转帖：试析CDMA存量用户的保有：维系是一门艺术

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        在新增市场增速逐步趋缓的背景下，如何维系存量用户成为各通信运营商关注的焦点。CDMA存量用户由于受“入网时多采用终端捆绑销售方式”的影响，其维系工作与GSM用户的维系有显著区别。中国电信在完成CDMA业务的收购后，面临高端用户和低端用户“两端用户”流失加剧的问题：中、高端客户流失严重，存量市场收入规模降低；自身稳定性不高的低端用户受优惠政策到期、交费网点变更乃至较少等因素影响流失率提高，造成存量用户规模缩水。本文试从业务实际操作角度谈一谈如何有效开展CDMA存量用户的保有和维系工作。维系就是细分
重点维系对象的选定就是一个用户细分的过程。
用户细分需要根据用户在特征变量上的不同表现，按照科学的方法把用户分成不同的组群。组群的分类需要满足两方面的条件：组群内用户在某一特征或若干特征的表现上相同或者相似；组群间用户在细分的特征变量上表现不同或差异性较大。
以往用户细分的手段是通过聚类算法，将用户分成不同的用户群，识别这些不同用户群的消费习惯和消费特征。聚类的维度主要有用户背景属性、行为属性、账务属性和扩展属性。以往细分方法存在不足。首先是针对性不强。CDMA用户发展不同于GSM，入网一般都是与CDMA终端捆绑在一起的，往往是阶段性的、政策性的新用户集中入网，随后是由于终端老化和政策优惠到期后集中离网。生命周期模型、用户行为模型等以技术为导向的细分对用户营销历程、离网原因了解不足，往往达不到预期效果。要做好维系用户细分，要明白用户是通过什么营销活动进来的，用户为什么会离网。其次是操作性不强。用户价值模型细分法利用单一因素细分市场比较简便、易行，但难以反映用户深层次的属性特征，最低端的小客户用户群巨大，离网率最高，但无法有效维系。而“五分法”细分，每一类下面有3~8种分法，按5的5次方测算，至少有3000种分法，分类过于理想化，无法进行实际操作。因此，无论哪种细分方法确定的目标用户都存在营销政策的区别，这成为CDMA存量用户维系不可规避的问题。
那么，按照用户补贴政策的类型进行用户细分是较为科学的细分方法，首先，按用户是否随终端一起捆绑销售发展，分为机卡捆绑用户和单卡销售用户。其次，根据机卡捆绑用户中按享受补贴的类型，分为租机补贴用户、话费补贴用户、其他机卡捆绑补贴用户；按照补贴优惠的到期时限，分为补贴到期用户、补贴即将到期用户（优惠到期时限≤3个月）和补贴未到期用户。最后，看单卡销售用户中按特殊业务不同，分为无线宽带用户和非无线宽带用户；按套餐性质不同，分为优惠资费套餐用户、区域市场套餐用户、集团套餐用户、分销套餐用户和老化套餐用户；按是否有客户经理维系，分为客户经理维系用户和非专人维系用户。
根据上述分类办法，分别确定机卡捆绑用户和单卡销售用户的维系重点用户。
维系也有准则
首先，在维系成本的控制上，目标用户群维系成本投入的极限应按照平均单用户的维系成本进行核算，单用户维系成本是目标用户群单用户平均收入（ARPU）与离网率的乘积，即目标用户群单用户维系成本投入≤单用户收入（ARPU）×离网率。如针对ARPU为100元的用户群，其月离网率如果仅为5%，则每户每月维系成本投入不能超过5元，否则维系收益为负。但5元的维系成本对有离网倾向的用户而言，无法收到维系效果，这就是维系工作的最大难题。解决这一难题的一个途径就是用户细分，通过细分找出高离网率、高收入贡献的用户群，如找到离网率为10%的用户群，则投入成本可以提高到10元/户，这样就能将维系成本投入到值得维系的用户群中，解决维系成本投入的难题。
其次，在采用的主要维系手段上包括两方面，一是锁定高流失用户群。通过以上分类方法对用户群的离网率高低进行分析，锁定高流失用户群。以某地市分公司网内12.6万用户的分析为例：补贴未到期用户最稳定，月离网率最低；其次是无线宽带用户，一对一维系用户也较稳定；单卡销售类用户群流失率明显高于机卡捆绑类；流失率最高的集中在三类用户群上，分别为单卡老化套餐用户、单卡分销套餐用户和补贴到期用户，其平均流失率为8.6%，其中老化套餐用户月离网率高达11.3%，远高于全网平均流失率5.2%。
二是制定对应维系措施。一、单卡销售老化套餐用户维系措施，主要向现行优惠套餐迁转，但在实际操作过程中，由于信息传递无效性、迁转手续烦琐、对用户缺乏政策吸引力等原因，造成套餐迁转的有效率极低。根据我们分析，锁定套餐用户平均ARPU45元，其中ARPU25元以上用户占比67%，流失收入占比92%，为重点维系用户。针对此类用户，可通过点对点短信通知形式进行定向营销，并针对以上用户开展预存话费送分摊话费的优惠活动，以“定向宣传+针对性促销优惠”的方式，提高老化套餐的迁转成功率。二、单卡销售分销套餐用户维系措施，分销与集团套餐资费均为现行主流资费，通过细致分析，我们发现高离网率与发展渠道网内洗牌存在一定联系，代理商为套取佣金，重复发展用户入网导致离网率较高。对此，可采用以下措施进行控制：做好资费政策控制，限制部分高离网率、低资费套餐销售，放开在网高资费用户向低资费套餐的迁转限制，避免代理商以低资费套餐重复发展高资费套餐用户入网；做好佣金政策控制，适当降低单卡类政策的一次性佣金比例，将用户流失率设定为佣金激励指标，引导经销商逐步增强客户维系的意识，减少内部恶意洗网。三、补贴到期用户维系措施，补贴到期后，用户不再享受优惠政策，话费出现明显增长，致使用户出现离网。离网后主要有两种去向，一是转为他网，二是转为其他优惠政策。对此可采用以下措施进行控制：做好针对性维系；放开现行主流补贴政策对补贴到期老用户的办理；加强对补贴政策的管理，减少其他优惠政策对到期用户的冲击。
实施二次营销

