编者按
当AI智能代理改造了服务价值链上的价值创造，很显然，利润最高的部分将转移到价值创造的最关键节点--AI服务剧本过去二十年独占了互联网最高利润率的平台们将瑟瑟发抖，
Gartner预计，到2028年，至少15%的日常工作决策将由代理型AI自主完成；33%的企业软件应用将包含代理型AI功能，这表明其在企业中的渗透率将迅速提升；在这一大趋势下，代理型AI将为企业提供一种虚拟劳动力，能够分担和补充人类及传统应用的工作，从而提高生产力和效率。
AI智能代理涌现“A2A经济”
众多美中科技公司都已经押宝在AI智能代理技术上，其中最积极的就是Salesforce，正全面向AI智能代理转型。该公司定义AI智能代理为具备“自主性（agency）”的AI系统，能够自主感知环境、制定决策并采取行动。与传统AI工具型系统相比，智能代理具备“持续目标导向”的行为能力。这一技术具备目标导向的功能，能够完成多种复杂任务。该公司认为智能代理将从固定的交易场景向复杂的交响型互动发展。
图1 Salesforce 的AI智能代理技术路线图
目前的智能代理主要依赖预定义的规则和算法，能够完成简单、重复性的任务。应用场景只在数据录入、流程自动化、简单搜索和分类等，还缺乏自主性，但很快就会进入推理与初级代理阶段。AI开始具备推理能力，支持简单的自主决策，应用场景包括智能客服、个人助理、初级任务规划，最终会进入多代理协作交响阶段。多个AI代理协同工作，例如消费者会聘请AI代理找工作；企业会有AI代理猎头进行评估与雇佣；人才平台也会有代理，共同完成复杂任务，实现资源共享和任务分工。应用场景会延伸到更复杂的供应链优化、跨部门协调、甚至灾害管理或城市交通控制。这时的AI可以强化学习与多模态交互结合，使AI能够实时调整策略并与其他系统协作，实现Agent-to-Agent的无缝协作，我们称其为“A2A新经济”。
在A2A新经济下，AI渗透到人类的各种活动，不仅回答查询，更能主动为用户“服务”，从规划行程到优化供应链，无所不及。这场变革将对商业模式产生深远影响。以产品为中心、一次性交易为主的传统模式，正逐步让位于以服务为中心、持续价值共创的模式。在这个新经济下，企业必须重新思考如何创造价值、如何与客户互动、如何组织运营——有关商业本质的一个思考就是：AI智能代理会如何颠覆现有的商业模式？
服务主导逻辑：“万物皆服务”
要回答这个问题，我们可以应用现代营销理论中的服务主导逻辑（Service-Dominant Logic，SDL），该SDL理论认为，服务（即知识和技能的应用）是所有交换的基础，商业模式正是这种“为他人提供服务以实现自我价值”之理解的表现形式。SDL认为所有经济交换本质上都是服务（价值应用）的交换，产品仅是传递服务的媒介。在传统工业时代，企业被视为价值的生产者、顾客是被动消费者；而SDL则强调价值共创和互动生态，即价值由企业、顾客及其他参与者共同创造，商业模式是各方互动的动态组合。
AI 智能代理的出现，赋予了商业生态中“参与者”的新含义——AI智能代理本身成为服务生态系统中的主动“行动者”。这些代理能够自主整合资源、执行服务与人类共同参与价值创造活动。例如：
动态协同与资源整合：根据Wieland、Hartmann与Vargo（2017）的定义，商业模式可视为一组动态的制度拼组，通过行为者的实践，将技术创新与市场创新联结起来，从而促进各行为者和整个服务生态系统的生存力。智能代理正是新的行为者，它们通过执行算法和策略，参与到资源整合过程。例如，在共享出行生态中，AI代理整合车辆、乘客、路线等资源，动态调配以提供最优服务。
价值共创与角色转变：SDL强调顾客不再是价值消耗者，而是价值共创者。智能代理的引入进一步模糊了生产者与消费者的界限。很多情况下，客户让AI代理代表自己参与价值创造过程。例如消费者授予购物AI代理权限，由它在多个商家之间比价下单，消费者成为价值共创网络的一环；企业则部署内部AI代理与客户的AI代理直接交互，协同定制最合适的服务方案。这样，企业、客户及AI代理三方交织，共同塑造服务体验。这体现了一种从“以产品/企业为中心”向“以服务/赋能为中心”的根本转变。
从交易到关系——持续的赋能创新：传统商业模式以交易完成为结束，而服务主导逻辑下的商业模式则持续演进。AI智能代理能够持续学习和适应用户需求，推动企业不断调整和创新服务。比如，一款智能家居Agent会随着用户生活习惯的改变而自动调整服务配置或推荐新功能，实现持续的客户关系维护。这种持续性正是SDL所提倡的：价值在使用过程中不断产生和评估，而非在交换时一次性决定。AI智能代理确保服务在整个使用生命周期内保持优化，体现出高度的赋能导向战略。
