IPTV，一个风险极大的蓝海[转帖]

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蓝海战略》告诉我们任何一家企业都不可能永葆卓越。为了更加成功，我们需要用聪明的战略推动，即开创蓝海。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间。在目前过度拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”，即在竞争激烈的已知市场空间中，与对手争抢日益缩减的利润额。要赢得明天，企业不能靠与对手的恶性竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含着巨大需求的新市场空间。但拓展新市场的蕴含着极大的风险，需要企业对新市场有深入的了解，需要有新的商业模式，即新的游戏规则。这也就是为什么大家对蓝海战略说得多，而真正做得少的原因。IPTV市场就是这样的一个蓝海。

    IPTV作为未来电信宽带互联网和广电网发展融合的产物，其业务市场运作模式还基本属于空白，大家对IPTV业务模式还有个逐步认识深化的过程。如何有效的控制IPTV的发展，吸取电信运营商在互联网上走过的弯路，实现一种可管理、可控制的业务管理模式则是摆在任何一个对IPTV有所期望的淘金者面前的最现实问题。

    一． IPTV不同于传统电信网和广电网的运作模式

    IPTV是电信互联网和广电网相互发展融合的产物，是传统电视业务和电信宽带互联网新兴业务的结合体。IPTV业务同时具有某些电信业务和电视的特点，但又不完全等同于现有的电信和广电业务特点。

    电信运营商在按照传统电信运营的思路和模式在摸索发展IPTV；而有线电视网络运营商则按照传统的广电运营模式在发展IPTV。由于各自的行业壁垒，包括官本位或者体制束缚，广电和电信原有经验很难共享。他们各自都希望以自己的优势扩展到对方领域，拓展所谓的蓝海战略。电信运营商希望抢夺电视接入市场；而有线电视网络运营商则希望争夺宽带接入市场。从这个角度看，在节目内容没有更新和创新基础上，双方的竞争还是处于低层次阶段，只是在原有层面上进行争夺。IPTV作为双方网络融合产生的一项新的业务模式，电信运营商和广电运营商都需要从根本上改变原有的观念，更换思路，多研究用户行为，多从市场需求的角度上重新来思考IPTV的未来发展模式。

    从市场角度来看，IPTV对于开发电视网和电信互联网市场都有潜力可挖，关键是如何科学分析与挖掘市场潜力。目前无论是广电运营商还是电信运营商都对对方的市场存在过多的幻想，其中最缺乏也是最关键的问题就是如何提升差异化竞争的能力。

    二． IPTV的应用缺乏成熟模式，需要深入研究电信和广电业务特点

    在IPTV业务发展初期，广电和电信不是融合的关系，而是相互进入对方传统市场，IPTV发展的最大障碍是应用能力的提升。在应用开发不足的条件下，双方抢夺市场对IPTV的长远发展意义不大，反而会产生负面影响；反之，从长远看，如果能通过创新提升了应用能力，在应用充分的前提下，存在二种可能，一是不需要进入对方市场就可以获得良好的发展空间，二是通过增加互动性，双方分别进入对方领域，但这就不仅仅只是抢夺对方市场，而是通过合作的方式不仅为自身发展创造价值而且也为对方的发展增加价值，共同做大市场的“蛋糕”。

    传统广电有线电视网络的特点是节目内容丰富、计费模式单一，是单向传输的专属网络。但是这种单向传输的网络缺乏交互功能，只能单向传输节目内容。因此广电运营商需要去研究电信的互动机制，如何去寻找一些互动内容，比如网络游戏、电子商务、互动社区等需要交互式业务。但是有多少人会从电脑游戏领域转到电视游戏领域、在电视状态下到底能吸引多少游戏用户这二个问题都有待思考。

    电信宽带互联网的特点是业务丰富、计费模式缺失、能够提供复杂的交互功能，是一个开放网络。针对广电传媒所提供的应用内容个性化不足的缺陷，电信运营商试图利用自身网络互动性好的优势，面对不同层次和需要的“小众”提供个性化、针对性强的节目内容。但存在如何操作的困难，即电信运营商如何具备足够的手段和能力为用户提供差异化内容和应用。电信运营商需要去研究广电的内容产生机制，如何提供象传统电视节目一样丰富的内容，比如内容点播等。

    互联网刚出来的时候，大家对互联网的研究不透，缺乏成熟的计费模式，市场缺乏管制，出现大量的免费盗版内容，内容提供商很难赚钱。在开放互联网体系上，由于其业务层和承载层分离，使得Internet上的许多服务和功能都是由用户开发、经营和管理，而运营商只能收取宽带接入费，无法对互联网的内容和业务则无法进行全面管理。由于互联网接入手段和提供接入服务的运营商多样化，使得在互联网上没有一家独立的机构能够对互联网进行全程全网控制。而这一点正是处于空白阶段的IPTV发展中要吸取的经验教训。

