适老化趋势下，运营商该如何把握银发市场？

考拉不是骆驼

来源：赛迪通信研究

国际电联将今年 517世界电信和信息社会日的主题定为“面向老年人和实现健康老龄化的数字技术”，强调电信和信息通信技术（ICT）在实现更健康的老龄化方面可以发挥作用，呼吁成员国继续利用 ICT，制定数字政策和战略，利用数字技术使老年人健康地步入老年，参与社会活动并作出贡献。这一主题和呼吁既是顺应全球人口老龄化趋势，同时也对数字适老化市场机会做出提示，将再一次推动科技适老、智慧养老等话题热门化。

对运营商而言，适老化趋势既是必须响应的政策要求，也是拓展数字化市场不得不重视的场景化方向之一。此前，为响应工信部《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》倡议，三家运营商将自家的APP及网站做出适老化改版。同时，为体现对老年群体的重视和关爱，相继推出为老年人专门定制的“孝心卡”套餐，以相似的资费标准（19元）和相近的套餐内容设置（100分钟+2GB通用流量+10GB专属流量+定位/代付/共享等关爱型功能）面向老年群体销售。此外，各家运营商还以“平台+终端+服务”的方式切入智慧养老市场，如中国移动的“移动爱家健康养老平台”，打造1个平台+3个入口（电视、老年伴侣及手机端和家亲APP）+N个服务（包括健康资讯、数据监测、健康直播、健康评估和专家图文视频咨询等）的闭环模式；中国联通通过“沃养”平台连接所需监测的老人家庭，采用各类安全智能硬件（如烟雾监测、可燃气体监测、紧急报警、门磁感应、人员定位、视频监控等）实时监测老人各项安全数据，并提供相应的服务。这是运营商的适老化初步探索。

进入2022年，运营商的布局出现分化，主要体现在面向银发族的家庭市场业务规划程度不同。重视者如中国移动，将银发市场视为2022年重点攻坚的细分市场之一，为此打造了一套针对银发市场的专属家庭融合产品，包含不同档次的孝心卡/孝心包产品，以及为银发族定制的专属权益（如防电信诈骗保险、大屏健康会员等）和专属服务（如亲情代付、定位等），加上家用智能健康终端（血糖仪、血压器、按摩器等），再细分不同营销关键人（老年人自身以及子女亲属等），包装组合成多个方向的家庭融合礼包，结合政府及社区业务，有针对性地切入新增和存量营销。这样，中国移动所构建的银发市场业务基本成体系。另外两家运营商中，中国联通重点面向老年人群推出多档套餐卡品，植入专属权益及服务，为有老年人的家庭提供固话及宽带融合优惠；中国电信当前还未在家庭市场分出银发场景，只是在家庭全业务融合中将老年群体纳入全家共享、全屋智能业务的覆盖范围中，针对性的专属产品还在规划中。


赛立信认为，在人口老龄化不断加深、数字化应用覆盖不断扩大、智能生活及智慧养老需求不断升级的趋势下，银发市场是运营商在2022年以及未来需要重视且可以深耕的市场之一。对于该市场的布局，运营商早规划早受益，而在布局过程中，需要对该市场做深入了解，结合市场特点与自身资源，做有针对性的研发规划。


其中关于市场特点方面，赛立信认为至少有以下几个要点可以给运营商带来启发。


“9073”养老模式带来较大的居家养老市场空间

所谓“9073”养老模式，最先由上海提出，即90%的老年人由家庭自我照顾，采取以家庭为基础的居家养老；7%的老年人享受社区居家养老服务，提供日间照料；3%的老年人享受机构养老服务。去年国家卫健委也明确提出了我国养老呈“9073”格局。2021年统计年鉴数据显示，2021年我国65岁及以上老年人口已超过2亿，比2020年增加992万。按照90%居家养老的比例测算，有大约1.8亿老年人口需要居家养老相关服务，且这个需求人群规模年增长率可能超过5%。


为此，许多相关政策正推动市场拓展智慧养老及居家服务提供。在具体提供什么样的服务上，一些城市给出了明确的需求清单。以2021年广州市智慧养老应用场景需求清单为例，居家养老智慧应用需要覆盖的场景主要偏向日常照护和陪伴关爱，具体包括了智能语音交互、紧急呼叫救援、数据监测、防走失、机器人陪伴等。这些场景对互联网及通信技术都有要求，是运营商的天然市场机会点。


