中国智能手机产业：内战之余仍需对苹果保持警觉

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众所周知，以 OV（OPPO 和 vivo 的简称）为代表的营销和以华为为
代表的创新模式成就了今天的中国智能手机产业，也由此引发了对于中
国智能手机产业哪种模式更具竞争力和持久性之争。
日前OPPO召开的 R11新品发布会抛
开了常规手机产品发布会的固有模式，将
其 变 成 了 明 星 秀 场 ，邀 请 周 杰 伦 、李 易 峰 、
李 宇 春 等 众 多 演 艺 明 星 ，上 演 了一 场 融
合科技、时尚、娱乐的跨界联欢。此举将
OPPO的娱乐营销影响力推至新高。而此
前华为P10的发布，则是将创新发挥到了极
致 。两 种 模 式 之 争 愈 演 愈 烈 。
营销为先   OV模式引发质疑
提及OV的营销，据相关媒体报道，
在国内市场上，除了近期OPPO R11的“年
中盛典”和与《快乐大本营》合作多年，
O P P O 还 以约 5 亿 元赞助了1～4 季 的《奔
跑吧兄弟》，同时以7000万元的价格播出
《挑战者联盟》，累计9亿元拿下《我们来
了》两季的独家冠名，2亿元赞助《极限挑
战 2 》，5 亿 元 冠 名 第 二 季《 中 国 新 歌 声 》。
在国际市场，OPPO花重金成为巴塞
罗那足球俱乐部的全球
赞助商、南美超级德比
杯独家冠名赞助商以及
全美超模时尚派对的官
方 合 作 伙 伴 。对 此 ，有
调 查 显 示 ，O P P O 全 年
广告费在20亿元左右。
相 比 之 下，v i v o 在 广 告
营销上也是投入不菲，
不 仅 在《太 阳 的后 裔》
大火后高价签下宋仲基
代 言，还 重 金 网 罗 了 刘
涛、刘亦菲、倪妮、彭于晏等国内一系列人
气明星为其站台。
除了上 述 营 销（主 要 是 广告）的 大 手
笔投入外，OV对渠道商和销售人员的补
贴也是毫不吝啬。据此，有媒体估算：若
以OV去年累计出货量1.47亿部计，扣除当
中10%的线上渠道出货量，则仍有大约
1.323亿部手机来自线下销售，而若以每
部手机100元销售补贴计算，OV需要给
销售人员共计约132.3亿元的补贴。需要
说明的是，这百亿元尚未包括价保、提成
和返利等费用。
除了OV之外，曾经表示“不花钱做广
告”的小米CEO雷军也意识到掌握和控制
“ 话 题 风 口 ”的 重 要 性 ，向 热 门 网 络 综 艺
节目《奇葩说》投入1.4亿元，并亲自参加
节目推广小米手机。
对此，有业内评论认为，如果国产手
机 厂 商 都 效 仿 O V，不 是 将 钱 投 入 在 产 品
开发、技术创新，而是去制造什么娱乐噱
头，用信息不对称将低配卖出高价，将来
又如何去追赶和超越苹果、三星？中国智
能手机产业的未来在哪里？
更 为 重 要 的 是 ，虽 然 2 0 1 7 年 第 一 季 度
OPPO出货量增速高达81%，但OPPO工厂
和各个省代预估，今年或者明年OPPO在
国内的销量可能会达到顶峰，之后可能要
下降或者勉强维持这个水平。对此，业内
也提出质疑，靠营销支撑的OV到底能走
多远？
创新和品质当道                        
华为打造独特优势
如果说OV是以营销为先，作为中国智
能手机市场出货量第一和全球第三的华为
则是以创新和品质当道。
众所周知，专利的数量从一个侧面
反 映 了 厂 商 的 研 发 实 力 ，而 在 这 个 方 面 ，
华为不仅与国内厂商相比，就是在全球
市场也是名列前茅，这点从各主要专利统
计 机 构 公 布 的 数 据 中 可 见 一 斑 。而 这 些
专利的取得与华为在创新领域的持续投
入密不可分。
据 悉 ，华 为 在 过 去 1 0 年 间 的 研 发 投 入
达到约380亿美元。其中在2016年全球研发
投入排名前10的企业中，华为名列第9，达
到 9 2 亿 美 元 ，已 超 过 苹 果 、思 科 等 全 球 科
技巨头。对此，华为消费者业务部门负责
人 余 承 东 表 示 ：“ 华 为 的 研 发 投 入 每 年 都
在增长，2017年预计超过100亿美元，按照
这个增长速度，华为迟早会达到第一”。除 了 持 续 创 新 外 ，华 为 也 相 当 注 重 手
机的品质。据某顶级运营商公布的在欧洲
范围开展的针对手机服务及售后维修评比
显示，华为凭借良好的服务、优质的品控
以及高效的售后维修，名列各大手机厂商
之首。该运营商表示：“华为在的售后质量
方面被评为‘顶级’”（Huawei is ranked as
top supplier in terms of product quality）。在
荷 兰 、波 兰 及 德 国 等 对 质 量 要 求 较 高 的 西
欧国家，华为更以5.0分、4.8分、4.7的高分
排行榜首。而在售后维修质量方面，华为
在全欧洲凭借4.5的高分获得最佳。这不仅
是对华为手机的长期投入的最大褒奖和
回馈，更是对来自中国手机品牌的认可。
正是由于上述创新和品质的背书，华
为的品牌知名度也是水涨船高。据IPSOS
调研结果显示，华为全球品牌知名度由
