资费套餐 奶酪还是毒药？

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    通信业高速发展的今天，电话普及率已经很高，行业最后的争夺必然在低端用户中展开，通信资费走低成为必然趋势。随着市场竞争的日趋激烈，资费策略作为营销策略的重要分支，越来越受到运营商的青睐。国家对资费价格的管制政策的逐渐放宽，电信运营商在一定程度上获得了自主定价权，于是资费套餐应运而生，并得以在市场上大行其道，资费走低的趋势逐渐演化为轰轰烈烈的资费套餐大战。
一、资费套餐的由来

    资费套餐是在月租费＋通话费模式基础上演变而来的，是电信运营商目前普遍采用的资费模式之一。从简单实用的包月制和按使用量计费到大众熟悉并习惯的月租费＋使用费模式，再到目前流行且广受欢迎的资费套餐模式，电信业务资费模式的不断变化反映出运营商的运营策略也正在逐渐转变，从“以经营者为中心”向“以客户为中心”演变。运营商不再严格区分月租费和使用费，而是将二者捆绑起来，形成月租费套餐供用户选择。这种资费模式建立在用户细分的基础上，考虑了不同用户的特性和个性需要，给用户真正的选择权。

虽然资费套餐改变了“运营商自己说了算”的模式，但并不能使所有人称心如意，人们对资费套餐的评价褒贬不一。那么对于运营商和用户而言，资费套餐究竟是奶酪还是毒药?我们看一下下面的分析。

二、             资费套餐奶酪说

（一）  运营商名利双收

    1.运营商打造资费套餐的原因。这是日趋激烈的市场竞争的内在需要。各大电信运营商经营业务相互交叉、相互融合，同质化现象严重，电信企业要想“出人头地”，必须运用合适的营销手段来决胜市场。直接降价是一种原始而有效的方法，但必须符合国家的电信监管范围，于是资费套餐这种“曲线降价”的方式成为首选。进一步分析，电信运营商热衷于资费套餐服务，是为了争抢电信增值服务这块蛋糕。竞争加剧使运营商的利润空间越来越小，运营商为了分得增值业务一杯羹，不得不在营销策略上下功夫、做文章。资费套餐兼具价格优惠与改进服务功能，在电信增值业务市场不断扩大的形势下，它就自然而然成为各运营商相互竞争的武器。

2.资费套餐有利于加大运营企业的市场占有率。资费策略从来都不是独立于电信运营商整个市场营销战略之外的，一项业务的资费会影响到该业务的市场占有率及与该业务相关的其他业务的市场占有率，甚至会对电信企业的生存发展产生至关重要的影响。合理的资费套餐设计有利于增大运营企业的市场占有率，比如中国移动就是凭借优异的资费套餐策略一举成为我国电信运营企业的领军者。现如今，中国移动、中国联通、中国电信、中国网通等各大电信运营商纷纷推出了各自的资费套餐业务。从移动通信到固话通信，从上网到短信……电信运营商的套餐服务“你方唱罢我登场”，一场电信市场资费套餐擂台大比拼鲜活登场。由于各运营商的倾力打造，如今资费套餐的服务领域、服务种类、服务地域、优惠幅度扩展，营销策略也极大丰富。

3.资费套餐给运营企业带来可观的收入。随着资费套餐策略的逐渐成熟与完善，运营企业吸引了越来越多的消费者，这就给各运营企业带来可观的收入。资费套餐策略能稳定客户的ARPU值，并且保证用户在一定时间内在网，加之资费套餐用户的规模越来越大，因此资费套餐给运营商带来的收入是相当可观的。以针对年轻族群的“动感地带”为例，仅北京就有“动感地带”用户超过150万人，以每人每月最低消费20元计，带给中国移动的毛收入不下3000万元，何况“动感地带”用户每月消费大多会超过20元（超过赠送的短信数、接听电话时常或是使用彩铃等），除去成本，带给运营商的收入也相当大。

