Canalys
三星正通过结构化以旧换新计划（Galaxy Club、Galaxy Trade-In 和 Overtrade）缩小与苹果的二手残值差距，并增强其在高端市场的增长势头。 Canalys（现并入Omdia）研究显示：iPhone 15 在使用一年后平均保值率为50%，而Galaxy S24系列的保值率仅40%，这凸显了三星通过以旧换新保障提升保值率的战略重要性。 这些计划平衡了短期销售目标与长期循环经济愿景，反映出新机与二手手机市场之间更紧密的联动关系。
背景：随着高端智能手机市场竞争加剧，三星正在升级其以旧换新战略，以缩小与苹果长期存在的"价值认知差距"。2025年初，三星在已有Overtrade促销计划基础上，新增两大区域化项目——面向美国与英国的Galaxy Club，以及针对韩国与法国市场的Galaxy Trade-In。这三项计划共同聚焦三大目标：提升二手保值率、加速高端机型普及、增强用户粘性。
形势已然明朗：Canalys（现并入Omdia）数据显示，iPhone 15在使用一年后的保值率仍为50%，而Galaxy S24系列仅剩40%。这种贬值差距削弱了三星的定价能力，并制约其在二手市场的竞争力。2025年第一季度，三星在高端机型市场（600美元以上价位段）份额仅为22%，远落后于苹果的59%。
本报告将深入解析三星的以旧换新战略组合——Galaxy Club、Galaxy Trade-In与Overtrade——如何缩小这一差距，并重塑"新机转二手"设备生命周期的市场动态。
Overtrade刺激升级：解读高端市场增长背后的机制
三星 “Overtrade”激励措施：甚至在推出 Galaxy Club 和官方“以旧换新（Trade-In）”回收计划之前，三星就长期使用 “Overtrade ”激励措施--对特定机型提供额外的以旧换新价值--作为促进高端设备销售的主要促销手段。这些活动有时被称为 “Trade-in ”和 “Trade-up”，通常由与新产品发布相关的销售或营销费用所支持。例如，购买 Galaxy S25 的用户可获得高于旧设备市场价值 100 美元的额外优惠。
三星通过以旧换新激励措施，有效推动了高端手机市场的增长。通过补贴更高的回收价格，三星降低了旗舰Galaxy S和Z系列的入手门槛，提升了用户采纳率，并带动了整体平均售价（ASP）的提升。自2022年至2025年第一季度，三星全球平均售价上涨了45%（从389美元增至528美元），而售价高于600美元的设备占比也从18%提升至32%。这些以旧换新策略不仅缓解了新品发布时的价格阻力，还推动了设备循环利用，并为二手市场消费者开放了三星高端生态系统。
Samsung Galaxy Club 目前活跃于美国和英国市场，为用户提供12至15个月内50%的回购价值保障，并提供0%利息的分期付款、Samsung Care+ 保障服务以及积分奖励，旨在缩短当前3至4年的换机周期，尤其面向如英国等成熟市场。与已停止硬件订阅服务的苹果不同，三星并不将 Galaxy Club 仅视为硬件销售工具，更将其作为未来服务收入增长的重要载体。由于三星不像苹果那样拥有强大的iOS生态绑定能力，Galaxy Club 成为其通过设备捆绑服务提高用户黏性和促进留存的关键手段。
不过，Galaxy Club在早期推广阶段仍面临挑战。目前，“Overtrade”激励本身就已提供相当于甚至高于50%保值回购的折抵价值。此外，运营商渠道通过数据流量捆绑套餐，在设备分期领域依然占据主导地位。若要增强Galaxy Club的价值主张，三星需要提供独特且具差异化的服务。将高端的Galaxy AI功能纳入捆绑方案，或将成为提升吸引力的关键突破口。
Galaxy Trade-In：三星在韩国和法国推出全新“Galaxy Trade-In”计划，提升用户长期价值
三星于2025年初在韩国和法国推出了全新的 Galaxy Trade-In 计划，允许用户在全年任何时间回收旧款 Galaxy 设备，甚至无需购买新机。该计划旨在为Galaxy用户提供更便捷、安全的方式实现节省，同时延长设备生命周期。通过该计划，三星可以更好地掌控回收设备的流程和流向，防止以旧换新补贴被滥用，维护新旧设备的价格体系与市场信任。
三星Galaxy Club、Galaxy Trade-In 与超值换购的组合策略，如何协同运作
三星的以旧换新计划旨在最大限度地提高设备的以旧换新价值，推动高端机型升级换代。尽管各项目在执行方式上有所不同，但核心目标一致——通过提升旧设备的回收价值来补贴新设备的购机成本。配合0%利息的分期付款，这一机制显著提升了高端机型的可负担性，有效降低了消费者的入门门槛。目前，该计划主要覆盖Galaxy S25系列，未来有望扩展至即将发布的Galaxy Z Fold 7和Flip 7。
尽管Galaxy Club与现有超值换购优惠在一定程度上存在重叠，三星似乎正在通过渠道和用户定位进行差异化管理。Galaxy Club主要面向高端用户，通过DTC直销渠道提供保值回购、0%利息分期以及Samsung Care+等服务捆绑；而Overtrade则更多部署于开放渠道和零售合作伙伴，支持以促销为导向的限时活动。与此同时，Galaxy Trade-In计划则作为支撑平台，覆盖所有回收流程，提升设备溯源能力，减少补贴滥用，确保资源真正用于实际换机用户。
这一层层嵌套的策略不仅提升了产品的可负担性，也提高了不同用户群体的转化率，强化了品牌忠诚度，并助力整体平均售价（ASP）的提升。
权衡之道：新品销售与增长循环的平衡
智能手机厂商正面临一项核心难题：一方面，他们高度依赖新机销量以达成季度财务目标；另一方面，快速扩大的二手市场有助于拓展软件生态、提升用户基数，并支持可持续发展战略。问题在于，大多数二手交易发生在厂商渠道之外，厂商几乎无法从中获得直接收入，尽管这些设备仍能带来新增用户。这导致激励机制出现冲突——推动新机出货可能会压低二手设备价值，而鼓励二手流通则可能抑制新机销量，进而影响短期业绩表现。
三星“Trade-In”计划为这一矛盾提供了切实的短期解决方案。通过补贴以旧换新，三星一方面降低了用户入手高端机型的门槛，另一方面也为二手市场注入了更多优质设备。然而，仅靠“Trade-In”并非万能解药。厂商需要跳出单一的硬件销售思维，构建覆盖新旧用户的服务驱动型收入模式。AI正成为一个关键切入点。通过订阅方式对AI功能进行变现，不仅能在设备整个生命周期内创造持续收入，还能助力厂商实现长期增长目标。未来，实现财务短期表现、生态系统扩展与可持续发展之间的良性平衡，必须依赖一种更加全面且前瞻性的战略。未来，只有通过融合硬件销售、服务创新和生态构建的综合战略，才能实现短期业绩与生态系统可持续发展的需求。
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发表于 2025-7-3 09:17:50