【原创】中国手机销售渠道变革（四）

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如果事情太复杂，不容易干好，那还不如用最简单的方法，踏踏实实去做，虽然效果不会是最好，但也能解决问题。

三星手机在中国的完全代理渠道建设，就是这种理念。

如前所说，国代、省代、地包的三级代理渠道模式，是每个国外品牌手机生产厂商进入中国市场的首选，三星也不例外。

2003年年初，三星手机在中国拿到了内销许可证，这时，它在中国市场的销量排在第六位，位居波导、摩托罗拉、TCL、诺基亚、康佳之后。而之前，中国市场上销售的三星GSM手机，绝大部分没有合法身份。

三星手机进入中国市场比摩托罗拉、诺基亚等慢了一拍，在渠道建设时也是如此。

三星的GSM手机完全采用代理渠道模式销售，三星的CDMA手机，起初和其它CDMA手机生产厂家一样，直供联通华盛。但后来三星的部分CDMA手机也采用了代理模式。

当时的国代商，按经营性质可以分为国有和私有两类。国有的代表如中邮普泰，掌握着垄断资源，销售规模曾占到全国的三分之一；私有的如蜂星、天音等，经营灵活，发展迅速。

三星手机选择国代商的标准，主要有经营灵活、成长性强，且要与三星手机共成长。它选择的深圳天音通信、广州鹰泰数码、北京华松派普、深圳爱施德、长远电信网络、深圳新大陆通讯等七家国代商，大多数是新面孔。其中，广州鹰泰数码动力科技有限公司曾经一度是三星手机最大的国代商，只做三星手机的代理。这种只代理一家手机厂商的情况，在国内绝无仅有。

对国代商，三星采用分型号代理，将不同型号的手机，通过竞价方式，交给不同的国代商，然后由国代商供货三星专卖店，或者分销到本区域内的下一级渠道。

为协助国代商销售和管理，三星在全国建立了约500家手机专卖店，在15个重点销售城市设立了60多个销售专区。

在销售渠道中，三星的主要职责：一、品牌推广和产品宣传；二、协调渠道关系；三、建设手机专区和专柜。

国代商的主要职责：一、物流和仓储；二、资金；三、分销和零售渠道建设管理。

零售商承担着手机销售和售后服务职责。

在品牌推广和产品宣传方面，三星高度重视，统一策划并出资，而对于营销活动策划和促销，三星放手给了国代商。

在协调渠道关系方面，三星为每家国代商划定了销售区域，对每个销售区域内的产品供货，由三星出面协调掌握不同机型资源的国代商，根据市场需求实现互补。

在销售专区和专柜建设上，三星向来不遗余力，在各销售场所的黄金位置，设置统一标准的专区、专柜和LOGO，然后交给代理商去铺货销售。

多年来，三星手机之所以能保持以代理商渠道为主的销售模式，与它的产品定价策略和销量增长有很大关系。

众所周知，三星手机定价高，一直保持着高端形象；高端机的利润相对更高，能给中间渠道商更大的利润空间。三星手机在中国市场的销量持续高速增长，从2004年到2009年，它最低的年增长率也超过了20%，而从2010年到2015年，更是一枝独秀。

三星手机持续增长的销量给代理商提供了更大的蛋糕。

三星的渠道模式简单，三星对渠道各成员在销售流程中的职责划分也简单。

物流上，三星承担35%的职责，代理商承担50%，零售商承担15%。

仓储上，三星承担15%的职责，代理商承担50%，零售商承担35%。

促销上，三星承担60%的职责，代理商承担30%，零售商承担10%。

商务谈判上，三星承担40%的职责，代理商承担40%，零售商承担20%。

资金流动上，三星承担30%的职责，代理商承担30%，零售商承担40%。

根据各成员的职责比例，三星评价各成员在销售流程中的重要性为：三星占37%，各级代理商合计占40%，零售商合计占23%。

作为三星的国代商，有时也会有苦头吃。

渠道合作方面，三星在国美、苏宁等卖场建了销售专区、专柜，让代理商负责运营，代理商要和卖场谈判高昂的进场费，还得一年四季不停地出促销费、店庆费、门店重装费等名目繁多的“通路费”。

另一方面是受三星产品的折磨。2006年之前，国内市场上三星的水货手机最多，而且价格比正牌机要低很多。因此，三星国代商所拓展的经销商和零售商，卖起水货机来比卖正牌机更起劲。

产品和价格上的混乱，造成国代商、经销商、零售商、运营商之间各种渠道冲突。好在三星手机这块蛋糕越做越大，用利润抹平了很多矛盾。

2009年到2014年，三星手机先后进行了NFD、对大连锁商和线上渠道直供、对一般零售店FD、对乡镇门店RD（小区域分销）等渠道变革。在2012年基本摆脱以国代、省代渠道为主的销售模式（运营商市场除外），对大连锁直供和零售店FD成为主要渠道模式。2013年加大对线上渠道直供，先后与京东、天猫、苏宁易购等主要手机电商合作；2014年线上渠道手机销量占比达到18%。2014年通过RD（小区域分销）渠道，覆盖全国28省近3万个乡镇门店，实现渠道下沉。

图3-4：2009年三星渠道结构和各类渠道销量占比

（资料来源：三星渠道报告）

图3-5：2013年三星线上渠道手机销量结构

（资料来源：三星渠道报告）

手机行业术语：

HM/M（Handset Manufacturer/ Manufacturer）：手机生产厂商/厂商。

ND （National Distributor）：全国代理商/经销商，行业统称为“国代”，即定位为全国性的渠道分销商，直接从厂商进货，通过分支机构向全国、下级分销商、零售商供货。   

ND-Branch（Branch of National Distributor）：全国代理商的分支机构，如专区或办事处。

PD/RD（Province Distributor/ Regional Distributor）：省代/区域代，即省、区/小区域分销商从厂商进货，并向下级分销商或零售商供货。

HM-B/S（Brand Shop）：手机厂商的品牌专卖店。

TIS（Telecom Independent Store）：通讯独立店，门店数量小于等于2家的零售店。

TCS（Telecom Chain Store）：通讯连锁店。

HECS（Home Electric Chain Store）：家电连锁店。

OSH（Operator Sales Hall）：电信运营商的营业厅。

FD/NFD（Fulfillment Distribution/National Fulfillment Distribution）：省级直控分销/全国直控分销。分销商只作为资金和物流平台，销售层面由厂商或其分区负责。

DRP（Direct Retail Partner）：直供零售，即厂商直接向其零售合作伙伴（通常是全国或地区连锁店）供货。

OB（Operator Bundle）：运营商捆绑，即运营商通过运营商平台从厂商或分销商那里购买定制化的产品，并由运营商平台向营业厅或授权的社会渠道零售店供货。

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