4.资费套餐增强运营企业的品牌效应。以中国移动为例，它成为电信运营商的领军者不是偶然，资费套餐业务在增强品牌效应方面做出了重要的贡献。移动业务刚刚萌芽之时，中国移动只有“全球通”一个业务品牌，面向高端用户，为企业赢得了良好的口碑；随着移动技术和市场竞争的不断发展，中国移动面向低端市场推出了“神州行”，虽然每分钟通话费用略高，但由于没有月租费，还是吸引了那些通话量少的用户，拓展了用户市场，巩固了其强大的市场份额，也使得中国移动深得低端用户的欢心；后来，中国移动还开发了首个客户细分品牌—“动感地带”，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，打造“年轻人的通讯自治区”，营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间，成为中国移动吸引年轻人群的金字招牌。中国移动借助这几个业务品牌的强大影响力一举成为电信运营企业的领军者，并使中国联通很不情愿但无可奈何地成为配角。如今，中国联通也正在整合旗下资费套餐的品牌，欲打一场翻身仗。5.资费套餐有利于提高设备利用率和优化资源配置。随着资费套餐竞争逐步升级，有人看到资费越来越低，担心运营企业会因此元气大伤。由于电信行业的高利润性和电信产品（服务）的独特性，电信运营企业只会略损皮毛，并不会伤筋动骨。电信产品（服务）不比其它产品，服务1000个客户与服务100万个客户的成本并没太大差异。适当的降价不但不会伤害运营企业的利益，反而会提高用户使用产品和服务的热情，提升网络、设备的利用率，达到薄利多销的目的。资费套餐提高了业务量，优化了资源配置，降低了运营成本，提高了网络规模效益，最终提升了通信企业的经济效益。

（二）  用户得到实惠

    1.资费套餐带来价格上的实惠。对于大客户而言，它们希望得既包括话音业务又包括数据业务等的“一揽子”电信解决方案，其资费优惠是显而易见的，因为它们获得的是批发折扣。对于普通用户而言，套餐优惠也极具吸引力。一般套餐的优惠在7——8折，然后资费随通话数量的增加而逐步降低，有的用户还可以享受到5折乃至更低的优惠，甚至还出现了0.1元/分的单价。上海联通为了吸引低端用户，还推出过每月只要5元的套餐。就目前而言，资费套餐的价格仍有下降的空间和趋势，这将给用户带来更大的实惠。前不久，北京“动感地带”出台了资费调整方案。调整之前北京“动感地带”用户之间通话资费为0.2元/分，打往全球通、神州行用户为0.4元/分，打给联通用户则为0.6元/分；调整之后取消了网内外的差别定价，基本资费统一为忙时0.25元/分、闲时0.15元/分。这给一致认为北京话费偏高的年轻族群带来了福音。

2.用户不同层次的需求得到满足。通信用户形形色色，他们在通信量的需求、价格承受能力、使用方式和习惯等方面存在明显的差异，不同档次的资费套餐能够满足不同层次用户的需求。如针对年轻族群的有“动感地带”、“UP新势力”，年轻人虽然社会地位相对不高，但却是数据业务的主力军，对短信等增值业务也有较高的需求；针对中高端用户的有“全球通”、“世界风”等，此类业务的受众社会地位较高，对资费不是很敏感，话音业务需求量大；针对普通用户的有“神州行”、“如意通”等，这些业务的受众一般属于社会中间阶层，各种业务的需求都不是很大。

3.用户得到方方面面的优待。资费套餐不仅给用户带来优惠的话音服务，还给用户带来形式多样的数据服务及增值服务。比如，中国移动推出的面向“神州行”用户的15元上网包月服务就给用户带来数据增值服务的优惠，用户可通过一部支持GPRS业务的手机随意浏览网页，并且上网不计流量。资费套餐用户还可以获得一些特权。比如“动感地带”用户不但有业务任选权、联盟特惠权等，还可以参加其代言人周杰伦的歌友会，甚至可以通过手机获取周杰伦演唱会的门票。此外资费套餐用户获得的实惠还包括获得最新的资讯、下载最新的游戏等。

