郭顺义：3G时代固网运营商的渠道竞争策略

飞天豹

郭顺义：3G时代固网运营商的渠道竞争策略
源于《新浪》 10月12日
“3G在中国”2004全球峰会将于11月8日在北京召开，中国政府有关部门领导、国内外电信运营商、国内外顶级3G专家和决策者将共聚一堂，交流中国3G工作成果、分享全球3G发展经验、探索未来3G成长策略。
新浪网作为本次3G全球峰会的指定门户网站，将第一时间为你报道峰会动态，以及包括3G二阶段测试结果等在内的3G进展。
以下为信产部电信研究院企业管理研究所 郭顺义为新浪科技独家供稿：
虽然3G牌照还没有下发，但是“兵马未动，粮草先行”。固网运营商必须开始为开展移动通信业务做渠道的准备。固网运营商应当网络规划和渠道准备两驾马车并行。
近几年固网运营商在渠道建设方面下了不少功夫。如中国电信从2002年开始建设营销渠道，已经形成了以四个主渠道为主体较为完善的营销渠道体系。但是要进入移动通信市场，固网运营商的渠道还有些不足：
1.原有渠道适应固定电话业务营销。固网运营商的营业厅多为历史延续，营业厅的选址更多考虑了网络建设的方便(多数营业厅与机房合建)，缺乏对用户方便性的考虑。另外固定电话与移动电话的用户特征不同，简单地利用原有营业厅可能会造成目标用户与渠道不匹配。
2.渠道形式相对单一。固网运营商以自有渠道为主，社会代理渠道较少。而且大多数社会代理商只能代理卡类业务，没有销售手机终端的条件。自有渠道中真正可以实现实体分销的只有营业厅一种，而营业厅的覆盖范围有限。
3.缺乏手机分销经验。几大主渠道均缺乏手机分销经验。社区经理依托于市话网，多为原来的线路维护人员，以交接箱划片分工。社区经理对固定网业务熟悉，但是对移动通信生疏。农村统包人员原来一直办理固定业务和代收费，缺乏移动通信营销知识和素质。大客户经理原来面对企业客户的IT负责人。固网运营商与移动运营商的大客户概念不同。大客户经理往往已经与对方IT负责人建立了良好关系，却无法对企业客户中的个体用户施加影响。
对固网运营商来说，要想挤进移动市场站稳脚跟，应采取“两大”策略。“两大”就是“大规模建网”和“大规模放号”。渠道决策要考虑的首要问题是如何把用户量做大。为此固网运营商要迅速拓展营销网络，建立开放的营销渠道体系。
1.调整定位，充分利用现有渠道。
现有渠道已经形成一定的覆盖范围，而且在固定电话发展中发挥了重要作用。但还不适应移动业务的发展。需要对原有渠道的功能进行重新定位。
——营业厅：业务发展初期，定位为手机分销的主要实体渠道。初期固网运营商会采取手机终端捆绑业务和补贴政策，而且需要相关的手机知识，营业厅在初期作为主要的实体分销渠道较为合适。
——社区经理：以业务的宣传为主，手机入网办理的渠道为辅。社区经理作为人员推销的一种服务对象达上千户，更适应流动性的贴身服务，实体分销不是其强项。
——大客户经理：定位在策动集团(企业)客户主要领导更换手机的渠道。同时兼顾对企业中个人客户的业务宣传。
——1000号：定位为手机业务的宣传和业务咨询渠道，不作为放号渠道。
——农村统包人员：主要负责移动业务的宣传和收取话费(卖预付费卡)。由于农村地区的用户在购买手机时喜欢到乡镇或附近县城购买，以自然村为主要服务对象的农村统包人员不承担实体分销职能。
在转变渠道功能的同时，还需要对以上几种现有渠道的营销人员进行手机终端和移动业务的培训。
2.利用外部渠道，发展社会代理店
固网运营商虽然有销售小灵通的经验，但是却有80%以上的小灵通经由营业厅销售。3G时代手机能实现机卡分离，可以借助社会经销商的力量，扩大营销渠道覆盖范围。同时改变固定电话卡类业务的代理渠道为主的形式。减少中间商层次，增加与零售商的合作，建立扁平的渠道结构。社会经销商的来源可有：
——现有移动运营商的社会渠道成员。固网运营商可以借助其对短期利益的追逐。采取一些优惠政策，争取一些现有移动运营商的非核心社会经销商倒戈过来。
——其他行业的连锁机构。中国移动将国美电器连锁商场当作“合作营业厅”。中国联通也借助中国邮政营业厅，将业务营销拓展到乡镇一级。固网运营商与现有移动运营商不同，在渠道体系上并不缺乏深度，倒要通过和商场、超市等连锁性质的企业联合来扩大渠道覆盖面。“和黄”正是借用KRUIDVAT零售连锁集团的营销链迅速推广其3G业务。
——与手机终端设备厂商合作。与运营商相同，手机终端厂商也要扩大产品市场占有率。终端厂商不会与现有的移动运营商签订独家供货协议，这样固网运营商可以与终端厂商合作，借用终端厂商的渠道或者共同建设渠道。
对于新进入者而言，最有效的竞争策略就是价格策略。固网运营商要降低最终销售给用户的终端和业务包的价格，可以采取一定的价格补贴措施。为了避免运营商陷入手机补贴的资金困难，需要从渠道链条上解决问题。以经销商和终端厂商参与话费分成，换取他们对终端低价政策支持的方式可行。北京联通最近联合大中电器推出的“一元购机”方式值得借鉴。
在社会渠道的管理方面，需要吸取移动运营商前期走过的弯路，采取措施避免出现渠道压卡、骗取佣金等行为。但是对社会代理渠道的管理不可过死，毕竟现阶段的目标是迅速扩大市场占有率。
3.创新渠道形式
——流动式的渠道。流动式的渠道虽然简陋，但是行之有效。在城市地区，可以利用社区经理的活动能力，在社区建立流动式的移动业务营销点。
——把连锁网吧作为移动业务渠道。中国网通筹办网吧连锁，只为联盟网吧提供接入、网络保障和技术支撑，而网吧建设、经营成本由业主自行承担，极大地减少了运营商自办网点的成本负担。网吧不仅可以为宽带接入业务提供营销网点，更可以成为固网运营商的综合业务办理点。手机业务也可以从这个渠道销售，而网吧的客户正是固网运营商要争取的目标客户之一。