[原创]3G——看联通双重品牌的危机。。。。。。

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　　iPhone由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，iPhone无疑是非常强大的产品，苹果iPhone自问世以来便一直是媒体和大众聚焦的热点，尤其是围绕新一代产品的各种传闻更是极大的提升了iPhone的关注度。中国联通从2009年10月30日起正式发售iPhone 3G和iPhone 3GS两款手机。

　　 2009年4月28日，中国联通在京发布了全新业务品牌—“沃”。“沃”作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌正式发布，标志着中国联通全业务经营战略的启动，这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。该品牌作为中国联通与客户沟通的核心品牌，未来将涵盖中国联通的所有产品、业务、服务等多个领域，是中国联通实现由多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略的重要一步。

　　 作为中国联通的明星终端，苹果俨然已成为联通近期3G用户的重要利器。iPhone自国内上市以来，就受到消费者的广泛青睐，不仅是时尚一族的代名词，而且也为联通赚了不少人气。中国联通“沃”品牌虽经其公司的大力推广，但品牌效应并不明显，与iPhone品牌形成鲜明对比。笔者理解为中国联通意图通过iPhone品牌来带动“沃”品牌的提升，但在联通推广新品牌“沃”的过程里，如果处理不好相对弱势的企业形象，与高端的iPhone产品形象关系，最终可能导致联通双重品牌的危机的爆发。

　　 企业的品牌策略有两个层次：一个是企业层次—企业品牌；一个是产品层次—产品品牌；实施双重品牌策略则具有较强的灵活性，能够充分适应多样化的市场，最终提高产品的市场占有率。而企业品牌与产品品牌如何协调，成为双重品牌策略成败的重要决定因素。简单说就是如何定位“沃”品牌与iPhone品牌的关系。

　　 目前看来，由于“沃”品牌与iPhone品牌之间巨大的形象差异，两者结合虽然提升“沃”品牌，但巨大负面的拉动作用弱化iPhone品牌的高端形象；如：联通iPhone 3G在主板上就已去除Wi-Fi芯片这一实际情况的品牌问题处理上，又如：联通iPhone 3G销售方式上等等。

　　 在理想的双重品牌处理中，企业应在高低端品牌之间创造形象差异，淡化企业品牌（弱势品牌），以突出高端品牌的特殊形象。比如，最初丰田公司（Toyota）推雷克萨斯（Lexus）产品品牌时，，刻意淡化丰田作为生产商的形象，雷克萨斯集中了丰田公司最新的研发成果，并不使用Toyota车标，广告操作也相应独立，成为高端市场的新宠。但这里指出的是iPhone是非联通自有品牌，可比性较弱。笔者认为，联通应采取相对独立的方式运作iPhone，通过加强iPhone品牌在品质和售后服务方面的优势，可以使得其品牌溢价得到进一步体现，以达到区分消费群体的目的，进而推动“沃”品牌。

　　 三个问题：

　　 一是联通千元机的问题，联通扩大3G“沃”品牌普及率，大力宣传联通千元机，甚至把山寨iPhone品牌的乐PHONE推向至高点，谁能想到：乐PHONE一个弱势品牌+一个“沃”弱势品牌会好到哪去。这就要求联通千元机宣传渠道一定要与iPhone品牌宣传渠道有所区分，但不幸的是中国联通全部混在了一起。

　　 二是联通近期体验营销，不是说体验营销不好，联通在最基层的体验营销成了“摊派营销”，笔者曾了解过186和iPhone手机体验营销，认为联通基本把品牌两个字给丢光了，好不容易积累的品牌溢价成了负值。

　　 三是苹果公司iPhone营销、宣传策略与联通的iPhone营销、宣传策略完全错乱，甚至对立，这里要问一下联通，难道苹果公司iPhone营销、宣传策略就没一点你们值得学习的地方吗？如：近期联通iPhone 3GS 的8G出来后宣传表现。

　　 在中国联通还是弱势的时候，品牌要具有突出的、容易辨别的特质，我的意思是，当大多数人听到“iPhone”这一品牌的时候，就能够在脑海中出现相对应的“沃”品牌形象，不要让多数人想到“iPhone”在脑海中出现相对应是“破解、用水货、用移动号也不错”的延伸，最后问中国联通能否让“沃”品牌踏着“iPhone”走向巅峰，“生则合而为用，死则形留而神逝”，让“iPhone”成为“沃”品牌回忆的一个历史片断。