三、资费套餐毒药说

（一）      运营商得不偿失

    1.可能引发恶性竞争。资费套餐并非完美无缺，对于电信运营企业而言也并非一用百灵的灵丹妙药。资费套餐同质化严重，附属功能开发不足，不利于向有效竞争结构转变。无休止的价格战会导致恶性竞争的出现，如果不对资费套餐这种变相降价加以控制，会产生不可估量的损失，伤害运营商和用户的利益。尽管通信企业一直在强调资费套餐的合理性，但监管部门已经看到资费套餐竞争可能会引发种种危机。在不断重复降价的过程中，通信企业要实现利益最大化，只有继续降价，最后会陷入经济学上著名的“囚徒困境”，使得企业的利益受损，整体利益下降。

2.可能引起客户流失。电信运营商根据不同消费者的个性化需求适当推出可供选择的电信资费套餐无可厚非，这种电信服务模式也是值得肯定的，但是某些运营商的做法却值得商榷。有的运营商绞尽脑汁推出名目繁多、让人头晕目眩的资费方式，甚至故意制造信息不对称使资费不透明，让消费者稀里糊涂掏腰包，这种做法短期可能会对企业利润有一定贡献，但从长远看反而会伤害企业的利益。这种“捉迷藏”式的资费方式会使用户产生逆反甚至是厌恶心理。有的运营企业挖空心思算计消费者，消费者不敢放心购买或者中止消费，结果是整个有效需求不足或是客户流失，最吃亏的还是运营企业本身。

3.可能激发内部矛盾。对于某些运营企业而言，增量不增收是一个不争的事实。为了增加收入，企业往往会以资费套餐的形式继续降价，业务量的压力可能迫使基层员工甚至是公司高层做出不理智行为，采取非常规手段。如果仍然增量不增收，那么就有可能激发内部矛盾，形成一个恶性循环，从而最终伤害运营企业的利益。

4.可能造成得不偿失。现在的资费套餐之战主要是在低端用户的争夺，随着营销策略的倾斜，运营商可能失去一部分中高端用户。最近，中国移动的一些“全球通”用户就在反映，说打电话不如“动感地带”便宜，上网不如“神州行”便宜。由于低端用户的消费水平有限，业务量的提高可能不会大幅提高运营企业的利润，中高端用户的流失更可能会使运营企业得不偿失。

5.可能无法适应3G。现在已是3G牌照发放的紧要关头，运营商的资费策略向3G看齐成为大势所趋。用户对价格的敏感度依然比较大，资费套餐主要面向低端用户。一旦进入3G，用户对技术的敏感度高于对价格的敏感度，价格战将不再是主要竞争手段，比拼技术、服务、质量至关重要，资费套餐将可能“英雄无用武之地”。

（二）      用户利益受损

    1.得手机，丢自由。有些手机资费套餐往往以远远低于市场价的价格（甚至是免费）向用户提供手机。用户承诺一定的在网时间获得此优惠，在此期间，用户不得离网，也不得改换其它的套餐。当更为优惠的新套餐出现时，这些用户发现自己得了手机，却失去了自由。一位广州的王小姐就有过类似的经历，她选择了一款当时比较流行的套餐，并得到了一款当时比较时髦的新手机。但不久，更优惠的套餐业务推出，手机也不再流行，王小姐为了遵守当时签署的协议，不得不继续使用原来的套餐业务。

2.稀里糊涂掉进“陷阱”。有些手机用户发现弄懂自己的话费结构非常困难，因为它既包括市话和长话，又包括来话和去话，还包括网内通话和网外通话，不同的名目有不同的收费标准，优惠只在特定的服务领域，一不小心，就掉进了“陷阱”。一些用户反映已经厌倦运营商所推出的数字游戏，期望资费套餐的收费标准更加明晰化，或者运营商爽爽快快地调低话费。消费者对一些技术、规则的了解远比运营商少，两者的信息不对称决定了消费者相对于运营商处于被动和不利位置，这会伤害消费者的利益。

