【原创】渠道基础管理篇（一）

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我国的渠道管理实践落后于企业管理整体实践，虽然通信业的渠道建设相对其它行业来说比较完备，渠道类型丰富且创新力度较大，但仍然存在一些问题。比如说，在某些运营商和制造商渠道中就存在缺乏中长期发展规划、渠道策略不连贯、组织结构不稳定、人员队伍构成不合理、运营管理粗放等问题。可以说，到目前为止，深化通信业渠道基础运营管理仍然是一项长期的重要工作。可惜啊！三家运营商都以业绩为导向，急功近利，拼了命在创新找亮点，对十分重要的基础运营管理工作选择性忽略！

正如前文所说，渠道运营管理工作千头万绪，千丝万缕互相交织，事无巨细，任何一项工作都可以让人深陷其中不能自拔，而最后的结果是事倍功半。所以，要想很好地解决这些问题，方法论很重要。

深化渠道基础运营管理同样也需要一套方法，这套方法主要来自于渠道实践中的经验积累和提炼。我们可以结合前面所说的渠道运营管理“442”模型进行论述。

渠道运营管理“442”模型的11大要素中，在当前基本都存在需要深化的基础运营管理问题。我们以运营商渠道为例，从中场资源配置的关键要素说起。

第一节  产品管理

渠道对产品管理的要点，有产品包装、宣传、陈列、上柜、体验、处理、更替等。要结合要点，制定并逐步细化产品管理标准，定期对渠道进行产品管理检查评分。

其中实体渠道的产品线最全，管理要点最多。实体渠道的产品主要分为运营商产品、移动互联网应用、终端、终端配件四大类，各类产品管理要点如下图（4-1）所示：

（资料来源：作者制作）

1、产品包装：一般指实物产品装箱、装盒、装袋、包裹、捆扎这些事，这里还包括了包装设计工作。对于专属渠道的特殊产品或者重点产品进行设计和包装，能突出产品差异化卖点，有助于产品销售。

产品包装管理要点：（1）制定渠道专属产品设计包装流程。（2）制定重点产品设计包装流程。

图4-2：中国电信与星美集团合作推出的“星翼通”卡产品包装

图4-3：OPPO R9手机礼品盒

（图片来源：互联网公开资料）

2、产品宣传：渠道上产品宣传要点包括宣传物料制作、利用各种工具丰富宣传手段等。

对重要的宣传，要制定主要宣传物料印制标准，甚至统一印制，对其他非主要宣传物料，要规定关键元素的印制标准。

要充分利用电子显示屏、视频、广播、单页、海报、POP画、地贴、胸牌、服装贴、吊旗、柜台贴、堆头等各种宣传物料和工具进行宣传，形成立体宣传效应。

产品宣传管理要点：（1）制定宣传物料印制管理办法。（2）制定产品宣传标准。

3、产品陈列：一般实物产品陈列要遵照易选易拿、统一性、整洁性、价格醒目等原则，此外还有多种多样的产品陈列方式。

如堆头陈列一般是指在门店的“黄金位置”做某一种或某一类产品堆头，以突出该种或该类产品，吸引客户注意力。做堆头陈列时，产品的数量要多，足以造成视觉冲击力甚至震撼效果，但产品的种类不宜过多，种类过多会让客户觉得阵列杂乱，反而留不下好印象。

衬托陈列是把高价值的产品陈列在最能引起人注意的地方，一方面彰显门店的实力，以吸引客流，另一方面可促进客户购买普通产品。一些黄金饰品店在门口放一樽大金佛，玉石店摆放一块巨大的原石，餐馆的点菜单前几页都是上千元一份的燕翅鲍参，以及三星手机在品柜里陈列一两部三星2017手机，都是同样的套路，当客户在看完这些令人咋舌的标志品之后，再购买其它产品就无感了。

显眼陈列指把主打产品陈放在显眼的位置。什么叫显眼的位置？电子渠道中，网站、屏幕的首页，网站、屏幕每页面的靠左上角，下拉菜单的前三行；实体门店中，正对着门的位置、走道拐角和电梯两侧，都是显眼的位置。

