系、跨国公司等

四、A+C+G类型——大型商业客户组网落地
客户特点分析：
此类客户， 是第二类和第三类客户的结合，是电信产业的最大客户。其地域分布广，而且电话是主要的办公工具，电话业务频繁，范围涉及所有方面——内部、外部、市话、长途。每个分支机构之间的内外部通讯系统基本上是分别独立的。每月的电话费支出都极高。
参考思路：
（1）、业务模式——组网为主，落地为辅：此类客户，一定要以组网形式为前提，以设备销售为主旨，以节省其对外长途费用为附加实现条件。
（2）、实施方式——商业合同模式：同前。
具体模式解析：
（1）、组网为主，落地为辅：此类客户是所有运营商所紧盯的肥肉，尤其是传统电信运营商，必然会出台一系列的优惠政策来把握客户，如果我们要同传统运营商比拼同类服务，那么无异于以卵击石。我们必须提供有别于传统运营商所能提供的服务，才能产生利润，才能吸引客户，新颖的服务就是组网工程。之所以未提到租借形式，是因为工程量太大，设备费用过高，以租借形式，投资回收周期太长。而且在实际情况中，虽然也有分期付款形式，但确实很少出现租借形式。
（2）、商业合同模式：同前。
运营建议：
（一）、对于传统运营商来说，想要把握住这类客户，在现实上有着致命的缺陷，那就是地域局限性和服务种类局限性。以集团客户为例，一个地区的电信运营商，只能在本地区内，为该集团的当地机构提供相关优惠政策，而且服务内容极其有限。从集团的整体利益来看，还是杯水车薪。而VOIP所能提供的服务，却是跨地区，多功能的，不受地域限制，而且能为客户提供更多类似视频、呼叫中心的附加服务。所以要以有别于传统电信所提供的服务为出发点，直刺客户的敏感神经。
（二）、此类客户的地域分布性太广，必须要求客户本身具有网络条件或自己解决网络问题，否则在这上面牵扯的精力太大。而且也不可能是每个分支机构都有高额长途业务。所以要根据详细的情况详细的分析。并且各分支之间的具体情况参差不齐，给将来的售后维护工作带来很大的难度，所以在初期销售内容中，应把售后服务作为一种商品一并出售给客户，或者将维护费用融入设备整体费用中。
典型客户：行业客户（如石油、金融、银行）、政府机关（省级以上财政系统、税务系统）、跨国集团、知命公司等。

五、A+D+E类型——小型商业客户单点落地
客户特点分析：此类客户一般规模较小（如小型的贸易公司），业务主要集中在单点对多点的长途落地话务。内部电话数目较少，以直线电话为主，基本没有内部交换机。
参考思路：
（1）、业务模式——设备销售、限期折价回收：此模式类似于针对个人客户的设备销售形式，在此不作过多复述。
（2）、实施模式——保证金租借模式：同上。
（3）、收费模式——预付、限额后付模式：在设备成本问题得以解决之后，在话费收取问题上，建议采用此两类模式。
具体模式解析：
（1）、设备销售、限期折价回收：其分析内容，与个人客户落地基本相同，对于超出限期仍然使用的客户，可以将折旧回收费用直接打入其下一期话费预存中。
（2）、保证金租借模式：同上。
（3）、小型商业客户的流动性较大，而且话务量也很多。最好能与客户协商，达成预付话费形式。如果客户不接受预付，也可以采用限额后付形式，即每线电话设置最高通信额度，超出此额度，就需要充值。
运营建议：
在现实情况中，小型客户是VOIP最大的客户群体，在目前的国内政策限制下，开发小型客户是目前最理想的选择，不过在此类客户身上，也有着利弊共存的通性。首先，此类客户虽然有很高的长途电话费用，但是未必具有网络条件，其次客户的信誉度不能保证，有可能会出现拖欠费用甚至是坏帐等现象，还有，在一些VOIP开展比较早的地区，客户对VOIP已经熟知，他们对商家提供的服务必然会有更多的苛求（如提出免费试用、不付设备押金等）。但这面的东西也应该重视——很多个人公司的经营者都能接受VOIP所提供的低廉价格，并愿意为使用这一服务而做出一定的投资（如购买设备、申请宽带等）。总之，销售人员要对市场环境及人际关系有绝对的把握，然后再做出最合适的运营策略。
典型客户：
小型贸易公司、写字间式公司等。

    其他商业属性的组合模式，在现实情况中几乎不存在，或为数极少，读者可将其视为以上各类型的特殊案例，相应转变思路或扩大/缩减规模即可。在此不占用篇幅细述。

★附加考虑：
对于没有理想网络接入条件的客户，衡量他是否为我们的准客户的标准就是看客户的话务量。如果客户的话务量很大，为了争取到这个有价值的客户，我们就应该勇于承受网络接入的费用，或者由我们支付部分网络费用。如果还是有资金困难，不能承担网络费用，那么我们至少应该具有承担设备费用能力和降低通话费用的勇气。失之东隅，收之桑榆。
    对于不愿意承担设备押金或者购买设备费用的所有客户，还可以采用话费激励模式——与客户签定一定期限的合同，在合同期内，客户每个月的话费额必须达到最低消费标准，就可以赠送设备（例：合同期限为6个月，赠送设备，要求客户每月的话费最低消费为2000元以上）。
    本文《快速客户定性分析流程》及《标准业务操作流程》为《东北VOIP市场行业分析报告》的辅助篇，是在建立了报告中所叙述的运营思路和想法之后，通过前两者在实际运营中进行具体实施。此三篇文章都是本人的个人看法所归纳，难免片面性、区域性及认识不足。请读者以此三篇文章为参考，结合自己在运营中的相关特点，做出最适合自己的发展战略。
本文中所阐述的大、中、小型客户，都是笼统的概念，读者应该根据自己公司的实力以及自己所处的市场环境，去做出准确的范围划分和类型定义。
本文是以VOIP最基本、最广泛的两大业务——组网、落地为出发点，阐述化繁为简的分析方法，对于其他更加新颖的业务（如多点会议、视频电话、呼叫中心等），或者都有更加确定的针对性，不能与本模式兼容，或者可以按照本模式推而广之。总之，本文提出的只是框架思路，供大家参考交流。