从瑞士Sunrise发展，探究电信运营商多品牌战略的重要性

chzh4719

C114通信网  艾斯

市场研究公司Omdia的最新报告针对欧洲市场电信运营商采用多品牌战略瞄准不同细分市场并取得商业成功的典型案例——瑞士Sunrise进行了分析，并指出合理的子品牌战略不仅有助于运营商获取更大的市场份额，同时有助于提升自身的每用户平均收入（ARPU）值水平。

在西欧等成熟市场，移动运营商常常采用多品牌运营的做法。使用子品牌有助于通过抓住服务不足的客户群体，从而应对移动业务收入和用户数增长停滞或下滑的局面。53%的西欧移动网络运营商（MNO）使用子品牌，许多成熟的子品牌约占其母公司客户基数的10%。

子品牌是西欧运营商市场战略的关键要素。瑞士Sunrise是多品牌战略的先锋采用者，该运营商于2005年推出了yallo，这是市场上仍然活跃存在的最悠久的子品牌。如今，Sunrise还使用swype和Lebara两个子品牌覆盖中低端市场，而Sunrise主品牌则定位于高端市场。

子品牌是Sunrise企业及增长战略的核心组成部分

Sunrise将“侧翼品牌”作为集团的三大关键业务部门之一运营，与“主品牌”和“B2B”并列。侧翼品牌与主品牌部门共同构成消费者业务部门。侧翼品牌部门由首席商务官Stefan Fuchs领导，拥有约70名全职员工，共享Sunrise集团层面的服务（如财务、人力资源），而大部分专属职能（如客户服务、技术、市场营销）则归属于侧翼品牌部门内部。其中部分职能由Sunrise的三个子品牌间共同执行，另一些职能则仅限于一个或两个子品牌，具体取决于职能性质。例如，Sunrise基于APP的移动业务子品牌swype，其技术平台与其他两个品牌不同，这使得某些职能及其管理比较难以相互迁移。

Sunrise报告称，在三大业务部门（侧翼品牌、主品牌、B2B）中，其侧翼品牌部门取得了显著成功，财务和运营关键绩效指标（KPI）表现强劲。2024年，Sunrise的子品牌服务了约100万移动、宽带和电视用户。Omdia估计，在Sunrise的移动和固网服务B2C客户群中，约有23%的人使用其子品牌。相比之下，2024年瑞士电信（Swisscom）的子品牌占其移动后付费客户群的34%（2020年为19%），占其宽带客户群的11%（2020年为4%）。Salt的数字子品牌Gomo在推出仅两年后的2023年，占其移动客户总数的2.6%。

Omdia欧洲市场资深分析师Julia Schindler指出，一些采用多品牌战略的移动网络运营商面临挑战，难以确保各品牌在实现良好表现的同时亦对集团整体业绩做出贡献。与子品牌相关的最常见风险是：若客户从主品牌转向价格较低的子品牌，可能导致ARPU稀释以及造成内部客户流失。然而，若子品牌拥有明确的目标群体，且彼此之间以及与主品牌存在显著差异，则可以将这种影响降至最低。

据Sunrise首席商务官Stefan Fuchs称，从Sunrise主品牌转向其子品牌的客户比例并未过高，同时有相当规模的子品牌客户迁移至主品牌（Sunrise），这有助于提升ARPU。由于各品牌定位于不同细分市场，客户迁移通常是随着客户需求的变化而发生的。

例如，学生可能因低成本选项而选择yallo开始其客户旅程，但随着其需求和环境发生变化——例如需要更全面的服务，如终端设备分期付款计划、家庭友好型资费套餐或更丰富的电视服务——他们可能会考虑转向Sunrise主品牌。Sunrise主品牌还提供额外权益，如忠诚度计划或更高级的客户支持，这些权益都可以吸引客户从子品牌回归。

另一示例涉及固移融合（FMC）：客户同时订阅移动和固网服务，但这些服务分散在Sunrise主品牌及其子品牌之间。这种安排并不理想，因为它无法实现单一账单固移融合捆绑套餐所具备的降低客户流失率的效果。在这种情况下，可鼓励客户将其服务整合至单一品牌下。若存在提升公司整体ARPU的策略，则可能影响客户从子品牌向Sunrise主品牌的迁移，这种迁移通常会带来更高的ARPU。同样，yallo也可作为Sunrise主品牌客户的保留手段。这两种情景均对Sunrise整体有利。

Sunrise运营全业务型、数字化优先及聚焦利基市场的不同子品牌

Sunrise旗下历史最悠久的子品牌yallo（见图1）在其三个子品牌中拥有最大的客户基数。该品牌于2005年推出纯移动业务的产品套餐，后分别于2020年和2021年扩展至宽带及电视业务。自此，yallo作为一个全业务电信品牌，专注于交叉销售，并计划逐步发展为固移融合服务提供商。它是Sunrise旗下唯一提供固网服务的子品牌，可提供高达10Gbps的接入速率。这反映了欧洲市场固移融合普及率较高的发展趋势——西欧42%的子品牌同时提供固网和移动服务，在所有地区中占比最高。

图1：yallo（全业务型）。资料来源：Sunrise、Omdia。

Sunrise最新且最具现代感的子品牌swype（见图2），体现了移动网络运营商推出基于App的纯移动业务这一更广泛的市场趋势。Omdia将西欧16%的子品牌归类为数字化子品牌，此类品牌具有若干共同特征，例如：不设实体门店等线下渠道，仅通过数字化渠道提供客户支持与销售服务。这些子品牌旨在效仿Netflix或Uber等来自其他行业的纯数字化企业，而非传统电信运营商。在瑞士，swype以“mobile. just better”为口号，致力于挑战移动市场现状，通过提供简化、灵活且透明的移动服务体验，解决移动用户的常见痛点。

图2：swype（数字化优先）。资料来源：Sunrise、Omdia。

Lebara（见图3）长期以来深耕利基市场，过去主要聚焦移民群体。Lebara品牌最初在英国推出，后扩展至国际市场，但于2013年将其瑞士业务出售给Sunrise，此后Sunrise一直通过品牌授权协议使用该品牌。Lebara的流行源于其为移民群体提供特定资费方案，使其能以可承受的成本与亲人联系，避免了高昂的通信费用。尽管在当今数字化时代，这一概念已有所演变，但提供适应特定文化和语言的电信服务，仍能使子品牌相比面向全国运营的通用服务型竞争对手更具优势。目前西欧仍有7%的子品牌以移民群体为目标市场。Lebara在瑞士的市场定位正逐步演进，现已涵盖注重预算的国际客户群体。

图3：Lebara（利基市场）。资料来源：Sunrise、Omdia。

在Lebara之前，Sunrise运营着该公司于2013年收购的Ortel品牌，旨在抢占不断增长的预付费市场——尤其在非洲及土耳其移民群体中，并应对Lyca等新竞争对手的挑战。随着预付费市场增长放缓，Sunrise于2018年启动品牌组合精简，将Ortel客户迁移至品牌知名度更高、客户基数更大的Lebara。此次整合降低了运营及品牌授权成本，并避免了因在同一细分市场运营两个品牌而导致的内部客户流失。

Omdia总结认为，子品牌的管理对Sunrise的成功起着至关重要的作用，因为子品牌在快节奏、高失败率的市场中运营，面临激烈的竞争压力，需通过严谨的业绩与战略评估方能在市场中立足。Sunrise凭借其专门的侧翼品牌部门，为有效管理子品牌及其在移动网络运营商整体企业战略中的角色提供了卓越范例。