【原创】中国手机销售渠道变革（五） - 通信人家园

在2009年3G元年，中国手机市场销量1.67亿部，比上一年增长0.13亿部，其中国产品牌的销量增加1200万部，国外品牌仅增加90万部。国产品牌的销量份额比上一年增长4.3%，达到36.9%，这是自2004年以来，国产品牌销量份额持续五年下滑之后，终于止跌回升。

诺基亚、三星、摩托罗拉仍占据着销量前三位，但诺基亚独占中国市场三分之一的超级霸主地位已开始动摇，摩托罗拉的销量持续下滑到年销量不足800万部。

国产品牌中，天语、联想、金立保持在年销量排名前十位，另外又有华为、中兴和OPPO进入前十阵营。

而2009年国产品牌的销量增加，主要来自华为、中兴和OPPO，三家合计增加了970万部。其中华为增加400万部，中兴增加270万部，二者全部为CDMA手机增量。

华为和中兴的CDMA手机销量增加表明，中国电信接手CDMA网络之后，已对中国手机市场的发展带来一定影响。

2009年的中国3G手机市场启动，受到网络建设和手机产业链制约，机型和销量均未形成规模。这一年上市的3G手机机型共174种，仅占市场上全部机型的3%；3G手机销量300万部，仅占全部手机销量的2%。

而比3G手机早几年上市的智能手机，在2009年销售了1700万部，占中国手机销量市场的份额超过10%，呈现较好发展趋势，且各智能操作系统的发展前景逐渐明朗。其中，由诺基亚主导的Symbian操作系统已开始在全球市场衰退，黑莓的RIM和微软的Windows操作系统业已看衰，苹果的iOS和谷歌的Android（安卓）操作系统强劲增长。

接下来，运营商作为主导，从3G切入，推动了移动互联网市场发展和智能手机操作系统演进。它的主导作用主要体现在几个方面：

在2G时代，GSM手机占统治地位，手机销售和运营商号卡销售基本分离。上一章说过，2002年下半年，中国联通在发展CDMA业务时，创新性地推出了“零元租机”这项至今仍对中国移动通信市场发展有巨大影响力的政策。但这项政策在中国联通手里并没有产生更大的市场效应，因为它需要高额的成本补贴。2004年中国联通的终端补贴达到创记录的80亿元，此后急剧收缩，到2007年时基本停止。

3G到来后，运营商把它演变成“零元购机”，和另一政策“购机送费”形成组合，大规模地把运营商业务发展和手机销售绑在一起，彻底改变了移动业务发展和手机销售的关系。

和“零元租机”时仅中国联通一家在CDMA手机上推行不同，这一次三家运营商在三种制式的3G手机上同时推行，且持续加力，其影响力之大，一下子就让运营商主导了手机生产。

以中国移动为例，2012年的3G手机补贴是240亿元，2013年263亿元，两年合计超过500亿元，而这两年中国移动的TD-SCDMA手机销量合计1.9亿部，平均每部手机补贴约265元。数额巨大的手机补贴，带来的效果是，从2011年到2013年三年时间内，中国移动的3G手机销量翻了两番还多。

2011年3G手机销量达到1.1亿部，占全部手机销量的43%；智能手机销量7400万部，其中3G智能手机6200万部；3G手机已超越智能手机，成为市场主流。

2012年3G手机销量达到1.97亿部，占全部手机销量的72%；智能手机销量1.7亿部，其中3G智能手机1.62亿部，3G手机和智能手机高度融合，引领发展趋势。2013年，我国3G智能手机销量占全部手机销量的比例上升到85%，手机市场全面换代。

运营商的3G手机补贴政策不仅补用户，有时甚至直接补贴手机生产商。当生产商因生产规模较小，生产出的3G手机成本较高，与2G手机无法进行性能和价格比较时，运营商为降低手机售价，还要付给生产商购机补贴。

特别是在3G市场之初，运营商付出的补贴可以称得上是不计成本。如2010年中国移动对一部售价在2千元左右的TD手机，付出的手机补贴费用高达1400元，占手机售价的70%。

另外，为刺激手机产业链和生产商积极参与3G手机生产，三家运营商分别设立专项合作基金，用于奖励为各自制式3G手机生产做出重大贡献的供应商和生产商。如中国移动划拨了6亿元的基金，用于激励生产商生产中低端3G手机。

除了不惜重金地强力推进，运营商还因势利导，在概念上把3G手机和智能手机拉近，和手机生产商结成利益共同体。2010年时，智能手机和3G手机还不是一个概念，智能手机已有高端形象和市场份额，3G手机还是嗷嗷待哺的婴儿。

手机厂家最想生产的是智能手机，它是利润之源；运营商最想卖的是3G手机，它是用户发展之本。中国电信广泛宣传的“互联网手机”，就成功地借助智能手机的功能，宣传其3G手机，把3G和智能绑在了一起。

2009年的智能手机基本上是3.0英寸以下的屏幕。2010年三家运营商均主推千元3G智能手机，主流的中低端产品仍然是3.0英寸以下屏幕，但其528MHZ的CPU频率和16GB内存扩展容量，已达到上一年高端产品的配置标准。

2011年三家运营商主推的“千元大屏”，把主流手机的屏幕定在4.0寸，CPU频率也达到1024MHZ。

到2012年，“千元4寸屏”成为中国3G手机的标配，到下半年的时候，千元手机出现了双核配置。

2013年，“千元大屏四核” 成为中国3G手机的标配，5.0寸屏幕，CPU频率1.6GHZ，扩展内存32G。

正如工业和信息化部电信研究院发布的《2014年移动互联网白皮书》上所说，2013年之后，我国智能终端的硬件创新进入调整期。

运营商的“零元购机”和 “购机送费”政策，把优惠送给了用户，在通过手机销售渠道发展用户时，还要付给渠道优厚的佣金。为了获得运营商业务发展佣金和手机补贴，以连锁店为首的手机零售渠道，纷纷转向与运营商合作。