客户维系工作要提高到网上客户二次营销的高度，通过确定维系目标、设计维系产品、拓展维系渠道、开展维系促销等措施开展工作，提高目标客户的保有率。
维系目标的确定
要将各类优惠到期用户和网上ARPU在平均值1.5倍以上的中、高端客户作为维系挽留的主要目标群体，筛选形成阶段性的维系挽留名单。由业务管理部门负责提出维系挽留目标客户的筛选标准（如租机协议到期客户、月租优惠到期等），并通过信息化系统出具维系挽留客户名单。最后将筛选出来的客户名单按照政企客户、普通个人客户和个人中高端客户进行分类，由相关客户群部门分配到各责任单位（各级营业单元）开展维系。
维系产品的设计
根据客户在网期间的实际ARPU设计维系套餐，进一步提高并固化其收入贡献。维系产品要在套餐结构、优惠力度等方面与发展政策保持一致，要求结构清晰、梯度完整，便于客户推荐和套餐升级。要对产品的资费、佣金和业务补贴成本等进行综合测算，确保用户协议期限内盈利。同时应捆绑新业务等产品，逐步提高收入型增值业务的渗透率。
维系渠道的拓展
对于政企客户、个人中高端客户，要充分利用客户经理、客户俱乐部、回访中心等自有渠道进行维系。对于普通个人客户，要挑选信誉度高、形象好、可掌控、具有广泛客户接触面的核心社会代理渠道（比如合作厅），参与维系活动。

维系政策的制定原则
首先是收入保有原则，即保证老客户维系后的收入贡献不低于原套餐水平。其次是佣金设计科学原则，客户维系佣金标准原则上不高于发展佣金，避免代理渠道因利益驱动而鼓动用户二次入网。应按照客户升级（选择更高门槛套餐）、保级（选择同级套餐）、降级（选择更低门槛套餐）等不同去向分别设定佣金标准，拉开佣金档次，激励渠道引导用户升级。
维系活动的开展
通过大众媒体、直邮、电话、短信、客户经理、社区经理、营业窗口、俱乐部活动等多种渠道和形式，对筛选出来的目标客户进行宣传；在科学定量分析的基础上确定分类用户的信息传达方式及到达率要求。
维系活动的考核评估
体系内嵌入维系客户相当分量的指标和系数，将全年维系目标根据时序进度细化到每个月份。各级业务管理部门根据信息系统提供的数据，按月对相关责任客户群部门、营业单元的客户维系效果进行统一监督、考核。