突出重点陈列是指对放在显眼位置的产品再进行处理，如打灯、旋转陈列台等。

全品类陈列是指把某产品的全部品类都陈列出来；满陈列指将产品摆满柜台，这两种陈列适合热销产品，表明产品充足。

而与满陈列正好相反的是缺货陈列，它在电子渠道和实体渠道中的技巧不同。在电子渠道中，故意列出一类本来没有采购的热销商品，标上“已售罄”，可用来吸引流量。在门店陈列中，有意拿掉某些产品，显示该产品销售良好，也是一种营销技巧。比如说销售某一型号的手机彩壳，红、黄、蓝、白、橙五种颜色的各陈列了十个，只有绿色的阵列了五个，那么绿色的可能销得更快。

节气性陈列指根据季节、节日的变化调整商品陈列。比如夏天以绿、蓝等冷色调商品陈列为主，冬天以红、橙、黄等暖色调商品陈列为主。

色彩对比陈列指将产品和背景色彩有机组合起来，用于产品陈列。通过光与影的配合，营造一种妙曼的氛围，更衬托出产品高贵、典雅的非凡品质。

造型陈列指将产品摆放出一定的造型，通过造型来吸引客户。

对抗性陈列指将主要竞争品牌的类别、价格、质量相近的产品放在一起，这样一方面能吸引客户用更多时间来甄别、选择产品，另一方面能在产品供应商面前显示出渠道的价值。

以上列举了数十种主要的陈列方式，在实际应用中会更多。各种陈列方式既有一定的规则、适用条件，又有很多技巧。在实际应用中往往是很多陈列方式的组合使用，怎样才能达到更好的效果，需要通过实践不断总结优化。

产品陈列管理要点：（1）制定产品陈列管理办法。（2）制定产品陈列标准。

4、产品上柜（上线）：要点在上柜（上线）的时间、位置、数量。

一般情况下，新产品宣传要比新产品上柜（上线）适当提前。

而新产品上柜（上线）时，一定要取代原有热销产品，摆放在显眼位置。

如果经过一段时间，发现新产品并没有产生预期销量，则要根据它的受欢迎程度调整摆放位置。

一般新产品上柜时，要摆放较多数量，可采用造型陈列方式。

产品上柜（上线）管理要点：（1）制定产品上柜（上线）标准。

5、产品体验：要点在体验环境搭建、产品特点介绍和产品演示。

实体渠道里，移动互联网应用和软件的推广主要靠搭建体验环境，终端销售主要靠介绍和演示。

因为终端产品严重同质化，且普通客户对像素、分辨率、内核数等硬件配置基本无感，那么，客户体验的过程实际上是给销售员一个介绍和演示产品特点的机会，抓住这个机会往往就意味着营销成功。

产品体验管理要点：（1）制定产品体验环境搭建标准。（2）制定业务体验标准。（3）制定终端（含配件）体验标准。（4）制定业务体验营销流程。

6、产品处理：要点在调价、促销、调拨。

手机终端作为消费类电子产品，生命周期较短，且面临非常激烈的市场竞争，尤其是集中采购的终端，存在大量库存的风险，摆放在各门店柜台上，形成滞销后，如果不能及时处理，将会带来巨额的经济损失。

这时，要由终端管理部门负责制定产品调价政策，或者由渠道管理部门进行产品调拨，或者由市场部制定产品促销政策，三种管理措施目标一致，就是消化库存，减少经济损失。

产品处理管理要点：制定终端产品处理规则和处理流程。

7、产品更替：要点在于新旧产品的替代和竞争性产品应对。

当旧产品还未销售完，新产品已上市时，要判断旧产品处在生命周期的阶段，根据不同阶段采取相应策略。

如旧产品还处在成熟期，销量比较稳定，则应在一定程度上保留对旧产品的宣传、体验、营销；如旧产品已进入衰退期，则全面加大新产品替代。

而当竞争性产品突然出现时，为防止市场份额被竞争对手快速抢夺，削弱其市场反应，要针对性加大产品营销宣传。

产品更替管理要点：制定产品更替规则。

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