其中销售能力强的手机独立店，改变了以前主要靠手机分销商供货的方式，主要从运营商渠道直接提取定制机；能力更强的手机和家电连锁店，则是厂家直供和运营商渠道供货并行。

而数量更加众多的、销售能力相对较弱的手机独立店，还是要通过代理商、分销商进货。但是，运营商主导的3G手机硬件持续升级竞赛，加快了产品更新速度，这些手机独立店所依赖的国代商、省代商、地包商等层层分销的渠道结构，无法适应产品更新提速的节奏，往往是一件产品还未完全分销下去，新的产品又上市了，这样，各级分销机构里产生了大量库存，手机独立店想要的新品却又拿不到。代理分销渠道的冲突很快爆发。

所以，运营商强势介入手机产业链，改变了手机代理分销渠道，把传统国代商逼入困境。

前面说过，2009年时，诺基亚、三星、摩托罗拉仍占据着中国手机市场销量前三位，但诺基亚的超级霸主地位已开始动摇，摩托罗拉的销量持续下滑，国产品牌中，天语、联想、金立保持在销量排名前十位，另外又有华为、中兴和OPPO进入前十阵营。

到2013年，诺基亚、摩托罗拉已退出中国手机市场销量前十，联想、酷派、华为、中兴在三星之后，分列第二到第五位，苹果第六，其后天语、步步高（现已改为vivo）、OPPO、金立分列第七到第十位。

本人的观点：运营商介入对国外品牌在中国市场的发展影响不大，因为它们的销量主要来自于品牌影响力，但运营商的介入的确改变了国产品牌的市场格局。它的影响主要体现在两个方面，一是改变了国产品牌领先者的市场份额，二是减缓了本来早就应该发生的手机品牌大洗牌。

运营商的介入改变了国产品牌领先者的市场份额，带动了“中（中兴）华（华为）酷（酷派）联（联想）”的崛起。事实上，主要国产品牌形成了各运营商制式“偏好”。

以2013年的手机销量数据为例，第一阵营的八大国产品牌中，联想、酷派、中兴、天语、步步高、OPPO六个品牌都以生产TD-SCDMA制式的3G智能手机为主，其中联想、中兴、天语、步步高、OPPO生产销售的TD-SCDMA手机占其全部智能手机的一半以上，并且步步高和OPPO不生产EVDO制式手机；只有金立以WCDMA手机为主；另外华为以同时生产TD-SCDMA和EVDO制式手机为主。

结合前面介绍的2009年中国手机市场销量情况，可以肯定地说，华为和中兴这两支制造手机的“新军”，如果没有运营商的支持，根本不可能以这么快的速度，从几百个国产手机品牌中脱颖而出。

3G市场启动后，国产手机品牌如雨后春笋般冒出来。据统计，2007年国产手机品牌为85个，2008年为180个，2009年达到308个，到2011年时达到493个，2012年585个，2013年达到创记录的732个（其中本年度内有手机上市的品牌405个）。

2013年中国市场上销量达到100万部以上的不到30个品牌，这些品牌的合计销量占到整个市场份额的90%，其余仍在销售的300多个品牌，其合计销量只有4000万部左右，其中80%以上的在售国产手机品牌，年销量不足10万部。

这组数据表明，众多的国产手机企业早已入不敷出，退出市场只是时间问题。但运营商的介入确实延缓了它们的死亡。

2013年2月，当中国移动提出要加大与TD终端厂商合作时，一时间数百个国产中小手机品牌厂家纷纷要求与中国移动签订TD终端合作协议，出现了在移动终端管理中心门前排队现象。

根据市场发展规律，激烈的市场竞争导致中低端手机的利润空间进一步被压缩，规模生产带来的单机成本下降，成为手机品牌厂商存活的关键要素；同时，大者恒大的市场规律，并非运营商主导所能打破的，运营商的巨额终端补贴，只是让一部分中小国产手机品牌获得了残喘的机会，并没有从根本上改变其命运。移动互联网时代，众多的中小国产手机品牌最终将成批退出市场，才是手机市场发展趋势。

	2009年	2010年	2011年	2012年	2013年
CPU频率	800M	1G	1.5G	1.6G	1.9G
RAM内存	128M	512M	1G	2G	3G
核心数	单核	单核	双核	四核	双四核
屏幕尺寸	3.7寸	4.3寸	4.3寸	5.5寸	5.7寸

制式	TD-SCDMA		WCDMA		EVDO
销量排名	品牌	销量（万部）	品牌	销量（万部）	品牌	销量（万部）
1	联想	2398	三星	2793	三星	1690
2	三星	2165	联想	1576	华为	1320
3	酷派	1820	苹果	1229	酷派	991
4	中兴	1330	酷派	938	中兴	495
5	华为	1288	华为	746	海信	468
6	天语	966	金立	710	联想	417
7	步步高	798	小米	666	苹果	392
8	OPPO	796	诺基亚	460	HTC	168
9	HTC	338	步步高	452	广信	134
10	金立	310	OPPO	405	天语	123

品牌	三星	联想	酷派	华为	中兴	苹果	天语	步步高	OPPO	金立	小米	海信	HTC	Nokia
排名	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
销量	6650	4400	3750	3350	2120	1620	1490	1250	1200	1090	980	850	790	560