    IPTV作为一项新的互动应用，要如何建立计费清晰、可控、相对独立的互动专属内容区域是广电和电信运营商都需要思考的问题。

    三． 消费习惯的障碍

    互联网应用模式就像是河流中修建大坝。而赚钱的多少，跟蓄水量的大小密切相关。要想赚钱，必须建立足够牢固的大坝。光有这个还不够，还不能被其他管道所轻易旁路掉。建立牢固的大坝方法有很多，比如像微软将IE和windows操作系统捆绑一样，是所有运营商梦寐以求的模式，但是这种带垄断强制模式带有一定的政策风险，会被政府所禁止。另外一种防止大坝被旁路就是消费者的固有习惯。

    从传统电视收看模式转到IPTV，对于普通电视消费者来说有个习惯转换成本的问题，没有特别好的理由很难改变消费者的收视习惯。就好比从前有一种带录像功能的电视机没有市场的道理一样。

    什么是习惯？《美国传统词典》做如下解释：

     一种重复性的、通常为无意识的日常行为规律，它往往通过对某种行为的不断重复而获得；

     思维和性格的某种倾向；

     一种习惯性的态度和行为。

    人就是一种习惯性的动物。无论我们是否愿意，习惯总是无孔不入，渗透在我们生活的方方面面。有调查表明，人们日常活动的90％源自习惯和惯性。因为习惯深深根植于我们的潜意识当中，有时候人是很难意识到的。而想要改变人们的消费习惯是很困难的事情，因为人们害怕改变习惯会带来不适、风险等，都不愿意主动改变原有习惯，越是根深蒂固的习惯越难以改变。一旦建立习惯，用户就很难改变。而且习惯建立的时间越长，要改变的难度越大。特别是成年人，习惯于被动地接受事物，不愿意去主动尝试新鲜事物，怕新事物带来的风险。

    电脑使用行为和电视使用行为是两码事，电脑上网不等于将电视连上网。电视用户并不会因为运营商提供了更好的技术就主动改变自己的“使用习惯”，必须进行大量地宣传和引导。这些消费者教育成本是相当高的。如果IPTV对于传统的电视消费者来说没有提供吸引人的特色服务，就根本没有必要更改自己的消费习惯。

    而对于这些影响IPTV发展的消费者行为习惯的研究，有多少电信和广电运营商作了研究呢？搭建一个业务技术平台，并不难。困难的是让消费者改变传统的电视收看模式，要能持续运营IPTV。某电信省公司很早就在厂家的帮助下搭建了IPTV平台，但用户根本发展不起来，基本上还处于内部自娱自乐阶段。IPTV的可运营、可销售模式的研究，电信和广电运营商还有很长的路要走。

    四． 政策的限制和政府监管的角色变换

    政策是影响IPTV发展的一个因素。由于现在做IPTV需要有广电总局的牌照许可政策限制，政策壁垒妨碍了广电、电信互相进入对方领域。在IPTV监管上，政府最重要的就是要分清自身的责任和角色。政府不是一个运营者而应该扮演的是监督者，政府的职责是制订行业规则，确保节目内容的合法、健康，使之服务大众，至于运营商如何盈利应该交给运营商自身解决。

    三网合一作为未来打破行业壁垒的发展方向，产业将会出现大融合，技术也日趋统一。在美国FCC监管的是美国所有的频带资源，有哪些内容在频带资源上运行就不是FCC所管辖的范围了。而在国内，行业监管部门针对本行业既管理频带资源，也管理内容。像广电部门就是管理广电网及其所运行的相关内容，信息产业部则管理着电信网络及所运行的内容资源。随着行业融合，行业间的监管内容难免出现重合。而重叠带来的问题是本位主义和扯皮。IPTV是新生事物，在发展过程中除了要考虑经济效益外，也要考虑它所能带来的社会效益。IPTV传播的节目内容具有强烈的意识形态特征，IPTV的发展有利文化传播，提高人民大众娱乐质量。政府监管部门，必须在满足消费者利益的同时更要维护好国家利益，为创建一个和谐社会提供文化保证。

    “蓝海”意味着高额的风险，市场先驱成为市场先烈的案例不胜枚举；《蓝海战略》中只是将成功找到“蓝海”并畅游其中的企业作为标杆来介绍，而对于在“蓝海”溺水的大多数企业却避而不谈。IPTV从战略层次上来看，是宽带产业一个大的发展趋势。但这不等于说，急切地投入这个市场就能得到期望中的回报。这个市场在许多方面还并不成熟。在IPTV的发展中，任何急功近利的行为都会导致盲目，不管是电信运营商和广电运营商，各方要慎重对待IPTV，重新思考IPTV的发展！