[转帖]我们向奸诈的苹果iphone学什么？

merry0708

<p><strong>让人震惊的数字</strong></p><p>　　iPhone是苹果公司去年6月在美推出的手机，将iPod的音乐视频功能与智能手机的通讯功能结合。尽管业界对苹果iphone诟病颇多，比如，IBM专家称iPhone将吸引钻研技术的犯罪分子;不支持IM和彩信;显示屏易脏;数据传输太慢;爆炸等等，但是仍然不能阻止苹果粉丝们对苹果iphone的追捧。 </p><p>　　在互联网上搜索关于苹果iphone的信息，用时0.001秒即找到相关网页约15,500,000篇，打开这些页面不乏门户网站，专业网站，行业网站不惜版面的大篇幅专题报道/特别报道。媒体报道：“水货”iPhone已经在华“冒头”。在使用方面，苹果公司推出i－Phone之初是将其与AT&amp;T捆绑在一起，即只有AT&amp;T的专用SIM卡才能在iPhone上使用。国内部分水货市场销售的完全“破解版”iPhone，则已可毫无限制地使用移动或者联通的G网SIM卡。中国移动日前表示，目前在网运行的解锁版iPhone大约有45万部。这个数字足以让人震惊。苹果未与中国移动签订合作协议，因此这些iPhone都是属于解锁版。也就是說，每10部售出的苹果iPhone中就有一部在中国移动的网络中使用。</p><p>　　随着科技的发展，通讯业的发展，手机逐渐从最初的“奢侈品”变身日常用品，在各大品牌丰富多彩的促销和功能更新下，手机的日常用品属性中还兼带了“快速消费品”的部分功能。这样說似乎有些夸张，但是随便在城市大街上拦住一个行人，问问他有几部电话，我们得到的数字都不会只是1部。</p><p>　　在苹果包括苹果iPhone在内的系列产品成为明星之后，我们反观苹果系列产品的功能时发现，这些产品为了精美的外观设计往往舍弃一些固有的功能。比如苹果超薄笔记本最薄处仅19.3毫米，未配备CD和DVD光驱，对于消费者提出的如何看电影的问题，乔布斯的解释是：电影和音乐可直接从网上下载无需光驱播放，而程序安装可通过其它PC或Macs的光驱进行安装。如果用户愿意的话，也可购买外置光驱。随后不久，苹果在美国市场推出电影出租业务，并在晚些时候推向全球。根据计划，二月底之前苹果通过iTunes出租的影片将达1000部。用户可通过高速网络在线观看，也可以下载到本地播放。与苹果合作片商有20世纪福克斯、华纳兄弟、沃尔特·迪斯尼、派拉蒙、环球和索尼，出租影片可在Mac、Windows PC、iPhone、iPod或苹果电视机顶盒中播放。</p><p>　　这款据说可以用来切火腿肠和豆腐的超薄苹果笔记本追求一贯的风格“更酷”。</p><p>　　苹果iPhone也一样，秉承追求“更酷”的风格。市场向乔布斯证明，这次他又对了。2007年9月9日，iPhone手机的销量已经突破了100万部，提前完成了预期的销售目标，而此时距iPhone上市的6月29日才仅仅74天时间。</p><p>　　权威市场调研公司iSuppli 发布报告称，苹果iPhone手机2007年7月在美国的销量超过了所有其他品牌智能手机(摩托罗拉、诺基亚、三星、索尼爱立信等)，在美国手机总销量中占到1.8%的比例。乔布斯担心的不是竞争对手能推出新品超越他，而是担心的是产能供应不足。</p><p>　　当乔布斯担心产能供应的时候，我们看见中国市场上那些“高调出场，低调退市”的品牌和仍活着但“以挣扎求生存”的国产手机品牌们苦苦挣扎在冰冷如铁的市场中。不仅手机，很多产品都是如此。</p><p>　　我们不能否认，在国内很多企业眼中，市场犹如难以攻破的铜墙铁壁，任你方法用尽，也难以打开丝毫缝隙。以“手机中的战斗机”著称的波导，曾经以发动战争的心态进行持久的营销攻势，那段时间，只要我们打开电视，战斗机的模拟音效就呼啸迩来，波导战斗机气概的手机让屏幕多了很多战斗的悲壮和战争的惨烈感，这样的高位拉动坚持几年之后安静了。