【原创】渠道基础管理篇之四：营销活动组织 - 通信人家园

在渠道运营管理“442”模型中，我们把面向客户的销售分为常规营销和重大活动两类，认为常规营销体现了渠道的基本功，重大活动反映了渠道的创造力，二者相辅相成。在常规营销和重大活动中，各有其需要深化提升的要点。

渠道的常规营销组织有产品陈列、宣传露出、技巧应用、卖点提炼、客户反馈、客户服务、客户维系等要点。

产品陈列在前面已有介绍，宣传露出包含了前面所介绍的产品宣传，另外还有活动宣传等。所有宣传要主题明确，让人一看即懂；在全部宣传元素中，主题一定是最醒目、最突出，所有宣传露出要突出统一的主题。

常规营销组织中的营销技巧应用，主要是常用的营销小技巧，如热点营销、情感营销、限时营销、限量促销、联合营销、体验营销、互联网营销等，应熟练掌握其应用规则和主要技巧，在灵活应用过程中创新突破，产生全新的灵感创意，给用户带来新鲜感受，并欣然接受参与营销之中。

热点营销是结合热点事件、热点人物开展营销。热点事件、热点人物既可以是全国性的公众事件、公众人物，也可以是地方性的事件和人物。如前几年《江南style》在全国热舞的时候，湖北省武汉电信洪山广场营业厅制作的一段视频，短短一个月就在优酷上播放上万次，形成很好的传播效果。在热点营销中，一般情况下要把热点事件和人物包装得轻松有趣，让人一见，哈哈一笑，留下印象就算达到了营销效果。

情感营销是用感情打动用户。如对用户在生日那天办理业务赠送小礼品，对老用户给予特别优惠等。情感营销中，“共情”是关键，要让用户感觉到自己受到尊重。

限时营销指在一个特殊的时间点开展营销，如线下门店组织的店庆日、周五晚上八点营销，以及线上门店经常开展的“秒杀”活动等；限量促销指提供一定数量范围内的优惠销售，在短时间内形成抢购的热闹场面。限时营销和限量促销是最常用的炒店手法。通过炒店可有效增加客流量，操作的要点一在于宣传预热，要把营销活动消息传递给尽可能多的用户，要点二是设定合理的销售目标，一般情况下不要超过正常销售量的一倍。

联合营销也逐渐成为常用的炒店手法，是指采用商家合作的形式开展营销。合作的商家可以是两家或者更多，更有甚者在一个区域结成了商家联盟。联合营销以商家共同让利来实现客流共享，从而共同提升销量，操作的要点一在于合作商家共同一致行动，公平对待每一商家的业务发展机会，要点二是合作各方均要切实让利，杜绝任何一方有欺骗用户行为。

体验营销作为线下门店的常用营销手段，操作要点包括搭建体验环境、配置体验设备、设定体验内容、配置体验引导员、建立体验营销流程等，这些操作要点要形成一套完整的体验营销规范，在体验营销活动中得以体现。

互联网营销也正在成为常用营销手段，其中门户网站、BBS论坛、微博、微信等互联网营销工具被广泛使用，iBeacon等互联网技术也应用到营销中。与此同时，更多的互联网营销工具，比如新平台、新应用正在源源不断地被开发，互联网营销的实践者一定要时刻关注，充分利用，尽可能抢占利用新工具的时间窗口，这是互联网营销的要点一。要点二是根据用户行为场景化特点，创新互联网营销的内容。要点三在于精准设定和识别目标用户群，向目标用户群推荐合适的产品。

卖点提炼对于常规营销非常重要。一次线下的营销活动，能吸引用户注意的可能只有短短几秒时间，而一次线上的活动，能让用户留意的可能只有一个屏，连1秒钟都不到。如果不能在这几秒钟（1秒钟）之内让用户留下印象，那么用户可能就不会再对它感兴趣，而能让用户在几秒钟（1秒钟）内留下印象的，就要靠卖点提炼。卖点提炼是对日常营销活动的归纳总结，要结合一定的方法加以经常训练，养成提炼卖点的习惯。

在常规营销中要关注客户反馈，注意搜集市场信息。营销活动效果的好坏，一方面与活动组织有关，另一方面与市场竞争有关，常规营销比较真实地反映了用户需求和产品、政策的匹配度，反映了市场竞争关系，在营销过程中用户对产品、政策的评价，竞争对手做出的反应，对于决策层具有非常高的信息价值，同时也为操作层面准备下一次营销活动提供了参考。

常规营销组织要点：（1）强化营销技巧应用。（2）制定体验营销规范。（3）总结推广互联网营销方法。（4）加强卖点提炼。（5）强化市场信息搜集。

重大活动是相对常规营销而言的，指影响范围广泛、营销效果明显提升的活动。比如像“五一”、国庆、“双11”、春节期间很多行业和企业组织的大型活动，以及运营商经常组织的长达数月的“双节”、“手机节”促销活动。重大活动一般针对用户消费热点而组织，所以在活动期间会取得比常规营销更好的销售效果。

重大活动有信息搜集、主题策划、明确活动目标和目标客户、资源配置、宣传、现场管理、活动效果分析等要点。

对于通常的重大活动组织，运营商都有比较丰富的经验，这里重点讲述终端新品上市推广活动中的要点。

一、抢夺“全网通”重要新品。受产业链影响，终端新品上市时往往会有一个月左右的缺货期，部分热销机型的缺货期可能会更长，所以，运营商集团公司和省公司，要在重要新品的缺货期内，充分利用自身对终端产业链的影响力，集中各方面的资源和能力，全力抢夺货源。

二、尽可能争取运营商自有渠道首发。在终端品牌厂商发布重要新品时，运营商集团公司及各级分公司要积极与品牌厂商协商，要充分发挥运营商自有渠道优势，抢占时间窗口，尽可能争取在更多自营线上渠道和重要门店开展首发宣传，线上线下渠道协同，形成先发优势。对首发的线上渠道和列入首发的重要门店，要积极与品牌厂商协调，争取更多资源投入，扩大宣传影响力，达到更好营销效果。

三、运营商合约首推。运营商集团公司、省公司、地市分公司要充分调动资源，形成资源协同，制定有竞争性的营销政策和销售激励政策，并与终端品牌厂商协商，确保其合约销售目标进入品牌厂商考核体系和首推。

四、同类竞品上市卡位。同一终端品牌厂商的不同制式产品同时上市时，要从加大订单量、抢宣传上柜时间等方面进行竞品上市卡位。要根据线上渠道和门店销售能力，适当加大订单量，获得更多品牌厂商资源。要在产品未上市之前，广泛开展宣传、预约活动，扩大影响力。要制定更加快速的分货、串码录入、上线上柜流程，争取更多时间，抢在竞品之前上线上柜。

五、在合作商渠道抢夺用户第一接触点。要把好用户入口关，在门店门口安排营销人员进行营销。时刻关注客流动线，在客流动线上安排营销能手，对于在手机销售区滞留的客户进行贴身营销。进行手机品牌柜前营销，当用户已经有购买某款手机的意向时，向用户推荐运营商合约。