2015年的76%提升至2016年的81%，海外
用户对华为品牌的考虑度和偏好度分别较
2 0 1 5 年 提 升 了 6 6 . 7 % 和 1 0 0 % ，海 外 用 户 对
华 为 手 机 的 设 计 美 观 、时 尚 和 创 新 力 的 认
可 程 度 得 到 显 著 提 升 。此 外 ，2 0 1 6 年 ，华
为品牌继续入选Interbrand最佳全球品牌
TOP 100榜单，排名72位；同时以排名50
位的成绩再次入选BrandZ全球最具价值
品牌百强。
谁能走得更远   市场才是试金石
正是由于上述代表现在和未来中国智
能手机产业不同发展模式的OV与华为，引
发了业内对于营销与创新谁能走得更远的
争论，但市场才是真正的试金石。
据来自市场统计机构TrendForce 发
布的2017年第一季度全球和中国手机市
场统计数据显示，OV全球市场份额相比
2016年第四季度已经开始下滑（例如在全
球手机市场，OPPO的市场占有率从去年
第四季度的8.8%降低到了今年第一季度的
8.1%），而IDC的同类别数据统计尽管与此
略有差异，但也显示出OV增长的颓势。
就像前述，OV以“擅长铺天盖地建
渠 道 和 娱 乐 营 销 轰 炸 ”而 知 名 ，其“ 猛
药 ”模 式 也 确 实 在 2 0 1 6 年 掀 起 一 股 波 澜 。
但众所周知，中国手机市场发展速度极
快，从互联网手机、性价比概念的崛起，
到如今千元机濒临退出历史舞台，前后不
过五六年时间。每个智能手机消费时代
的特征很明显，但迭代速度也在加快。至
于 O V，从 上 述 的 市 场 数 据 说 明 ，其 之 前 的
“猛药模式”正在加速消亡，而随着越来
越多的企业发力线下，并涉足娱乐营销模
式，OV未来增长将受到巨大挑战。毕竟，
以渠道和营销建立的竞争门槛并不高，即
手机厂商要跨过“渠道和营销门槛”的难
度，比“投入巨大研发，实现技术创新引
领 ”要 低 得 多。
相比之下，华为多年来一直在精心打
造 可 持 续 发 展 的“ 引 擎 ”— — 创 新 引 领 。
相关资料显示，华为一直坚持以消费者为
中心，加大产品研发投入，构建核心竞争
力 。其 中 ，华 为 在 自 有 麒 麟 芯 片 领 域 的 研
发和取得的成绩，是国产手机中为数不多
的创新亮点。目前华为销售不错的高端手
机产品，均采用自有的麒麟芯片，以实现
产品差异化和高端芯片供货方面的独到
优势。
值 得 一 提 的 是 ，华 为
多 次 透 露 ，正 在 积 极 开 发
面 向 未 来 的“ 智 慧 手 机 ”，
以 连 接 人、家 、工 作 等，
持续为消费者打造良好
的全场景智能生活体验。
当 然 ，华 为 还 围 绕 渠 道 、
零 售 、品 牌 、营 销 、服 务
等基础业务，持续构筑面
向消费者市场的体系化能
力 ，积 极 推 进 精 细 化 经 营
和用户服务。
“展望未来，随着消费市场和用户消
费 心 态 的 成 熟 与 理 智 ，信 息 不 对 称 和‘ 渠
道寡头’效应也在逐渐消退，最终品牌间
正 面 对 抗 ，还 是 要 靠 产 品 的 打 磨 。从 这 个
角度看，华为以产品竞争力为核心的‘长
跑模式’，无疑拥有更大的发展潜力。”某
业内人士告诉记者。
苹果高端仍具优势                        
国产厂商不可掉以轻心
营销为先也好，创新当道也罢，当放
眼于全球智能手机市场，赶超苹果依然是
OV和华为的终极目标。但从目前看，苹果
的优势仍然明显。
据Kantar Worldpanel ComTech的最新
报告，在诸多重要市场，苹果公司iPhone和
iPad份额近期一直呈现增长势头，特别是
在中国市场，iPhone 7和iPhone 7 Plus等智
能手机销量超过了国产的OPPO和华为等
强劲对手。
另据Counterpoint的数据显示，今年
第一季度，苹果iPhone 7系列的4个型号占
据中国智能手机高端市场销量的前4名，它
们合计“吃掉”了71.5%的市场份额，而整
体份额排在第二的华为Mate 9系列，则只
有12.2%的占有率。
其 实 最 近 几 个 月 以 来 ，苹 果 一 直 在 努
力提升自身在中国智能手机市场上的份
额 ，该 公 司 首 席 执 行 官 蒂 姆 ·库 克（ T i m  
Cook）今年3月份曾证实称，苹果大力拓
展中国市场，并且已经帮助中国市场创造
了约500万个就业岗位。
苹果的努力自然也赢得了丰厚的回
报 。相 关 报 道 称 ，在 中 国 市 场 上 ，苹 果 牢
牢 控 制 了 高 端 智 能 手 机 用 户。据 今 年 5月
发布的相关研究报告，苹果iPhone手机在
中国600美元以上的智能手机市场中，占
到了80%的份额。今年4月，另一则报道声
称 ，苹 果 应 用 商 店 在 中 国 市 场 上 的 收 入 已
经超过了美国市场，由此也让App Store成
为中国最大的手机应用市场。
由此可见，中国手机厂商们面对所谓
“创新乏力”的苹果，切不可掉以轻心，尤
其是在今年新款iPhone即将来临之时，保
持充分竞争和应对的心态将至关重要