</p><p>　　TCL的营销攻势也是凌厉威猛，笔记本先是签约某个超女，不出一年又换另外一个，投入几千万，大江南北造势搞活动，然后，安静了。</p><p>　　当奥克斯发表空调白皮书的时候在业界引起的震动不亚于8级地震，随后“把手机当白菜卖”的高调誓言也吸引了媒体的版面。只是消费者需要的不仅是一个有功能用途的产品，当你把手机当白菜卖的时候，等于你剥夺了消费者希望获得的心理快感，吃了半辈子白菜的中国人，难道连个电话都要用“白菜”的？这个品牌联想很苦很可怜，让刚过好日子没几天的国人难免心生自卑。</p><p>　　自卑的结果就是要买贵的，买有名的，买豪华的——只选贵的，不选对的来抗拒“自卑”。</p><p>这　　样說似乎有些偏激，然而，奥克斯手机现在的状况似乎在佐证着我们的论断。</p><p>　　好了，我们不用一个一个的列举了</p><p>　　……</p><p>　　<strong>为什么呢？</strong></p><p>　　改革开放30年，中国企业成长迅速。逆境中成长的中国企业经过了为人代工，专利受限，规则受阻，法制盲区，技术落后，无自主品牌意识的混沌状态，逐步进入自主创新，申报专利，塑造品牌，注重营销和消费需求的良性经营中。</p><p>　　然而，陈旧的市场观念并没有因此根除，在走捷径的错误思想指导下，创新=复制，营销＝炒作的错误思想使得很多中国企业误入“概念制造”“事件炒作”“产品跟风”“相互揭底”的“攻击性传播”中而不自知，犹如吸毒无法自拔，当市场推进不利时，不从企业创新设计研究能力上找问题，而是怪消费者不买账，怪营销人员促销不利，怪媒体报道负面……</p><p>　　《营销管理基本原理》中这样說：市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。</p><p>　　1、负需求(改变)：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。</p><p>　　2、无需求(刺激)：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。</p><p>　　3、潜伏需求(开发)：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。</p><p>　　4、下降需求(重振)：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。</p><p>　　5、不规则需求(协调)：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。</p><p>　　6、充分需求(维持)：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。</p><p>　　7、过量需求(降低)：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。</p><p>　　8、有害需求(消灭)：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。</p><p>　　我们可以把N多的理论归结为一句话：“创造需求，满足需求”。当消费者的需求被创造出来，他的购买就产生了，因为你生产和提供的产品是他需要的。</p><p>　　<strong>钞票就是选票。</strong></p><p>　　笔者在《奥运前夕营销攻心优于广告攻击》中曾就消费者的需求进行过讨论：消费者通常需要满足的有两方面需要，显形和隐性，显形的无疑就是当下需要满足的需要，指产品本身的功能；而隐性的需要虽然表现的不够强烈和明显，但是对于未来的购买以及对他人的影响上则显得十分重要，例如购买该产品或者服务是否带给他自尊上的满足，自我实现上的满足等。