图2 AI智能代理不仅由技术，也由参与行动者推动商业模式演化
AI智能代理是服务主导逻辑在当代技术条件下的体现和加速器。它强化了“以服务为中心”的商业哲学—企业通过AI代理，更好地赋能他人即成就自己。
乘物游心：如何写好A2A服务剧本？
商业模式因AI智能代理从静态的产品售卖蓝图，变为动态演化的“服务剧本”：在这个剧本中，人类与AI代理共同扮演角色，遵循一定制度（规则、规范），不断演绎出新的价值创造场景，从而推动商业模式从根基上完成由产品导向至服务导向的转型。
根据服务主导逻辑，Wieland等人提出了“服务剧本”的构想，我们以“理财即服务”（Wealth-as-a-Service，WaaS）的案例勾画一个场景。该场景由智能理财代理主导，为用户提供个性化的投资和财富管理服务。
清晨，用户小李在家中一边吃早餐，一边通过手机上的语音助手与她的智能理财代理进行每日财务沟通。AI代理亲切地向小李问好，汇报其投资组合的最新动态：“早上好！截至今日，您的投资组合总价值增长了0.5%。昨天科技板块略有回调，但能源板块收益良好。” 这项汇报利用了昨夜的平台账户数据和市场行情数据（由第三方数据源提供），体现了服务对用户日常生活的嵌入：小李像查看天气一样获取理财信息，已成为生活惯例的一部分。
随后，AI代理根据用户的既定目标给出个性化建议：“鉴于您计划明年购房，我建议我们稍微降低高风险股票的比例，今早逢高减持一部分科技ETF，转入收益较稳健的债券基金。这样能更好地保护您一年内的资金安全。” 这个建议综合了用户提供的目标和偏好（购房计划、风险厌恶程度）以及第三方数据（市场走势、利率预测）。小李仔细听取建议后提出疑问：“减持科技ETF会不会错过后续反弹机会？我的长期收益会受影响吗？” AI代理随即调动资源进行解释：它查询了最近的市场分析报告和平台内置的风险模拟模型，回答道：“根据模拟，如果减持10%，您的全年预期收益可能降低0.2个百分点，但组合波动率将减少约5%。鉴于您一年内需要这笔钱，这样调整更稳健。”
经过这一交互，小李理解了取舍，最终与AI代理共同决定调整投资组合。她在手机上点下确认，授权AI代理执行该调整交易。整个过程中，价值创造不是AI单方面完成的：小李提供了自己的生活情境和偏好，AI代理提供专业分析，双方互动达成最符合小李利益的方案，体现了价值共创而非传统式由顾问直接给出结论的单向服务模式。
与图2的理论一致，剧本的场景体现了不同参与者的互动关系、制度拼组与资源整合及如何动态形成协作，以及服务如何共创价值，嵌入用户的日常生活并实现动态适配。
参与者互动网络：场景中多元行动者紧密互动，形成服务生态系统。用户、AI理财代理、金融平台、数据提供商和监管者各司其职又相互协作。用户提出需求并参与决策，AI代理在前台与用户交流，并在后台协调资源，平台和第三方共同支持服务的交付，监管机构提供规范与信任环境。这种网络化协作取代了以厂商为中心的传统单向服务关系。
制度拼组与资源整合：服务过程建立在一系列制度安排之上（如法规、协议、标准），这些制度为参与者的协作提供了稳定框架，同时随着环境变化而重新拼组。在该框架内，各方整合资源：资金、数据、技术、专业知识等被灵活组合以满足服务需要。例如平台将用户数据与市场数据结合，AI算法结合投资知识与监管规则。制度和资源的动态协同确保了服务的顺利进行与演进。
价值共创而非产品交付：整个理财服务通过互动实现价值共创，而非简单地把金融产品卖给用户即结束服务。用户在制定方案中扮演积极角色，其参与使服务更加贴合其个性化价值诉求；服务提供方通过持续服务获取了用户信任和数据的价值。价值在使用过程中产生，而不是预先嵌固在某个产品中。这种共创理念颠覆了 “公司生产—客户消费”的传统思维，转向“公司与客户共创—共同受益”的范式。
嵌入日常生活的服务：WaaS融入了用户的日常生活场景。从每日的投资问询、即时通知，到人生重大决策节点的参与，服务始终在线陪伴用户。理财不再是偶尔去银行拜访顾问的割裂行为，而是像日常应用一样自然。通过情境化的交互，服务得以深刻理解用户当下的生活状态和需求，在适当的时机提供恰当帮助，实现“润物细无声”的支持。
动态适配与智能编排：智能代理赋予服务高度的灵活性和敏捷性。它如同一个自动化的“策划师”，能够感知环境与需求的变化，并即时调整服务剧本：无论市场波动还是用户人生转折，服务都能通过AI的智能编排重新配置资源、修改策略，保持与用户目标的一致。这种动态适配确保了服务的长期有效性和针对性，避免了传统固定式产品在环境变化时的失效。
最好的AI智能代理的剧本,是要实现庄子在《齐物论》所说的 “乘物以游心”，让用户顺应万物、融入变化，从而让人类心灵在AI的帮助下游走于天地之间。