3.不明不白掏腰包。一些用户投诉说，自己并未同意，运营商或者SP就为其开通了某项收费的业务或“优惠套餐”。还有一些用户反映，当运营商或者其代理商打电话推销业务时，自己只是咨询了几句，并未确认，结果第二个月就发现自己的话费单被扣除了该套餐的费用。不明不白花冤枉钱，用户对此深恶痛绝。

4.消费理性被扭曲。运营商通过资费套餐的形式不断地降低电信资费的价格，资费的低廉使用户对价格的敏感度高于对技术、服务等方面的敏感度，这就使用户的消费理性被扭曲。用户只注重资费套餐的价格，满足于资费低廉，而没有充分考虑自己的真正需求。用户的需求不能完全满足，最终也会伤害用户的利益。

5.为多余业务买单。由于资费套餐是将多种业务捆绑在一起，这就难免出现这样一种情况，有些业务对于用户而言完全是多余的，用户却不得不为这些业务买单。一位南京姓柳的先生说，自己申请了一份套餐，短信资费很便宜，但是，他很少发短信，于是这种优惠对于他并没有多大益处。他建议运营商推出“自助餐”，各种业务可以由自主组合，让用户有充分的选择权，“想吃什么点什么”。

6.有些服务不能令人满意。资费套餐的价格不断降低，运营商的ARPU值也随之降低，服务的水平能否保持一个较高的水平令人担心。一位大学生介绍说，有时不能及时上网，利用“动感消息”点播一条体育新闻，不是时效性太慢，就是重复发送，甚至发送的消息根本就不是自己所需要的。

四、使资费套餐成为奶酪的几点建议

综上所述，对于运营商而言，资费套餐其实是把双刃剑，运用得当一荣俱荣，运用不当一损俱损；对于用户而言，资费套餐也是利弊同在。

如何让资费套餐成为运营商的奶酪，使运营企业摆脱增量不增收的窘境呢？运营商要想资费套餐策略成功就必须准确把握市场需求，充分发挥自己的优势，寻求与用户的共鸣。

一是满足个性化需求。在同质化竞争日益凸出的今天，根据用户的个性化要求推出适当的套餐服务已经非常必要。这就要求运营商在推出套餐服务时，以用户为中心，以用户的特性来细分市场，根据用户的不同需求、不同价格承受能力、不同年龄阶段等开发不同的业务，向用户提供差异化服务。

    二是把握需求的共性。随着3G渐行渐近，用户对通信价格的敏感性逐渐减弱，对服务的关注与日俱增，适应这一需求共性，在推出套餐服务时就要更多地在服务的范围、质量和细节上下功夫。

三是设计要简单实在。资费套餐不仅要带给用户实惠，也要方便用户实用。缺乏实用、便捷的套餐服务会影响用户的实惠和运营商的实利。

四是要有发展眼光。运营商要以发展的眼光看问题，认清电信行业的发展趋势和方向，不断推出适合市场需求的资费套餐。

五是符合国家监管的要求。运营商给用户和自己带来好处的同时要符合国家监管政策的要求，不能打“擦边球”，不能“闯红灯”，否则只会让自己“泥足深陷”。

同时，为避免资费套餐成为毒药，用户也应该注意以下几个方面。

一是要坚持理性消费。用户应该认清自己的真正需求，坚持理性消费，不能只盯着价格，忽略了服务的质量等其他因素。

二是要有长远眼光。用户选择资费套餐时也要有长远眼光，因为资费套餐策略可能很快改变，不能只为了眼前小利而失去“自由”，要充分考虑发展的因素。

三是要分析自己的需求结构。根据自己的需求选择适合自己的资费套餐，否则只会花冤枉钱。

四是要掌握足量信息。用户只有掌握尽可能多的信息，才可能躲过运营商设下的“陷阱”。用户还要学会利用所得到的信息对各式各样的资费套餐作出分析，以便找到最适合自己的套餐。