企业和商家出售的产品不仅要满足消费者使用的实际需要，还要满足消费者作为一个独立的社会人的精神需要，明里暗里的需要都得到满足后，才算是一次愉悦的购买，愉悦购买的次数和频率则意味着顾客忠诚度的高低。</p><p>　　央视曾经就光能电话进行调查和实验，发现以此概念炒作的国产手机竟然只有一款具备这样的功能，而其他几款根本不具备这样的功能。那些不合格的手机品牌不乏国内著名企业的产品。急功近利，价格战，玩信息不对称，走捷径，钻孔子，找法律漏洞。种种短视行为让很多企业在原本丰沃的本国市场颗粒无收，折戟沉沙。</p><p>　　我们也不能忽视监管部门的忽视和不作为。但是这仍然不是问题的关键。</p><p>　　那么关键是什么？我们看苹果CEO史蒂夫·乔布斯怎么介绍他的iPhone。</p><p>　　乔布斯：几乎每个人都痛恨自己使用的手机。由于用户界面过于糟糕，所以大部分用户都只能使用手机的少数功能。我们希望帮助每一个人改变这一局面。很多消费者希望同时拥有手机和iPod，因为大部分手机都不是出色的音乐播放器。</p><p>　　点评：怎么解决每个人痛恨的问题，那么，苹果来改变它。怎么能让手机同时满足消费者更多的需要而更便利，那么苹果来满足他。显然，乔布斯是为消费者设计了一款解决他们麻烦的产品，并且功能在设计的协助下更为个性和与众不同。差异体现在产品的功能，营销的手段，但是不要忘记了，也体现在满足需求上，要善于发现消费者可能的不方便或者说找到一种更为方便的产品替代那个消费者还没有感到麻烦的产品，等新产品被他试用以后，他就再也不能适应老产品了。你创造了需求也满足了需求，这是有效的创新。创新不是只把红改成兰，把方改成园那么肤浅，创新的根本本质依然是“需求”。</p><p>　　乔布斯：利用iPhone的键盘设计，我们可以采用更先进的软件来提升准确性，针对特定应用定制键盘，甚至在需要的时候去掉键盘。例如，去掉键盘之后，我们可以使用整个屏幕阅读电子邮件、浏览网页、查看电图、观看图片和电影、以及完成其它我们还没有想到的工作。iPhone的键盘是一项宝贵的资产，同时也是它的竞争优势。</p><p>　　点评：功能永远是产品的第一属性，在产品被想到购买的时候，产品功能是排在前三位的。那么，如果能比竞争对手多更多只属于你的功能？开发并且使产品完美。依然是“需求”在导航。创造需求并且满足需求。生产者所制造的产品应该想在消费者之前而非之后，生产者应该以满足消费者对更新更好生活的追求而努力的生产设计，当达成了消费者对更好，更新，更舒适，更愉悦的追求之后，消费者才会心甘情愿的购买这个可以带给他以上感受的产品。苹果之所以每次都被期待和喜欢，这是关键点，因为苹果的设计和生产使得这个产品类进步了，这种进步所带给消费者的心理满足是其他同类产品不能替代的，为这种“无可替代”支付钞票购买属于自己的快乐不是很正常么？</p><p>　　正如乔布斯曾说过的：“别问消费者想要什么，企业的目标是去创造那些消费者需要但表达不出来的需求。”</p><p>　　企业生产的产品永远不是为了满足企业生产者自己的虚荣心和自大心。是为了消费者购买然后产生利润，以持续生存和发展。研究消费者正在使用的那些产品是不是可以更完美，可以更方便，可以更美观，想在他们之前为他们设计研发更好的产品是作为提供产品的企业应该最先考虑的问题。只考虑利润，为了利润不惜欺诈，哄瞒，降价，顾弄玄虚都是短视行为，是不利于企业长期生存和未来发展的。</p><p>　　有人说，“文明是懒人和贪图享受的人创造的”。科学的进步正是因为人们需要更好的，更便利的生活而推动的，更加便利”无疑是人类科技发展战的原动力。如果我们都勤奋的在原始森林砍树狩猎，住树洞，穿兽皮，我们是不需要房地产，不需要照明，不需要电力，不需要汽车等等一切现代生存手段的。正是因为要求便利，要求更好，我们才成为现在的样子。比如电脑刚发明的时候像房子那样巨大，后来因为想要更好更省空间，一次次改良到可以摆放在桌子上。开始没有鼠标，没有桌面。假如没有人去研究怎么能更便捷的操作，如何不用DOS命令就很方便的使用，恐怕电脑现在不能普及到如此地步，恐怕博客也还是“外星人”交流的工具。