启发：面对由居家养老带来的家庭银发市场可观空间，运营商可充分利用自身在信息技术、解决方案、资源整合等能力优势，聚焦可行的需求场景，精准提供细致化服务以切入市场。此外，运营商在家庭市场所构建的强大的入户到家服务渠道，此刻也可成为市场拓展的有力辅助，需重视并加以利用。


老年人与子女共同构成居家养老服务购买的决策者

在居家养老服务市场，谁是主要决策者？我们可以从老年人的居住状态窥探一二。根据贝壳研究院《2021社区居家养老现状与未来趋势报告》显示，超六成老年人处于独自居住状态，包括一个人独住以及与老伴单独同住。但独居不意味着远离子女，与子女非同住的老年人群体，21.3%与子女同住一个社区，60%与子女同住一个城市。这也意味着，即使不同住，子女也可以很轻易地参与到老年人的居家服务购买决策中。


启发：家庭属性的存在意味着面向居家养老市场所提供的服务与产品需要进行多方关联，营销对象既可以是老年人本身，也可以是有牵挂需求的亲情方，为此形成的产品会因为切入对象的不同而产生差异。运营商在做家庭银发市场产品规划的时候需要考虑这一点。


作为居家养老服务的主体，老年人的网络行为特征不可忽视


运营商在居家养老服务市场的切入点之一必然包括通信服务，而通信服务的专属化设计需要基于老年人的上网行为特征及偏好来进行。关于这方面，由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》指出老年网民的上网行为呈现群体化特点：一是手机使用“遥遥领先”，老年网民使用手机上网的比例高达99.5%；二是网络新闻“大受欢迎”，老年网民对网络新闻的使用率较网民整体高3.2个百分点，是唯一一个老年网民使用更多的应用类型；三是短视频“有力拉新”，31.1%的老年网民表示第一次上网是看短视频。

在具体APP使用上，QuestMobile《2021银发经济洞察报告》也给了我们一些启示。据报告指出，银发人群传统的新闻月度习惯在线上得到充分延展，对综合资讯类APP包括今日头条、腾讯新闻、新浪新闻等都有突出需求，同时也喜欢主动搜索，百度成为最常用的工具。在生活领域，对地图导航（如高德地图、百度地图等）、本地生活（如美团、哈罗出行等）需求和使用较多；娱乐类APP则显著偏好短视频和在线视频、在线音乐等，抖音、快手、爱奇艺成为最受银发族欢迎的娱乐类APP。


启发：运营商擅长以“免流量使用”的形式网罗头部APP资源，形成专属/定制化的套餐特权。面向银发族的专属化套餐设计可基于上述目标客户群体的网络行为特征和偏好来定制。宣传时亦可强调相关优惠特权以吸引银发族关注。


市场聚焦主流场景，基本形成“系统+终端+服务”的养老服务模式


居家养老服务市场的参与者众多，包括科技公司、智能终端厂商、智慧家居家电商、医疗服务相关企业、电信运营商等都是该市场的主力竞争者。这些参与者面向市场提供的产品或服务方案基本是围绕三个主要场景——生活娱乐、日常照护以及健康管理——形成了“系统+终端+服务”的养老服务模式。如上海联通近期刚上线的“暖心家园”智慧养老产品方案，以日常照护为主要聚焦场景，提供“暖心家园”APP（系统）+云台摄像头/门磁设备/燃气警报器/智能网关等（终端）+健康数据监测/便捷呼叫/暖心热线等（服务）的综合产品方案，是典型的服务提供模式。


“系统+终端+服务”的养老服务模式意味着服务提供方需要同时构建起系统、终端及场景化服务能力。需要注意的是，并非所有场景都有应用成熟的系统或终端与之配套。如在终端方面，有研究报告指出各类智慧养老需求产品的市场成熟度不一，所导致的用户接受度也存在差异，这会直接影响智慧养老产品方案的包装设计走向。


启发：与市场其他参与者不同，运营商往往并不直接参与智慧养老终端或专业性系统研发，更多的是以资源整合方的身份集合自身算力及网络能力，引进合作方终端/服务能力，共同为目标群体打造服务方案。在这个过程中，运营商需要评估目前市场主流科技养老终端的市场成熟度，以合适的模式引为已用，所设计的产品方向方能最大化地为市场所接受。


总而言之，在赛立信看来，银发市场是未来具备爆发潜力的重要方向之一，运营商可通过技术、网络、资源整合等能力在该市场获得建树与回报，相关规划宜早不宜迟。