从平台经济到A2A经济
当AI智能代理改造了服务价值链上的价值创造，很显然，利润最高的部分将转移到价值创造的最关键节点——AI服务剧本。从这个预测出发，过去二十年独占了互联网最高利润率的平台们将瑟瑟发抖。例如，传统上携程是典型的平台型商业模式：连接供给方（航司、酒店、景区等）与需求方（用户），通过信息聚合、比价、交易撮合和服务保障获取佣金和服务费，以轻资产模式占取了旅游服务价值业的高端位置。而在A2A经济中，平台上的人类用户和服务商，都可能由AI代理代表参与决策与交易。这意味着：用户的AI代理自动制定出行计划、筛选方案、下单并处理售后；酒店、航司等商家通过AI代理自动定价、响应询问、管理房态和运力；携程则不再是唯一的交易撮合者，这对其商业模式提出了根本性挑战与重构的机会。
携程商业模式的重构，将是从OTA平台向“旅行即服务 Travel-as-a-Service(TaaS)”转型，不再仅是一个提供“产品比价 + 下单”的平台，而是一个支持用户AI代理与服务商AI代理直接交互的“出行服务系统”。
策划新的用户剧本
在A2A下，用户无需浏览、选择、比价、付款等操作，而只需设置旅行目标（如“帮我安排一次三亚放松之旅，预算3000元”）。AI代理将访问携程的API接口生态，根据实时数据整合航班、酒店、地面交通、门票、美食、天气、价格等，输出完整的旅行计划并完成预订、支付、退改及售后工作。
在这个剧本下，携程的核心价值从“中介平台”变为，提供结构化、高可用的服务资源API（如“住宿服务调用标准”“路线规划服务”等）；设计标准化的智能代理协议接口，支持多方代理间顺利对接；“旅行服务供应链”的调度者、协同者，构成TaaS（Travel-as-a-Service）基础架构。
重塑客户价值主张：从“低价比选”到“无感服务”
用户不再“选产品”，而是“订服务结果”；不再搜索“酒店”“航班”“门票”，而是说：“我想带孩子春节期间去一个暖和又不拥挤的地方玩四天”；AI代理调用携程的“目的地即服务”“适合儿童的住宿即服务”“交通最优解服务”，自动生成计划并下单。
这意味着携程需要转为服务结果导向的交易，例如打造按需组合的微服务（microservices）套餐；按结果、满意度或使用频率计费；引入“满意即付”、“后付即退”等柔性支付逻辑。
服务商生态的重构：从B2C到B2A2A2C（商家与AI代理交互）
在A2A下，酒店、航司等商家不再直接运营内容或客服，而是部署自己的AI代理，与用户AI交互。携程的角色变为提供商家接入AI经济的标准化接口，提供“AI绩效评分系统”，评估商家AI代理在响应速度、服务质量、争议处理等方面的表现，支持API付费、数据分析、动态优化等服务。这样携程将成为一个 面向AI代理的元平台（Meta-platform），服务的不再是人，而是AI。
人类与智能代理的共舞
AI智能代理正重绘商业世界的底图。它不再只是工具，而是能感知、能决策、能协同的行动者，以数字之智参与现实之变。在它的推动下，曾经依赖人力调配的商业系统，开始像生态一样自我调节、自我演进，服务主导逻辑成为A2A经济的主流。
服务主导逻辑给我们的一项重要启发：价值并不由企业一方铸就，而是在网络中的行为者——现在包括AI代理—持续互动，彼此赋能中生成。这是一种从“拥有”到“参与”的转变，从“施予”到“共创”的跃迁，AI智能代理参与各种交易, 使用户与企业实现《易经》所云的理想境界：“同声相应，同气相求。”
要达到这个A2A时代需求与供给的理想，千行百业都需要AI代理参与各种交易与资源整合——从电商的个性化购物助手，到金融的智能理财顾问；从教育中的AI导师，到物流中的智能调度与资源整合。AI代理不仅更好地完成人类任务，更激发出服务流程中新的协同与信任机制，创新商业模式成为“万物皆服务”。在这个智能代理与人类共舞的新时代，以服务为中心的商业模式不再是企业的可选项，而是其生死攸关的战略必修课，实现价值共创的商业新篇章。
图2资料来源：Wieland, H.,Hartmann, N. N., & Vargo, S. L. (2017). Business models as service strategy. Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 925-943.
【本研究感谢国家自然科学基金重点项目72091311资助】
撰 文：
孙黎 罗威尔麻省大学创新与创业副教授
陈谦磊 罗威尔麻省大学博士生
来源：36kr
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发表于 2025-5-29 20:08:56