3G服务，客户感知到了吗？

转贴女王

　　3G，一个非常技术性的词，一个被持续热炒的词，一个老百姓没有感觉的词。为什么会被热炒？因为运营商想借此提升竞争力，扩大市场份额；设备商想借此拉动3G投资，扩大销售；而媒体需挖掘新闻线索，吸引广告商和读者。在这个新生儿在中国诞生一年多以后，我们需要的是热炒背后的冷思考。我们看到，在运营商通过终端、话费等优惠政策的拉动下，目前发展用户超过2000万户，里面包括大量的数据卡、TD座机等低ARPU客户，与发展3G的初衷相差较大。究其原因，其实道理很简单，客户对一项产品或业务是否买单，就是看他是否感知到与价格相匹配的价值。因此，笔者认为，目前3G提供的服务价值还没有让客户真实感知到。

　　中高端定位是让客户望而却步的门槛

　　中高端客户是三家运营商鏖战的重要战场，是为运营商带来真金白银的上帝。各运营商投重金建设3G网络，总想把其塑造为高贵的形象，认为只有达到一定ARPU的客户才能够享受这优质的服务。因此，在发展之初，把入网门槛设得很高，不管是预存的话费额度还是套餐的最低消费都力求高档，让人也确实感受到这个3G确实“很贵”。

　　但是，殊不知我们的客户其实是很挑剔的，他们对于任何一项消费都会有痛心感，又何况是一项新的服务。他们不会轻易地把这么多钱消费在一个尚未感知到的业务上。而3G在前期的信号不好、终端质量差、款式少等问题也让他们感觉到不值。

　　其实细想一下，目前2G的服务已基本满足大部分客户的通信和信息需求，让他们接受一项新的产品或业务的方法就是让他们从试用开始，然后逐渐地感知到其价值。只有这样才会持续为之消费并提高消费份额。基于此，降低入网门槛是让客户感知到3G服务的必由之路。

　　力求平滑过渡的渠道服务是阻止客户体验的屏障

　　从三家运营商提供的服务标准来看，并没有给予3G较多的服务资源倾斜。尤其对于中国移动来说，由于其拥有规模庞大的2G客户群，平滑过渡是最利于发展用户、减少营销和服务成本的策略。这项貌似理性的选择可能是将理性客户挡在门外的屏障。
　
　　尽管三家运营商均建设了3G体验厅，但是其数量、位置、形式和内容均不能满足普通客户的体验需求。作为体验厅来说，很少有客户专门去这些营业厅进行业务体验，真正有体验欲望的那些客户应该是到普通营业厅去办理业务的客户，他们会顺道被各种互动和促销活动来拉动体验。因此，笔者认为从体验需求来看，应该在普通营业厅里设置3G专区或专柜。

　　另外，从业务受理来看，由于3G产品或业务是新鲜事物，大部分客户均不能快速地理解和接受，而一般的营业员在3G的营销推介、业务介绍、投诉处理等方面也存在能力不足的问题，因此，应该专门培训部分营业员，提升他们的3G营销和服务能力，在3G专区或专柜进行客户服务工作。

　　内部营销转型的困境是制约3G快速发展的根本

　　从移动互联网网民发展的快速程度来看，更快捷的网络服务应该会有较大的市场潜力。很多人也将3G发展的促进因素归于终端、内容和应用这3个因素。其实从产业链的发展速度来看，这个链条上的终端、内容和应用等节点的企业已经迅速转型，并呼唤运营商内部的快速转型。

　　3G营销的关键词是小众、互动、开放、精确，也就是说2G时代传统的靠制定一款套餐就能发展大量客户的时代早已过去了。它要求内部的营销体制进行转型，这包括对于细分市场客户需求的深度挖掘，业务和服务对于细分客户群的精确匹配，前后端营销流程的高度协同，营销策略能够得到快速贯彻和执行……

　　这种转型对于运营商内部部分人来说肯定是痛苦的，甚至是需要历经“鹰的蜕变”的，因为这预示着摒弃擅长的竞争手段，破坏掉舒适的组织环境，在高度压力下进行工作。

　　但是，在来势凶猛的竞争面前，除了蜕变，我们还有什么选择？