在此之前，这些需求是使用者们不知道的，那些伟大的研发人员推动了科技的进步，因为他想到的是解决人们生活中的“麻烦”，让人们生活更简单，脱离烦琐的劳动。比如我们的抽油烟机，洗碗机，空调，电视都让我们脱离了手工劳动而进入更为轻松的生活，而空调也让我们可以天天享受最舒服的温度。</p><p>　　尽管这些发明带来了各种各样的问题，比如环境问题。但是我们全体都享受其中，并因为这些产品的存在而获得了职业和谋生的手段。</p><p>　　这就是工业的本质之一，生产是为了人们生活的需要，而实际也推动了社会的发展，历史的进步。产品的本质也原本就是这样——满足人们生活的更好，生活的更便利要求。</p><p>　　简单吗？</p><p>　　是的，很简单，真理往往就是这样简单。可是如此简单仍然有人看不见，圄于自我想象中闭门造车，和现实的需求南辕北辙。这是可笑而又悲哀的。比如有日本人给鸡设计生产近视眼镜，为的是让天生近视的鸡能看清楚食物，他的理由是这样可以吃的更多，鸡就长的更大。想想鸡的数量他以为他会成为富翁，现实是，没有一个养鸡场的鸡因为没有戴眼镜而卖不掉。于是他的梦破灭了。</p><p>　　<strong>为科技加魅力，个性时代攻心为上</strong></p><p>　　如果没有苹果CEO史蒂夫•乔布斯重新回归苹果，我们永远也无法预测未来IT的发展究竟是哪个方向。史蒂夫•乔布斯对于数码和IT产品天马行空的想象和设计创造让一个原本似乎只有技术参数的行业变得缤纷时尚起来，也许数码时代的这次进步可以和二战后女性裙子迅速变短一样成为记录在历史上的创举。然而，时代的声音告诉我们：“这是一个充满个性的时代。”创意产业成为未来最具发展潜力的行业，先进的科技没有好的外表不会被消费者接受，一个普通的产品因为造型独特却备受推崇。于是各个行业的精英们敏感的觉察了这个变化。从家具用品到食物料理；从服装鞋帽到汽车内外装饰；大到飞机可以从灰白平淡的裸体变成鲨鱼雄鹰凤凰翱翔在地球上空；小到一跟筷子也可以精雕细刻的如同艺术品。</p><p>　　与时俱进不是空话，在人类发展至今，个性化的要求更为突出，人们追求时尚，人们要求品位。产品的使用功能已经不能满足消费者的需求，产品还要满足消费者永远在进步的心理要求，比如要独特，要有格调，要体现身份，要沟起他人艳羡的目光。苹果乔布斯是个极具个性的人，因此他懂得个性化的产品对于一个人的重要性。</p><p>　　一个人要显示他和别人的差异，可以在自身拥有的资源——身体上进行改造，比如穿洞，挖皮，人体雕刻等等毁损性的表示个性，同时生活用品上也要体现和别人的差异，于是个性化的产品成为一个人表现个性的同盟伙伴，服装，帽子，鞋，背包，电话，相机，装饰首饰等等一系列的产品对他而言不仅是功能的需要还有个性化的心理需要。当个性化的身体遭遇个性化的产品之后，这个人个性化的生活就开始了。产品是人生活的一部分，因为每个个性化产品的包装和使用，这个使用者才备显出与众不同的气质，才能被认为是个“独特”的人，才能被羡慕和关注。</p><p>　　苹果个性化的设计也被追捧者百般喜爱，就是最有力的证明。所以爆炸性的市场购买产生了。所谓的购买“饥渴”不仅是营销的作用，更多的是消费者暗藏的需要被彻底调动了。如果是个土豆，任凭你再怎么饥渴营销也调动不了爆炸性的购买。除非这个土豆长的和章子仪一样。</p><p>　　居此，我们曾讨论的消费者的两重需求:显性和隐形在此浮出水面。</p><p>　　苹果iPhone是"奸诈"的,它奸诈的满足了人们内心深处那些"怕麻烦,懒惰,虚荣,贪图享受,希望被关注"的人性本质。记者采访乔布斯时追问苹果的下个设计，乔布斯再三强调“我们不谈未来”。不谈未来不代表乔布斯不设计未来，我们可以预见，未来乔布斯还会带给人们惊喜。</p><p>　　在这样没有悬念的预见闪现出脑海之后，我万分妒忌的嘟囔：要是中国企业多制造几个这样的惊喜该多好！（文/杨小洁）来源：《现代营销－学苑版》</p>